百货业态下行之际，购物中心（SHOPPING MALL）开始席卷一线城市，并向国内二三线城市延伸。这一趋势下，不仅丝芙兰、莎莎、屈臣氏、万宁等专业个人护理品店率先开进了SHOPPINGMALL，以百货业态为主的日本伊势丹也开始转型以谋求新的增长点——将旗下美妆集合店ISETAN BEAUTY带至中国市场，通过购物中心试水。

2015年12月19日，伊势丹百货旗下ISETAN BEAUTY美妆集合店（上海大悦城店）开张试营。作为在中国市场的首次尝试，ISETAN BEAUTY（上海大悦城店）约有800平方米，约100个化妆品牌。品类上以化妆品为主，美甲、美睫等生活服务类，室内香氛等life类、中型美容仪器类及轻餐食品类也有涉及，品牌方面以国际一线品牌和国际进口小众品牌为主。该店将于2016年1月16日正式营业。

这是继天津伊势丹百货二店之后，日本伊势丹在中国市场的最新业态尝试。《化妆品财经在线》记者从ISETAN BEAUTY招商处获悉，该店明年上半年主练内功，下半年开始，将视门店业绩情况逐渐覆盖中国二、三线线市场，首选上海、北京、深圳、成都等城市。

“跟日本以百货为主流业态不同，国内市场的百货渠道近几年一直呈下行趋势，在这一大背景下，伊势丹不可避免的会感觉到生存压力，同时也在寻找新的增长点。” ISETAN BEAUTY 营运部负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时称，“同时，我们也看到随着消费人群的更替，新兴的购物中心颇受80、90等主流消费人群的认可，这一商业形态也正向二三线市场延伸。”

ISETAN BEAUTY正是在这一背景下被推向中国市场，首店落户上海大悦城。作为在中国市场被选中的第一个购物中心，全新开业的上海大悦城，无论是从体量、建筑设计，还是从品牌定位、业态组合等方面都进行了全面升级。国内首个屋顶悬臂式摩天轮、室内艺术街区、类百货化的品牌集合区、打通全流程智慧购物等多个亮点迎合当前主题购物中心的趋势，以爱情元素主攻年轻消费层。

“这是日本伊势丹总部的决定。”上述营运部负责人表示。她介绍，实际上，作为伊势丹百货的美妆集合店，ISETAN BEAUTY在日本已经有15家店，规模均在1000平方米左右。而接下来，大悦城样板店是否会被复制并推广至其他城市，该负责人并未透露未来两年的拓店计划。但她表示，“2016年上半年的核心是专心做好这一家店，从下半年开始将视业绩情况和消费者接受度来考虑新网点拓展计划。”

百货商场将美妆专区以集合店的方式“外嫁”购物中心，从全球市场来看，这种业态“联姻”早有先例。

据悉，SOGO百货化妆品商场亦曾以4000平方米的面积进驻台北Taipei 101 Mall；DFS集团的T广场（T Galleria）美容化妆品专区曾进驻过香港希慎广场；连卡佛百货旗下FACES化妆品区进驻过香港金钟廊购物中心； Harvey Nichols百货旗下的Beauty Bazaar美容专门店也曾以1.8万尺占地面积登陆香港The ONE广场。而从ISETAN BEAUTY已在日本开出15家集合店的规模来看，这一新业态在中国市场的表现值得期待。

国内化妆品市场格局瞬息万变，并兼具渠道特色和地域差异，相比已经扎根购物中心的其他专业个人护理品店，ISETAN BEAUTY可谓不折不扣的新手。如此竞争态势中，伊势丹美妆店何以立足？

“跟莎莎等专门店不同，ISETAN BEAUTY与丝芙兰的定位相似，但在品类和品牌上又有差异。” 谈及门店定位和同业竞争，ISETAN BEAUTY营运部负责人对比分析：“虽然丝芙兰也在尝试以香水体验区吸客，但ISETAN BEAUTY更看中消费者体验及与消费者的情感沟通。” 在本土化妆品店会员普遍面临客源流失之际，这家外来“和尚”首先切入“痛点”，先从提高消费者粘性上下功夫。

她举例称，在大悦城ISETAN BEAUTY店有三个大型咨询台，还有15个ipad供消费者查阅、上网。“美甲、美睫等生活服务也将大大增加ISETAN BEAUTY的留客时间，而轻餐食品区还能让消费者喝上一杯咖啡在店中休息，品尝轻食。”

除了差异化的生活服务，ISETAN BEAUTY在品牌选择上也有巧思。

依托伊势丹百货优势，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、茱莉蔻、波比布朗、植村秀、悦木之源等一线百货专柜品牌自然是ISETAN BEAUTY的主力品牌。值得关注的是，口碑好、有一定影响力的小众品牌也是ISETAN BEAUTY招商的重点和特色。

“考虑到80、90后个性化的品牌需求，及全球化的消费趋势，这些在国内市场尚未成气候，但在海外市场颇具口碑和人气的小众品牌将引领消费潮流，并将为店铺带来忠实的消费者。” 上述负责人称，尽管伊势丹是日本公司，但招商方面的初衷还是考虑中国本土消费者的需求，在品牌选择上也是从全球范围出发。

在这一方向下，法国欧珑（Atelier Cologne）、HARNN  VUUDH、瑰珀翠（crabtree&evelyn）、格兰玛弗兰、EVE LOM、Erno Laszlo、 Dr Sebagh、Christian BRETON、Perricone MD等近20个小众品牌获邀入驻。其中Atelier Cologne 的香水、crabtree&evelyn护手霜、EVE LOM卸妆膏、泰国顶级香薰品牌HARNN  VUUDH等已在国内各有固定的品牌粉丝。

记者注意到，澳洲品牌格兰玛弗兰、北欧沐浴品牌V.ROSE等品牌也已进驻。V.ROSE品牌负责人董沛在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示：“能够获邀入驻一方面源于伊势丹方面品牌架构的需要，另一方面，国际进口小众品牌也想在百货美妆集合店这一渠道中开拓市场、提高份额。这是双赢的合作。”董沛还表示，“本土化妆品店将面临单品牌专卖店和国际百货美妆集合店的双重挤压。”

（化妆品财经在线  作者：李娜）