联商网前言：在当前传统零售业面临前所未有的严峻挑战和传统商业转型升级迫在眉睫之际，上海市委书记韩正在视察百联集团时强调：百联的根本在于转型，百联的出路在于转型，百联的未来在于转型，百联的希望在于转型。副市长周波在百联调研时指出，百联不破不立，不改不行，不转不活。百联谋变已经刻不容缓，必须进行脱胎换骨的改革创新、转型升级。百联，作为上海商业改革的先行者，又一次站在了市场的风口浪尖。
　　

　　日前，随着国家开发银行旗下的国开金融牵头多家投资机构注入30亿元资金参与百联集团旗下最大上市公司百联股份的定向增发，百联的战略突破和整体转型升级进入实质性阶段。随着这一改革突破的大幕拉开，备受业界和市场关注的、以百联商务电子化主要内容的互联网+全渠道营销攻略也随之亮相。

　　百联谋变“互联网+全渠道营销”

　　面对来势汹涌的数字化浪潮，传统零售正在迅速地脱胎换骨，希望通过多种渠道与市场联动，因此，“全渠道营销”俨然成为当下零售业最热门的话题。根据上海市委、市政府的要求，百联更是致力于将旗下的电商和店商，线上、线下的购物方式，整合成“互联网+全渠道营销”一体化联动的、充满人文情怀和享购生活的购物消费新体验。这也是百联创新转型商务电子化战略的主要内容之一。

　　首推互联网+全渠道大攻略

　　随着国际资本的大举进入和商业电子化的高速发展，国内消费市场“线上和线下” 群雄争霸，实体企业和电商企业均遭遇到前所未有的竞争压力和发展瓶颈。面对如此激烈的竞争环境，百联作为国内超大体量的集团企业，如何依托集团的优势资源，来寻找突破重围的方法和谋求新的发展路径，实现转型升级的战略目标，这是市场对百联的智慧考量，更是上海市委、市政府对百联提出的新要求。

　　百联自2003年组建以来，几经探索实践和创新转型，在国内消费市场创下了良好的业绩，在广大消费者心目中赢得了良好的口碑。在国内处于行业领先的地位。线上拥有百货、快消、医药、汽车和3C等五大交易平台，线下拥有40家大型综合百货购物中心，4400余家超商门店，250余家专业专卖店。其中：第一百货、永安公司、东方商厦、第一八佰伴等百货字号，和世纪联华、华联吉买盛、联华超市、华联超市、快客便利等超市卖场，以及第一医药、第二食品等专卖店都是上海乃至国内的著名品牌企业。这是百联的品牌资源优势。

　　百联，毕竟是几经市场洗礼的集团企业，在新一轮转型升级中必定是再一次重拳出击。据了解，这一次的战略突破，首推互联网+全渠道营销。除了调整和优化现有百货商厦和超市卖场的商品结构和服务内容外，更为重要的是，通过商务电子化、互联网+全渠道营销来打造符合时代潮流和竞争格局的多层次、多维度的都市消费新格局。同时，将加大对“互联网+全渠道营销”基础设施建设，包括加大门店硬件建设和信息化改造，对接百联互联网+全渠道营销战略以及外延并购。后者，则是百联更深层次打造产业链，并向海外业务进发的泛全渠道营销大攻略。

　　解读营销攻略：有五大核心

　　从百联的互联网+全渠道营销的战略突破，我们可以清晰地看到其中的战略思想。一方面，随着消费水平和品质追求的提高，消费市场的商品正在向优势品类和特色品类聚集。在门店的小型化和社区化使同业竞争相对减弱的同时，差异化互存和互助互通，可以消除内耗，提高百联整体绩效；另一方面，即时性要求的提高，使的门店距离目标客群更近，商品的特色化、专业化、独有化。服务的个性化，差异化、主体化，反过来可以通过打造产业链、优化供应链和整合市场链来谋求百联新发展。据此，一个举百联之力，以“体验人文情怀，享受购物生活”为营销思想的百联互联网+全渠道营销攻略新鲜“出炉”。

　　我们不妨在此照本粗粗实录一下百联互联网+全渠道营销攻略的核心内容。这些核心内容涉及到整个百联旗下的百货、超商、专业专卖和网上商城等多业态品牌企业，是线上线下联动互补的、差异化共赢的系统工程。更是组织架构、业务流程、商品体系、管理模式、技术手段等整个供应链再造的巨大系统工程。

　　核心之一：以支持全渠道采购和供应商、订单、库存、订补货、配送为主要内容的供应链建设，和以全渠道品类结构、单品管理、定价、促销、展示陈列为主要内容的商品管理体系，以及以门店网站触点、内容、社区、营销活动、客户服务为主要内容的体验方式核心构成的全渠道引流、全渠道转化、全渠道交易、全渠道交付、全渠道售后等业务链的五大环节，和大数据(全渠道数据图谱、应用模式)、组织(全渠道架构重组、人才、激励、文化)、IT(ERP、全渠道系统、应用、技术)等四大支撑要素，勾勒了全渠道客户与战略定位。

　　核心之二：三年打造七大场景：一是家庭采购定制无忧;二是看得见的每日生鲜；三是随时随地生活管家；四是数字化时尚乐享；五是可以试的网吧；六是可信赖的海淘；七是休闲娱乐生活社交。

　　核心之三：十六大商品商家组合亮点：它们是，家庭洗护篮筐、居家清洁篮筐、休闲放松篮筐、照顾小孩篮筐、会员预订制生鲜篮筐、季节特供单品“尝鲜”、安心健康即食、我的时尚衣柜、家庭衣帽间、百联奥莱、精选潮品、全球风尚、人文老上海、艺术现代上海、创新乐活新上海、社区生活服务。

　　核心之四：未来，百联将建成以业态统一零售后台系统，中台渠道支撑系统，和前台顾客接触应用系统为主要内容的商务电子化全渠道IT体系。

　　核心之五：建立健全诸多纵向和横向的、设计缜密的、与百联互联网+全渠道营销相配套的、具有实际可操作的支持和保障体系。

　　步调一致向着目标合力推进

　　记者在深入一线采访时了解到，核心框架一经确定，百联旗下的各路人马便已按既定框架，各项工作正紧锣密鼓，循序渐进地展开。

　　截止到四月底，百联股份电子屏“全屏广告、店铺信息、精彩活动”功能已切换至中台；虚拟货架、虚拟专柜模块需求已进入确认阶段，联华股份电子屏抽奖模块的开发也在积极进行当中。大数据产品团队组织评审的百联商务电子化一期项目《大数据分析概要设计》，结合移动端、微信等线上与线下的业务场景，确定了技术架构、数据交换平台、会员画像和个性化营销等设计方案；配套系统V2迭代开发计划初始化完成；“i百联”的VI识别标识已在百联旗下的业态公司实体门店延展应用。物流方面，商务电子化物流仓储中心(江桥、浦东森大)规划调研工作正在引向深入。尤其值得一提的是，针对前期200人测试订单的跟踪分析，通过技术改造和流程优化，一个更大规模的内测阶段的营销方案已初步确认，各项配套的准备工作也在紧锣密鼓地进行当中。

　　各品牌和业态公司也狠抓目标落地。第一八佰伴Ibeacon环境测试、摇一摇功能及应用推送已测试完毕，i百联APP和微信内容可以每周三更新一次；百联青浦奥特莱斯、东方商厦(南东店)、百联又一城和百联中环，分别在停车库改造、微信、手机APP、WIFI设备应用、LED电子互动屏、商品的单品管理、全渠道客服都和百联电商PC端和APP端支付结算系统、会员积分支付功能等，都在全力以赴的推进当中。尤其是百联中环，安装的27个电子屏可以同步更新内容(包括收集新品展示及商户优惠券)，东方导购、广场门牌编号以及建立广场C区的品牌导购模块正在落地中，中环店 VIP体验室也成功举办了“蔓戈”女装2015春夏新品发布会；百联电商跨境“全球购”首次线下特卖会实现销售34万元，订单3584笔，取得较好效果。

　　联华股份旗下的世纪联华POS系统、OK卡包支付完成了功能测试；百联优惠券已经在百联中环店进行消费使用，联华超市POS系统安付宝、微支付的联调在进行当中；快客便利POS系统，B/S架构相关内容进入内部测试阶段；数据接口(CRM消费明细、商品主档)开发完毕；5家冠有i百联LOGO的联华数字化体验店已如期开张营业；快客便利也已有3家数字化体验店开业，另有2家也将在近日开张。

　　全面坚守四大法宝至关重要

　　决胜“互联网+全渠道营销”是百联集团既定的战略方针！也是百联集团转型升级，应对挑战的一项重大的战略举措，需要举百联的集团之力，要坚定信心，形成共识和合力。要有坚定的大电商、大数据概念和坚强的协同和执行力。要全面坚守百联大电商、百联大协同、百联大体验和百联大会员的四大法宝。

　　百联大电商的意义是直面消费者，通过与消费者互动掌握消费信息。重点是全触点管理消费者，全面跟消费者沟通，真正打造线上线下平台。大电商的思维需要共赢，需要打造百联互联网+全渠道营销的共同性、贡献性、便利性和习惯性。要让消费者想要购物时首先想到百联。

　　百联大协同的要义不仅仅是对门店商场管控的能力，而且对百联集团全渠道营销控制的能力，需要高效协同的组织保障，专业而且能够胜任的团队保障，实时、互动、协同的通信保障，高效执行和服务的行动保障。百联的全体员工要有大百联的意识，要有百联一盘棋的意识。

　　百联大体验的优势是百联多业态集约，因此要打破企业和业态之间的阻隔，充分利用跨界精准营销模式在全渠道内积极互动，实现在百联各业态消费群相互导流乃至全渠道消费闭环。要集聚百联各品牌企业和业态的创新要素，为消费者创造线上线下一体化的消费新体验。

　　百联大会员是百联现成的消费资源优势，内部统计资料显示，百联集团目前有超过1800万会员，其中200万是活跃会员。要整合百联旗下所有企业和业态，共同为“百联大会员”构建一体化的会员管理体系和服务平台，这是百联最大的潜在消费资源。要用现代先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等建立和掌握起来，然后根据大数据来作出分析，最大限度地做大做强百联互联网+全渠道营销。

　　采访手记：

　　百联转型升级的宏伟蓝图已经绘就，百联战略突破已在路上。在百联三年转型任务中，将主要贯彻“商务电子化”和“传统业务改革转型”这两大方向。其中，作为商务电子化主要内容的互联网+全渠道营销的大幕已经徐徐拉开，将在三年内完成“三步走”。即“集团相关业务、线上线下实现全覆盖；核心业务实现转型，综合百货保持全国领先；超商扭转下滑趋势，战略合作做强做大。”与此同时，百联集团还计划对旗下各大上市公司的股权结构进一步厘清，并进一步提高市场化程度以激发企业活力。

　　那么，在完全开放的市场化的竞争环境当中，架构流程相对较复杂的国企背景能否赶上体制外众多民营零售商改革的速度，这是百联的一场攻坚战。市场拭目以待。因为早在百联之前，已有银泰商业、新世界百货中国、王府井百货、天虹商场等多家区域性大型零售企业进行了尝试。
　　（联商网特约撰稿人：孙明　转载请务必注明出处！）