屋顶变街区

　　再过一个多月，上海大悦城二期将开始试营业，全部推入市场后中粮在上海落足的首个项目正式收官。魏学问会时不时地在朋友圈直播项目最新进展，“摩天轮的支架上了屋顶，想象一下圆环上去的效果”。魏学问晒出的照片是上海大悦城未来最具特色的部分，以轻艺术街区定义的“摩坊MORE FUN 166”却偏偏被安排在过去商场最冷门的顶层区域。

　　魏学问表示，构思摩天轮商业时在建筑层面下了很大功夫，摩天轮植入预先就设计好，在安全性上很有保障。“一般项目没有条件改造屋顶加摩天轮，即使模仿投入费用也不是个小数目。摩天轮的独特之处就在于复制性不强，有地标价值。”

　　有了摩天轮想法后，大悦城团队经常聚在一起进行头脑风暴，研究摩天轮之后他们还能做些什么。魏学问说，摩天轮有很多衍生价值，如果仅作为游览设施影响力有限。

　　在多次探讨后，最终他们决定依托摩天轮，将顶层与楼下一层作为整体区域规划，在购物中心内置街区。项目雏形类似已经开业的天津大悦城骑鹅公社，同样邀请了王三石作为主要设计者。魏学问谈道，建立主题艺术街区能精准定位目标客群，品牌个性和业态组合更具有不可复制性。

　　就这样原本计划引入电影院的8层变为室内艺术街区，顶层加入了距地面100多米的悬臂式摩天轮Sky Ring。据魏学问介绍，二期部分将与一期全面打通，业态分布也进行了重塑。目前的规划是零售占比50%，餐饮占比31%，娱乐服务及其他占比19%。高层餐饮娱乐将进行客单及客群分层，呼应6层以下零售，市场更加细分、覆盖面增广。

　　“吃透”年龄层

　　按照中粮对大悦城产品线的整体定位，主要覆盖客群年龄在18-35岁。魏学问表示，一期项目年龄区间在18-28岁，二期入市后商业体量将达到16.3万平方米，业态和品牌更加完整，实现目标客群年龄层全覆盖。

　　不过，在魏学问眼中，年龄层的界定更多是从心理层面，大悦城也主要以搭建社交平台，不仅满足消费者购物需求，还有情感、交流等多种关怀。

　　上海商业市场群雄逐鹿，为了捕获目标客群，魏学问表示，在招商与业态分布上做了很深研究，尤其还延长了营业时间，让消费者可以无缝隙购物。

　　北京商报记者了解到，摩坊MORE FUN 166每个主题各具特色，由手作人街、轻餐小食、酒吧街和摩天轮广场等构成8个个性业态配套。魏学问表示，在品牌组合方面战略性地选择个性色彩浓厚的品牌，即便是连锁品牌也没有简单复制入驻，大悦城团队与商户一起研究市场，重新设计与街区的业态结合点。

　　魏学问希望，上海大悦城要吃透年龄层并非局限一般项目3公里内的覆盖客群。在二期入市后，上海大悦城客群面延展，餐饮客单价也将由60-80元／单提升到200元／单左右。魏学问表示，本轮签约下的品牌租约期没有拉得很长，一般控制在3-5年，可以保障品牌流转让项目时刻保鲜。过去，上海大悦城品牌招商需要依靠其他项目支持，但一旦卖点足够也就有更多品牌谈判筹码。魏学问表示，成为城市级商业项目后，未来依靠其他项目支援的局面将会转换。

　　商业模式转变

　　从一期饱受争议中收购到2010年入市，经过五年时间上海大悦城虽然体量迷你，但营销有声有色，在品牌与业态组合方面，提供多层次的体验服务。二期部分将放大个性化优势，进驻品牌不会中规中矩，大多从民间海淘而来。“租金收益绝不是主要挑选品牌的标准，街区品牌挑选出发点是希望品牌之间可以联动，让项目有持续性优势。”

　　据介绍，单纯摩天轮广场部分大悦城就进行了诸多改良。在摩天轮上不仅可以进行情感互动体验，还将有摩天轮定制礼品以及摩天轮定制下午茶、米其林大餐。魏学问的愿景是让上海大悦城成为爱情地标，实现商业跨界娱乐、融入感情。摩天轮经济预期让上海大悦城今年实现500万客流蓄客计划。

　　在魏学问看来，目前，很多商业项目陷入误区，眼红成熟项目的品牌组合与租金，在招商、运营等环节中打乱了自己的节奏。 魏学问表示，商业都有各自的生命力，围绕消费者需求，了解消费者想法进行品牌调整，商业才更具有持续性。“过去，商业平台、品牌商和消费者的关系是B2B2C，现在前两者平台共同面向消费者端变为B2C2B。”
　　（北京商报记者 刘宇）