联商网消息：在运动这件事上，杭州大厦（以下简称“杭大”）似乎想得更远一些。

“运动品类近年来在华的火热程度是大家有目共睹的，但由于其品牌和渠道的趋同，导致商场必须要寻找其他角度做增量和突破，对于定位高端的杭大也一样。”杭大健康运动商场经理沈慧娜在接受《联商网》采访时谈到，“作为全国著名的百货商场，我们一直致力于打造高端零售，现在落到运动板块也一样。”

这才有了现在位于杭大D座3-4楼的高端健康运动馆，在使用面积近1万2千方中，包含了耐克、阿迪、UA、DESCENTE、FILA、始祖鸟、猛犸象、HAGLOFS、GoPro等46个品牌。其中，不乏有浙江省首家、浙江省最大、杭州专属定制等头衔。

就像耐克和阿迪达斯，在杭大的门店都是品牌在大中华区最高级别的门店，不仅在面积和货品上保证是最全最新，还在设计和体验上做到了浙江最佳，更有其专属的名称——耐克BEACON灯塔店、阿迪达斯Mega店。而极限运动相机鼻祖GoPro更是首度引入浙江，要知道，其在全国的门店数不会超过5家。

不过，要在运动品牌上做符合商场定位的增量其实不容易，特别是像杭州大厦这样定位高端的商场。“在品牌趋同的情况下，我们就必须在门店上下大功夫。”沈慧娜谈到，“在我们运动馆的所有品牌，可以说是其品牌渠道中的A类级别门店，能够提供除商品外更多附加功能和服务。”

据悉，耐克和阿迪达斯都是在今年4月28日正式开门营业。耐克灯塔店面积达1200平，里面融入了专为此店打造的杭州元素。而阿迪达斯旗舰店的面积也在900平以上，包含杭州首个篮球专门店。上周NBA巨星詹姆斯·哈登到访阿迪达斯杭大旗舰店，更是说明品牌对该店的重视程度。

▲耐克试跑区

▲耐克专为杭大打造的有杭州元素的收银台

此外，还有像匡威的华东首家新型体验店、Haglofs集合店以及杭大与供应商一起合作打造的汇集了12个户外装备品牌的游选汇集合店，都在力图将最好的品牌和服务呈现给顾客。在杭大看来，运动产品，特别是户外品类，功能性被赋予了很高的期望，因为很多时候可能就是某一功能在野外救了你。

在货品方面，杭大的运动商场做到了最全和最新，但更重要的是，还有许多独家发售、定制、试跑、视觉冲击、专业导购搭配建议、功能知识传授等附加价值。

也是冲着这个因素，杭大对于运动场馆的导购员有着更加专业和严格的素质要求。他们必须做到了解每件商品每个细节的功能，并在特定的户外场景下为顾客搭配最合适的装备，同时向其传输专业的户外知识。希望通过这些软性的附加功能，给予顾客除商品外的价值。借助与专业导购的沟通互动，提升消费者对杭大的粘性。

据了解，在哈登到访杭州大厦时，整个运动商场被围了个水泄不通，球迷们都被堵在根本看不到哈登的地方，火爆程度可见一斑。除了NBA明星站台，其他像限量鞋款的发售也从未间断过。据说，三个月内，耐克灯塔店就发售了26款限量款，款款均被粉丝们直接秒光。

这也是沈慧娜在运动商场建设“场景化试验”的一部分。除去产品本身的吸引力之外，制造一些新奇的体验，对这部分特有人群就能形成特有的、持续的吸引力，也就是产品的延伸价值吸引力，还在不经意之间形成了许多社交媒体的互动，比如哈登的这场旋风，一时间风头无俩。

除了这种即时传播的IP话题之外，杭大更想营造给客人的是一种更加健康的场景。

此外，《联商网》获悉，在其3楼北区，新引进了面积1000方的“越·健身”，预计9月份开业。而这也将隐形带动整个运动馆的销售，试想，在健身运动之余，消费者想调换更新自身的运动设备，出了健身房门，就可以得到既快又好的满足，这大概就是突破自我的场景化吧。

一直以高端奢侈著称的杭大为何突然在运动这件事上如此上心，时间还要追溯到2014年。

作为商场，运动品牌自然是不可或缺的一部分。但随着消费升级和中产阶级的崛起，一方面，消费者回归理性；另一方面，其对健康的需求也随之加强。而杭大作为杭城甚至是全国的标杆性商场，自然对这种潜在需求有较强的前瞻性。

2014年，杭州大厦的高层便开始思考，如何在运动品类上更好为其目标客群服务，董事长童民强率先提出了重点打造运动模块的调整思路。也就是在同时，他们启动了耐克和阿迪达斯的两个大品牌谈判。

加之国家提出“全民健身”计划，还有2020年亚运会将于杭州举办等整个政策环境和市场环境的多方推动下，杭州大厦于2016年开始酝酿调整计划，并于10月份后启动调整。

“我们未来的目标是做零售服务商，实体商场将只是一个入口。”沈慧娜告诉《联商网》，正如上文所提到的杭大在运动场馆所有的建设措施。都是想更好地服务目标客群，为其提供更多的进店购物理由。

如果说实体商场里，出售的是有形的商品，那么“零售服务商”，则可以提供无形的服务，而这服务将与客人如影随形，也就突破了所谓“实体商业”的边界局限。

“未来，客人对健康生活的需求会逐渐加强，各项支出也会逐渐增多，运动商场也不会只是出售各种有形的商品，我们还会定制各种健康服务。打个比方，将来杭大可以为有减肥需求的客人定制运动瘦身计划，这里有私人教练、健身场馆，甚至有各类低脂的营养餐可以提供，就在杭大C座的LSE生活超市。如果你特别喜欢户外旅行，运动商场也可以邀请专业、资深的品牌公司老师，来为客人定制一些短途的户外旅行，来一场‘想走就走’的短途旅行，这不就是大家向往的生活吗？”沈慧娜说道。

现在，整个集团内部对于健康产业也比较看重。未来，可能会将运动馆作为一个链入口，将医疗和运动的资源进行融合，以便在生活方式、全方位体验等层面提供给顾客更多的服务和附加值。

（来源：联商网 陈肖丽）