联商网消息：10月13日上午，由联商网主办的“中国新零售第一会”2016联商风云会在上海虹桥元一希尔顿酒店举行。据悉，本次风云会以“营销革命——共享 共生 共创”为主题，分营销+体验、营销+流量、营销+技术三个专场，寻找营销与商业的最佳结合点。

作为商业领域的一个重要分支，百货业正用自己的独特理解不断上演着营销奇迹。

新世界百货曾因“60小时不打烊”等活动被视为内地百货营销风向标。此外，网红直播、吃货大比拼等活动，也让人眼前一亮。

下文整自新世界百货CMO杨军风云会现场演讲全文：

做未来新时代幸福零售商

今天特别特殊，新世界从1993年开始，到现在，经营零售应该说行业的舞台上，和大家进行交流是第一次。实际上，我也刚刚入职新世界，新世界在很多年前是非常低调，有很多的内在东西。我们知道新世界是非常注重自己能在经营本质的企业，很多的内在东西，我们从来没有和行业做过交流，那今天非常荣幸做一个交流。

新世界在未来的道路上面，推行一个理念是希望能做未来新时代幸福零售商。简单介绍一下，大家知道新世界集团，周大福也好，包括这些百货都属于新世界集团的，新百在全国21个城市，有42家店。

上个月我们在四川宜宾有新开，我们拓展的脚步没有停下，目前是160万平，单店是4万平米左右，是非常精致的百货公司。实际我们门店本身就是一个IP，比如我们的哈尔滨酒店，原来是哈尔滨最高端的酒店，我们武汉的江汉路步行街原来是博物馆，我们的烟台店，包括我们的淮海路店，淮海路店在淮海路最大的石库门老区的旁边，在我们店内可以看到上海最典型的石库门建筑的风格。我们全国很多门店，当时都是非常好的地理位置，非常好的地段，新世界百货也有很多自营的业务，包括面包，咖啡，以及我们的家居生活，我们也计划走向全国，这是我们自营店。

新世界百货，实际在可持续发展方面，我们也有很多的社会公益，环境保护。我们在内部推行义工服务，我们义工2500多人，实际上，我们做很多社会的实践。新世界百货2007年上市以来，在行业里面获得很多奖项，当然这是过去，我想过去新世界在大家心目当中是非常的闪光的。其实今天我想跟大家讲的，就是现在的新世界和未来的新世界。

实际上，大家现在有一种感觉，百货好，还是购物中心好，这种争议没有标准答案，稍微我也讲一下我的观点。大家看一下，我们是百货，我们有自己的一些独立的IP文化，我们有女鞋区，实际上我们自己内部创造了非常多的IP文化，实际上我们做更多的改变，我们门店目前的租赁部分，经营面积租赁部分占比不超过30%，我们用来干嘛呢，只用来做，和我们目前的，事实上，因为新世界百货的门店，它主要是在一二线城市，所以我们客群相对比较高的，所以我们面对这些精英阶层，我们也做很多IT的结合。

为了推行这个新百的幸福理论，我们在今年推行手机体端的计划，我们要求管理人员，每天花三十分钟到店里访谈，我们现在已经访谈了5000多名顾客，从顾客的访谈中我们发现了非常多的机会点，这项工作我们会持续推动下去，而且我们现在不仅仅是市场，营运，商务，包括后台管理人员，包括信息，我们都要求跟顾客接触，所以这个是我们正在推行的，我们在极力的，把新世界从1993年开始，本身这个企业所建立的IT形象，不断的强化和深化，那这个中间，只是现在，我们对百货公司也好，购物中心也好，无非就是两个关键词，一个是人气，一个是买气。

真实的情况是，百货公司的客流是没有购物中心高，但是购物中心的买气，成交是比较弱的，所以大家现在强调的，零售的本质就是商品和服务，那商品和体验的博弈，其实我的观点不是说购物中心好还是百货公司好，而是无论是购物中心还是百货公司都要思考，商品和服务这个零售本质的两个核心元素，如何去提升和转变。

说到电商，我昨天晚上看到天猫发布双十一的海报，40个品牌的海报，非常有创意，非常有吸引力，我发给市场人员，让我有一个非常深刻的感触，因为天猫现在和美国最大的百货公司已经有线上的合作，确实，我们进口商品慢慢的税费变零，变成一个全球商品的时代。原来的品牌自主，现在推非常有人气和卖点的品牌，用它的钱，大家知道电商很有钱，砸钱很猛，用它的钱，来轰我们的市场。

实际上我们实体零售，我说的这个节制是什么，因为我们的营销是根据一年四季，根据节日来做的，然后现在今天的老板，他们都在做营销及现在好像很多企业的老板都直接抓营销，所以我们这些营销人，还是蛮有压力的，因为老板盯你这个很细的，营销这个工作。

新世界百货如何做营销？

事实上我们的营销是不是要转变，我们肯定不会砸钱，但是天猫已经和品牌连锁了，我们的实体店呢，我上个月也做了一个测算，七八九三个月，我们新世界品牌的，整个集团的后三十品牌销售占到了我一个月，这三十个品牌贡献了我一个月的销售，其实我们零售商和品牌，大家都谈到顾客均匀，那品牌的均匀要拉得更紧，刚才茅总的发言，我觉得这个理念已经非常接近欧美现在电商的实体店的合作形态了，线上和线下没有共性的，线上和线下是同款同价的，只是线下多了线上的体验，所以消费的本质到底真的是我们要去关注顾客需求还是说我们要做便宜的商品，现在电商是做更便宜的商品。

我非常认同前面几位嘉宾的观点，这种路是走不下去的，你追求最便宜，你就意味着要用其他的方法，降低产品的质量和成本，那除了假货，品牌是永远不会跟你玩，因为现在毕竟90%的零售还在线下，实体店铺为我们贡献了90%的零售，这也是为什么苏宁电器做不下去的原因，新世界百货在未来新的商业模式上的思考其实我们最近应该说开了非常多的会议，我们在三个方面有很多的思考。

人全天候线上线下手机移动标签化，全球商品工厂商品个人设计师，个人买手，大家知道一二线商铺现在关了很多，如果她活着，她是非常好的买手，街铺的成本，远远高于实体零售的成本，这么多买手在干什么。

我们城市有设计师协会，设计师有很多设计师的品牌，有的人做了五年，有的人十年，有的人十几年，为什么他们的品牌可以经营下去，我们这个理念，我们有考虑过，实际上这就是商品和顾客之间的连接，实际上是我们需要考虑，包括我们的场地，我也跟他们交流，一个厂给你，四万平米，五万平米，这个厂怎么经营，卖什么，怎么卖，现在这个时代，应该要转变思想的。

我们有客流啊，我们有渠道，我们有卖场，为什么我们一定要卖衣服鞋子呢，为什么不能旅游呢，你有汽车啊，为什么不能和保险公司卖保险呢等等，这些都是可以扩展的思路，作为我们线下零售，我们的优势就是线下渠道，但是有一个词，我写的是叫双线客流，原来我们是线下客流，双线客流实际上要求我们零售商要去因为顾客的数字化，在来之前，我是负责民投的线下部分，步步高的整个大会的转型，数字化的转型，在步步高十几个事业之间做顾客的数字化和统一ID这项工作，我们花了一年半，从四千多万顾客ID里面，最后我们清洗到八百多条，但是实现了整个集团的统一，然后才会有步步高现在做整个数字化转型发展的基础。那我们事实上有多少零售店，零售商，去做了这个事情，这个是关于商业模式的思考。

现在你的卖场纯粹都是商品，希望你的卖场是给我们带来流程，是层出不穷的VIP，自己就是VIP，还结合更多的VIP，这是吸引顾客非常重要的点。

对于转型来讲，我这里就不赘述这个话题了，如果我们产品百货的转型，某种程度上，未来中产阶层的消费时代还没有真正的来临，这两年确实经济不好，大家也知道股市，据说下一次，接下来房产，现在很多人买了房子，消费，这些钱没有消费，但是事实上中国中产阶层正在产生，年龄30-45岁之间，小孩子6-10岁，这部分顾客未来是主流，如果我们百货的转型，只是去关注我的民营部分的，租赁部分的内容，其实我红色部分我写的是，意思就是红海，蓝色意思是蓝海，商业转型，就是在CBD或者商业中心位置上的商业，其实是要有很多新的内容的。

新世界每年客流超过两个亿，现在我们的销售是130亿，进店的顾客，我们超过5000万人，其中年消费超过万元的，中产阶级精英人士超过30万人，通过银行贡献给我们的交易有80亿，我们虽然是百货门店，但是门店的客流还是可以的，我们平均每个门店的客流都是过万，其实我们现在缺客流嘛我们跟购物中心的有很大区别，以前的营销方式，今天的话题是营销革命，我觉得我们是要花大量的钱投广告，吸引客流，还是说你要把基本的急流经营好。

我认为对新世界来说，这个话题无用之意，我能经营好，我就能创造很大的价值，我不用那么多的广告费，严格意义上我们现在缺的是成交，因为现在这个信息爆炸的时代，大数据，信息化，智能化，IP层出不穷的词轰炸我们，以至于我们经常会出现，在你的脑子里面，你很多信息互相打架，就像很多的国际研究机构，也会有矛盾的争论，关于线上和线下。

零售会员“CMF”创新

所以我非常推崇亚马逊的首席科学家，他是做数据营销理论的现行者，化繁为简的数据，所以新世界百货就是按照这样的思路，我们对零售的会员管理，我们进行了创新，原来我们叫CRM，但是对先世界百货讲，我们是CMF，C就是进店的顾客，M就是会员，M就是忠诚顾客，我们对CMF的定义，C实际上是进店的客流有没有抓住，要点是建立联系，第二现在有很多线上的流量平台，有很多非常好的APP，不仅仅是购物的，大家不要一说APP就是天猫京东，很多生活娱乐类的APP未来可以合作非常好的，因为线上生活娱乐的合作可以落地到门店，可以变成真实的场景，所以线上会员，这是聚焦线下顾客和线上会员是我们新世界百货对C的理解。

第二是M，会员。大家都知道，现在我们零售商的会员权益是非常糟糕的，所以我们要进行彻底的反思，会员一定有是成交关系的，你的权益一定是来自于成交的，你的商品和权益有不同的等级，不同的折扣，有不同的反应，积分也好，券也好，所以我们现在用这样的思想指导我们的门店，去转变会员权益的建立，重新构建我们的会员权益，只要会员跟你的，无论是租赁平台还是什么平台，建立交易关系就要给他权益，这个权益可以是券，可以是折扣，可以是VIP的活动等等，所以这是第二个。

第三个就是F，对于企业我们听到最多的词是建立顾客画像，刚才王总讲的时候，因为王填董事长开始对我的要求是，标签要出来，但是你如果说IP没有统一，整个数据逻辑没有统一的话，标签是出不来。所以对F的理解，我觉得要根据不同的生命周期来，当然这个话题需要很长的实践。

这是我们CMF整个顾客管理法则的场景，这是把我们CMF的管理逻辑表达出来，那这个中间CMF管理法则里面有非常重要一点，我们很注重顾客的转化率，实际这是线上的平台，但是这个理念要导入到我们线下，所以现在我们营销，整个新世界百货的营销线，我们在推行成交率，你做营销方案的时候就落到品类，客流的贡献，会员的忠诚等等这些维度，当然这个中间有很多细的内容，我们意味着我们希望将来的营销方案，营销费用是真正花在成交上，而不是很盲目的。

这个是我们CMF法则里面的顾客的标签体，实际上大家说零售商的数据很差，我就算我们现在的数据很差，我们也可以更顾客打到60个标签，这60个标签，能够指导我们现在营销的，比如说现在举一个简单的例子，我们很多企业的短信，发送出去都是几十亿条计的，那你的短信一定是全发吗？你的品牌活动就不能精准到达你的顾客吗？还有你的顾客，有没有晚上消费习惯？

白天消费习惯，周末消费习惯，喜欢线上支付，喜欢信用卡支付，这些在我们目前都是可以进行分类的。所以对我们来讲，我们只谈小数据，不谈大数据，这个是在会员标签化以后，数字化营销的平台，当然目前主流的营销工具还是积分，券，积分券，礼品等。

其实电商的套路是一样的，我们目前电商套路有区别吗，没有区别，电商商品营销的主力度有区别吗，也没有区别，事实上我们缺少的是数字化营销的能力，所以这个是对我们非常有效的，但是我们现在需要花很大的成本做这个事情吗？没有。其实我们现在和很多很成熟的品牌，包括现在一些平台在推荐，我们不用每个企业都自己招募产品经理，招募技术人员，花大量的时间，自己去研究，没有必要，但工具是可以快速利用的，我们零售企业最需要做的是什么，把你的ID统一了，把你的顾客数字化，自己建立属于自己的数字平台，利用这个进行对接，包括一体化也是一样。

新世界，我们目前正在以创新引领变革，在经营方面，我们会按照顾客规模，销售规模，来推动经济层面的变革，在营销方面，我们通过现在的营销方式的转变，和未来我们关注商品的营销事实上，我们现在实体店最大的问题和线上平台最大的差距是我们的宣传推广到不了SPU，这个才是我们目前最大的短板，到第三个阶段我们进行业态创新，这是我们要学习的，这是最大的创新。

当然我们也认识到，业务转型，实际上是一次从头脑到手脚，你的思想到你执行的革命，商务也好，运营也好，营销也好，我们现在管理的关键词和原来不一样，真的不一样，天差地别，所以这个是改变人是最难的，改变思想是最难的，但是我们现在正在做这件事情。

包括大家可以看到，我们现在正在对所有的门店进行各个分析的全方面的研策，数据方面的，客群方面的，定位方面的，业态方面的。所以新世界可能因为大家对新世界不怎么出来跟大家交流，大家现在应该也很多看到，像我们还是秉持着自己，发挥自己的专业能力的建立，专业方向的发展。

这句话是我非常喜欢的一句话，中国的零售从90年代初，发展到现在经历了二十几年，有一个非常繁华的时代，然后2001年左右，我们开始遇到了电商的冲击，包括经济的冲击，整个零售陷入低迷期，这几年行业会议我也参加过很多，大家思考的也好，争论也好，非常多，但是我们应该说，看到问题的本质，也找到正确的路，如果还是原来的地图你找新大陆肯定是找不到的，因为那个新大陆已经不知道在什么地方了。

新世界我们现在正在加大自己的创新转型和发展的步伐，也希望在这个零售的新时代，能够跟行业，跟各位有一个新的深入的合作，希望大家跟新世界能够有更多的交流，谢谢大家。

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（联商网 上海报道）