提起喜茶，很多人脑海里冒出来的关键词依然是：网红、排队。

这一年多来，它频频成为热点话题，不断刷新排队记录，各种言论甚嚣尘上。这是我们了解它的一个层面，也成了我们对它印象的主要来源。

另一个层面是媒体报道，跟风的在多数，把它渲染得愈加玄乎。当我们真正到店里，点一杯喜茶时的体验，和以往对它的印象，又是两回事。

喜茶很火，一度从一个茶饮品牌变成了一种社交谈资。我们对它好像都略知一二，但它永远一副犹抱琵琶半遮面的姿态。

喜茶在你心里是什么模样？

上周，掌柜公社第 13 期餐访活动来到深圳，我们邀请了喜茶联合创始人刘智超到现场，和40多位餐饮老板一块儿聊聊。

这次的提问者不是记者，而是餐饮老板们，摒弃 “看客心态”，他们真正好奇的是什么？关注的又是什么？

对话喜茶联合创始人

产品是生命，品牌是灵魂，营销只是手段

“我也是一个消费者”，这是喜茶联合创始人刘智超分享中，我印象最深的一句话。背后是一种 “用户思维”，关心用户想要什么，而不是自己想给什么。

喜茶如果单向向用户传递茶叶产地、奶盖品质这些信息，用户不见得乐意买单。他们最直观的体会是口感好不好。

——想想你的用户想要的是什么？然后把这个端到他面前。

很多人好奇喜茶如何做营销，如何选址等等，而忽略了如何做产品这件事。

喜茶第一家店2012年开在江门，江门人口流动少，一款产品行不行、有没有人买一目了然。喜茶一开始生意不太好，下雨天时营业额就几十、几百元，Neo（喜茶创始人）对产品很在意，他在微博等渠道收集反馈，每天进行产品迭代。

刘智超看来，产品是餐饮的根本，否则做再多营销都是砸品牌，加速死亡。

一家餐厅的基本功是，保证所有产品都不难吃。如果客人吃到难吃的产品，下次就不会来。相反，如果客人吃的所有产品都不难吃，下次还会来。在不难吃的前提下，你有新品，有主打的好吃的产品，就会不断吸引客人。

现在的人很聪明，反而容易忘记简单的道理。

先保证所有产品不难吃，再追求好吃

Q：喜茶在营销方面有什么经验分享？

A：坦白说，我们在营销投入不多，说完全没投入不现实。开新店，推出新品时候，我们会找 KOL 做推广，这是一种宣传，不是炒作。

我们在广东地区口碑不错，刚进入上海时，很多人已经在广州、深圳喝过，或者通过朋友介绍了解喜茶，口碑营销是关键。你要先搞定一个粉丝。不是说 KOL 、微信推广效果不好，我相信大家都有关注 KOL 的推送。

不过我们回想一下，每次你看到吸引你的店，你最终去的有多少？我相信不多，看的时候感兴趣，有时间去的时候你可能找各种借口，比如太远。

而如果你的朋友说喜茶不错，邀请你一起去，你一定会去。

Q：喜茶的用户画像是怎样的？

A：消费群体的年龄是 17 - 30 岁，核心消费群体是 20 - 25 岁，女性用户占比 70 - 80%。

喜茶的女性顾客占比高达 70% +

Q：喜茶会员体系做得比较晚，基于什么样的考虑？

A：事情要一步步来，一开始品牌累积势能，这是最重要的。当我们有门店客户流量时，推行会员体系更加完善。

我们希望顾客从喜欢我们的产品到喜欢我们的品牌。消费次数和忠诚度不一定成正比，忠诚度要看你们之间的交互性是否强，活跃度是否高。

实现效率的有效手段：水吧引入SOP

去过喜茶的人可能会注意到，喜茶的水吧有很多操作员，他们不是拿着一杯茶饮东奔西走，而是在一个固定的范围重复一个固定的操作。

如何更快出杯？不是让一个人不断重复去做一杯饮品，而是拆分做饮品的流程，对应去优化每个细节。

Q：喜茶每个人工作只负责一个小模块，以后是不是可以被机器代替？

A：在茶饮，我们是第一家把水吧流程引入 SOP ，之前包括星巴克，CoCo 都是一个服务员把一杯饮品做好。我们把做一杯茶饮的流程拆成流水线，可以根据不同需求决定流程合并还是拆分。

把制作一杯茶的流程切割成各个模块

我们在拆分过程中，调整细节来提升各个模块的效率，同时把对人的依赖性降最低。

这不是每个行业，每个品牌都适合用，前提是必须有流量，有销售额，没这么多客流我们也不会请这么多人。针对不同的门店，我们有单双水吧，模块也会调整。

SOP 同时是对茶饮口感一致性的保证。它有一定的容错率，如果只是一个人的一步操作错误，一般不会影响整体口感。

战略决策的原点：品牌的长期利益

决策，是每家企业时时在面临的事情。过去的每一次决策成就了一家企业如今的样子，现在的决策将影响未来的发展。

任何决策都有一个本原的思考点。喜茶的思考点是什么？从以下三个关于决策的对话中，你也许能找到答案。

Q：喜茶海岸城店两度关店，第一次从 “皇茶” 更名为 “喜茶”，第二次重新装修，请问你们当时怎么做决策的？

A：两度关店肯定有风险，但我们必须这么做。喜茶现在发展还不错，不是做了什么，是没做什么。没有和一些东西妥协，没有和山寨妥协，有些东西不能做，就不要做。

我们一开始用皇茶，当时了解到的信息是这个名字可以注册，最后花了 3 年也没注册下来。我们不想陷入贡茶的怪圈，真真假假分不清。虽然贡茶换成四云贡茶，可是有多少人会去看四朵云，消费者看的还是贡茶。这是前车之鉴。

真假难辨的贡茶

换名字后要重新装修，我们换了 VI，杯子，把自己和山寨区分开，让消费者有清晰认知。不是改个名字而已，是需要一套对应的体系。

Q：为什么选择在这个节点，接受 IDG 的投资？（编者注：喜茶 2016 年 7 月获得 IDG、今日投资 1 亿元投资。）

A：我们有良好的造血能力，找投资不单纯看钱，更看重的是资方背后的资源和品牌背书。2015 年我们开始接触资本，当时没有意向拿钱，后来进入到深圳市场，希望有基金背书，也希望公司走向正规化。

Q：喜茶为什么不开放加盟，快速扩张发展？

A：有人会问加盟和直营哪个好？这不绝对，直营和加盟这两个方面都有做得好的公司。目前加盟不适合我们。

品牌给用户的感觉如同一个人，星巴克像一个中年绅士，有礼貌、稳重、不会犯错，喜茶是年轻人，充满朝气、会犯错，也会改。

我们变化很快，在这个节点引入加盟商，容易出现双方意见相左。比如海岸城店曾两度关门，换做是加盟商，可能不理解生意好好的，为什么要停业，要投入资金更新迭代。

后记

我始终觉得，一家餐厅的样子，背后其实是创始人的样子，是创始团队的样子。

好色派沙拉CMO黄伟强说，创始人会反推品牌调性。喜茶的创始团队调性很潮，符合年轻人审美，从他们的各种品牌动作也能反馈出来。这不是海报好不好看，而是从内到外的价值体系。

不论是 Neo 还是刘智超，都提到自己喜欢苹果，喜欢乔布斯，信仰产品主义。我们看到的喜茶，是他们以自己的方式理解、践行和表达产品主义，这种呈现方式将随着他们理解的深入，不断调整、改变。

听别人聊了无数次喜茶，和到现场与喜茶的创始团队聊一聊喜茶，是截然不同的感觉。

（来源：掌柜攻略 作者：希凌）