在购买动力不足的情况下，高端化成为推动增长的一个路径。

　　中国的消费市场正在变。

　　根据6月28日贝恩公司与凯度消费者指数合作发布的《中国购物者报告》，2015年中国快速消费品市场的销售额增速达到3.5%，为5年来的最低点。

　　快消品在家庭总支出的占比不断缩小，被认为是导致快消品品类增长普遍放慢的主要原因。

　　在过去的4年中，贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品(占快速消费品销售总额的80%左右)这四大领域中的26个品类进行了分析。

　　从产品品类来看，随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。与此相反，很多以白领为主要消费者的品类则出现增长，譬如宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6% 。

　　中国消费者对健康关注度的提高也在影响品类的增长，糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%。

　　在购买动力不足的情况下，高端化成为推动增长的一个路径。

　　“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、报告联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)说。

　　从2012年起，有18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势，即其平均售价增速超过了通胀率 。例如瓶装水，高端品牌景田百岁山市场份额不断增长;而在啤酒品类中，外资品牌则依旧畅销。进口产品的增加也是导致品类高端化的重要因素，例如进口彩妆的市场份额从 2013年和2014年的28.5%和31%，上涨到2015年的34%，导致销售额最终上涨了9.5%。

　　不过就总体而言，外资品牌的势力正在趋弱。

　　2015年，本土品牌增长了7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则下跌了1.4%。本土品牌市场份额增长最快的品类分别是护肤品、婴儿纸尿布、护发素、牙膏和洗发水。外资品牌则是在 衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类的市场份额增长较块。跨国企业的市场份额增加都是得益于巨额的市场投入或者本土企业的食品安全问题。

　　能够快速响应中国消费者的需求变化，更快地推出创新产品，被认为是本土品牌的竞争优势所在。就销售渠道而言，零售市场格局正在不断发生变化。便利店在去年的销售额增长了13.2%，吸引现金充裕、但时间较少的城市消费者;网上购物将继续主导中国现代零售环境。在过去4年，中国电子商务市场的年增长率在37%左右，创造了近4万亿元的收入，中国成为全球最大的电商市场，婴儿用品和护肤品继续主导电商市场。

　　过去十年重塑中国零售环境的大卖场，2015年首次出现负增长，在城市快速消费品市场的销售额下跌0.2%，客流减少4.6%，家庭平均购物量降低4.7%。超市/小超市的增长也颇为乏力，增速从9.5个%降低至4%。

　　（澎湃新闻记者 宦艳红）