从去年举办首场晚会开始，“双11”已越来越像一个传统节日。如今，它又像诸多爆火的综艺节目一样，卖出了高价冠名费。昨日，阿里巴巴方面宣布，上海家化以亿元级高价拿下今年“双11”晚会独家冠名权。这不仅意味着“双11”已经由最初的线上大促打造成为一个“现象级”IP，同样标志着品牌对于“双11”资源的争夺战趋向白热化。而阿里也在通过“双11”这个大Party串联起整个大文娱板块。

高价冠名费

刚刚走到第二个年头的“双11”晚会今年便卖出了高价冠名费。阿里巴巴与上海家化昨日共同对外宣布，由上海家化拿下今年“双11”的晚会冠名权。与此同时，天猫和浙江卫视宣布正式签约，后者成为“2016天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台。

根据阿里方面透露，此次冠名费为亿元级。不过，对于具体金额双方并未透露。

阿里方面表示，本次冠名商的选择除价格因素外，也有对竞标企业的品牌地位、市场影响等多方面的综合考量。

其实，放眼国内文娱市场，亿元级别的晚会冠名费可谓屈指可数。根据公开信息显示，《舌尖上的中国》第三季冠名费为1.18亿元，而另一个爆火的综艺节目《爸爸去哪儿3》冠名费为5亿元。

争夺国际级IP

对于目前极为重视电商渠道的快消品而言，一年一度的“双11”堪称年度大戏。上海家化斥巨资拿下冠名权必有所图。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，今年“双11”将迈入第八个年头，作为全球最受关注的消费者狂欢节，它已跨越了国界，也超越了互联网的界限。第三方收视率监测公司数据显示，去年第一届“双11”晚会直播当天，节目收视率高达23%。

对于今年摘得独家冠名权，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚表示，“天猫双11狂欢夜”是国内最具互动性的一个内容IP，吸引了年轻消费群体的全情参与，“凭借其国际化、超强明星阵容、高科技多屏互动等特色，‘双11’晚会正在成为一个全球瞩目的超级IP，这也是一个难得的国际化平台”。

去年“双11”，上海家化就是首个“吃螃蟹”与天猫“双11”晚会合作的商家。据了解，在2015年天猫“双11”晚会上，晚会收视人群近六成为“80后”、“90后”，而上海家化也是最大的品牌赢家之一。数据显示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015年“双11”全网销售额突破1亿元，与2014年“双11”相比，增幅超过300%。

上海家化近来也对数字化营销充满兴趣。2016年上半年财报显示，上海家化电商业务实现营业收入3.4亿元，同比增长45.81%，高于行业平均增长水平。对此，上海家化在财报中解释称，今年上半年，上海家化加大了对数字化营销的投入，在娱乐营销、直播和IP等创新营销方面都有重要探索。

大文娱板块齐动

阿里拍出今年“双11”晚会冠名权，意图并不在于高价冠名费，或许是想以此证明“双11”晚会的市场价值，以及为集团构筑大文娱板块添砖加瓦。据天猫方面透露，今年晚会的硬广收入利润，将以红包的形式回馈给消费者。

“双11”晚会除了肩负为“双11”造势的使命外，也在推动阿里的大文娱板块联动。据“2016天猫双11狂欢夜”总策划、阿里鱼总经理应宏介绍，今年“双11”晚会不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容，还会加强互动体验，让手机+电视+直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。此外，阿里巴巴集团旗下大文娱板块，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台都将组成此次晚会的联动直播矩阵。

据了解，“2016天猫双11狂欢夜”更将尝试品牌与节目的深度结合，其中“跨屏进店、即时互动”也将重构营销的新玩法。此外，除了独家冠名权，“双11”还将选择两家“特约合作品牌”、一家“互动支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”。

来源：北京商报 记者：吴文治 王运）