服装业低迷让一些传统的服装品牌在这两年都选择关闭实体店转向线上。不过就在这些线下品牌大举进入电子商务开网店的同时，“因网而生”的线上服装品牌也在“侵入”传统企业的阵地，开始试水线下。

线上品牌试水线下实体店

5月初，广州花城汇人潮涌动。一家名为初语的店铺开张，请来了明星尚雯婕做代言人。

作为一个有着“互联网基因”的品牌，初语采取了“线上线下实时同价”的销售方式。简单地说，就是所有商品的信息都在网络上有对应售价，消费者只要用手机上的微信或者淘宝客户端扫码商品，就能知道产品的实时售价，还能同步享受网络上的各种优惠。据悉，这也是广州本地首家采用线上实时扫码同价的女装专柜。

“花城汇的初语是我们集团开设的第一个实体体验店。目前也是尝试和探索的过程。”广州汇美集团旗下目前有茵曼、初语、生活在左等多个品牌，这家公司2014年的营业收入是9.6亿元。汇美集团董事长助理徐显灵向《第一财经日报》记者透露，未来两年内，集团将规模化地开设线下门店，“我们不认为线下渠道在萎缩，相反线上线下的消费需求是不断增长的。”

一位广州服装行业人士认为，初语签约尚雯婕作为代言人，可以看成是天猫原创女装品牌对品牌运作能力进一步提升的表现，也是对天猫时尚化路线的积极响应。“请明星来做代言对品牌形象是个强化。”

纯线上服饰品牌到线下开实体店的并不止汇美一家。裂帛的创始人汤大风此前就表示今年会走线下，“线下的市场也很大，可以尝试。线下可以和线上买家很好地互动。”裂帛相关负责人告诉记者，裂帛在北京五道口已经开设了一家200多平方米的实体店，“主要是以品牌的体验为主，在店内我们还开设了书吧，未来会考虑线下的发展，但是店铺的模式到底是Shopping Mall还是商城专柜，后面会根据市场和客户需求再做计划。”按照汤大风的计划，裂帛的线下店是“只有做到盈利，我们才会开第二家，然后一家家开。”

逆袭线下能成功吗

实际上，记者了解到，初语并不是汇美开的第一家线下实体店，其主力品牌茵曼早在三年前就设立了多家实体店，主要开在山东、内蒙古、黑龙江、安徽等北方二三线城市，实体店经营直营为主，加盟为辅。“江浙沪的网购程度高，电商发达，就不适合我们开实体店。”当时，品牌创始人方建华就向媒体表示。

不过，昨日在接受记者采访时，徐显灵对于此前开设的门店并不愿意多谈。他表示，此前的店铺仅是公司的市场试水，他向记者确认目前集团旗下仅有一家初语实体店，是直营模式。“但茵曼的线下店铺我们今年也会开出来，具体的数量和经营模式目前还不方便透露。”

“线上的互联网品牌在线下开成功的，我目前还没有听到过成功案例。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，“我觉得挺难的，(互联网)惯性思维决定了他们对实体店复杂性的简单化。”

今年2月，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司发布公告称以总代价1.35亿元收购杭州网络品牌七格格约45%的股份。紧随股权转让协议签订后，拉夏贝尔方再向七格格注资6500万元，交易完成后，拉夏贝尔将持有七格格54.05%的股份。

拉夏贝尔常务副总裁王勇昨日向《第一财经日报》记者确认目前不考虑开设七格格的实体店，公司更多的开店精力还是放在原有的品牌上。王勇表示，无论是线上到线下，还是线下到线上，“需要基因不同，挑战很大”。

虽然不少线上品牌都转战线下实体店，但也有选择扎根线上的，比如韩都衣舍。2014年，韩都衣舍一举夺得天猫女装“双十一”、“双十二”以及全年女装交易额的“三冠王”。官方给出的数据显示，其2014年的销售额为15.7亿元，2013年10亿元、2012年的6亿元，相较于2008年成立时300万元的年销售额成长惊人。

“目前，我们没有线下开店的计划，我们的首要任务是为中国贡献一个一流的纯互联网品牌。”韩都衣舍电商集团有限公司胡近东告诉记者，“我们相信，互联网时代一定会诞生互联网巨星品牌，可以与线下大牌比肩，甚至超越线下品牌。”

电商与实体店铺齐头并进

尼尔森于5月14日发布了一份调查报告：实体店铺并不会在短时间内被电商取代。实体店铺拥有自己独特的优势，在中国，大多数受访者(69%)表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。

但上述报告也指出，电商在一定程度上的确比实体店铺具有更大的发展优势。所以对零售商和生产商来说，他们必须通过更灵活的手段吸引消费者，很多因素至关重要，比如：通过数字技术来帮助消费者更方便地找到店铺、制定购物清单、查询价格、搜索相关商品、分享购物体验和信息以及最终的购买等等。

“商业交互时代已经到来，”尼尔森中国总经理范奕瑾强调，“现在，消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。”

“未来的发展，我们会不断开设实体店，但主要精力还是放在线上。”徐显灵说，“最终我们认为品牌线上线下渠道一体化是必然的趋势，互联网和实体店将很快发生链接，用户也会一体化。”
　　（来源：第一财经日报 刘晓颖）