“社区”曾经被认为很Low的市场，如今却成为各大零售商争抢的目标。O2O时代让社区市场火了一把，而新零售时代才算是让社区市场找到了更为可行的发展方向。社区O2O的含义更高，要包含社区新零售，但社区新零售却是更为现实的市场切入方向，社区新零售正在全面打开社区商业的大门。

一、社区新零售行业问题：人、货、场与趋势

现代零售业强调对“人、货、场”的挖掘与结合，新零售则增加了更多的科技产品与配套服务，这放大了人货场的结合空间。社区市场此前并不受重视，但当商圈经济被电商冲击的影响日益加剧，而电商市场本身又感受到了增长压力之后，社区场景成为各路零售商争抢挖掘的新兴市场。

了解目标社区，锁定目标人群

“投其所好”是零售业的最高境界，电商强调的千人千面精准营销皆是为消费者提供投其所好的选择。做到这一点最关键的要了解目标消费人群，电商只是通过线上数据层面对消费者进行判断，而社区一个具备“物以类聚人以群分”特性的生活场景，可以同时掌握一个群体的生活特性和消费习惯。

我在《社区新零售》一书中曾介绍过，传统的商圈经济需要人适应商户，电商经济则可以做到人与商户互相选择，而社区经济则是需要商户去适应人，所以要想挖掘社区新零售市场，就必须要先要了解目标社区的人群情况。如果是一个租客较多的社区，说明这个社区有更强的消费灵活性，如果大部分都是业主，说明这个社区的规律性和稳定性较强。

日化、百货、外卖、生鲜，需求在哪？

当我们了解我们的服务对象之后，才能更准确的为其提供商品选择。如租客较多的社区，一般对早餐需求较强，周末时外卖需求会爆发，如果是以普通业主为主体的社区，就更加适合做生鲜产品来满足家庭就餐需求。若从人群年龄结构划分，儿童较为集中的社区则需要优先发展儿童用户和儿童教育娱乐业务，如果是老年人较为集中的社区，就要有针对性的提供老年人服务。

日化、百货、零食等是传统社区便利店的必备产品，而外卖，生鲜则是在消费升级大背景下爆发出来的全新需求，这部分需求传统社区便利店很难满足。日式的现代化便利店，大幅度增加了包子、关东煮、快餐等鲜食占比，但并不适合目前大部分的生活社区，更加适合办公区和商业区街角。社区新零售不能盲目的过分创新，而是要结合具体人群的需求而提供对应产品。

社区新零售，将不再只是商品交易

前两点其实是最基本的商业准则，这里提出来只是提醒各位不要被“新零售”的概念影响了自己的判断力。社区新零售需要用新工具、新思维去拓展正在进行消费升级的社区市场，而消费升级不仅仅是买卖商品这一种消费内容。服务理念的转变是另一个需要重视的核心问题，这也是《社区新零售》这本书的核心论点之一。

在日本，7-11等日式便利店不仅提供消费品，还提供金融、机票、缴费等诸多生活服务，其更加强调的是服务，而不是销售。如果仅仅为了卖东西，那无人零售才是最好的新零售解决方案，社区是一个常态化的生活场景需要人文社交，所以社区新零售不能局限于卖“商品”，而是在零售基础上发展更多的增值业务，拓展整个社区商业，例如如今比较发达的快递代收、便民缴费等业务。

多重驱动力推动社区新零售发展

顺势而为可以事半功倍，如今无论是供给端，还是需求端，都在推动社区零售服务的进步。

技术驱动：无人店，大数据、自助售卖机、人脸识别，移动支付等；

网络驱动：电商、社交、社群、供应链、精准营销、信息系统等；

服务驱动：现代化便利店，精品便利店、配送服务、增值服务等；

体验驱动：装修风格、经营内容、场景空间、口味、品牌、速效体验等；

消费驱动：中产崛起，80、90后成长、消费能力提升，消费意识转变等；

竞争驱动：电商与实体零售的激烈交锋开始向社区生活场景渗透；

政策驱动：政府在年初工作报告中提出让电商进社区服务更多的用户。

不难发现，社区市场的变革正处于山雨欲来风满楼的态势，O2O更多的是停留在线上线下结合的概念层面，而新零售是多个层面共同作用的实际结果，是不可逆的发展趋势。另外，O2O主要强调服务业的机会，而新零售则侧重强调以零售业切入社区市场。有个很现实的现象，中国消费者目前仍不太愿意为多余的服务付费，但却热衷对商品付费，这是中国消费市场的现状，所以社区新零售或是切开整个社区商业的突破口。

二、社区新零售不是一门单打独斗的生意，一个人玩不转

传统的社区零售业态很简单，一两个人合伙或者一家人开一间店就可以了，可以开便利店、杂货店、五金店、水果店、蔬菜店、零食店、早餐店等等，但今后这种单打独斗的开店模式将会逐渐被淘汰。新零售中有一半是互联网的影子，而互联网所带来系统化、规模化效应将会促使社区竞争环境更为激烈。

低成本玩法：传统夫妻店只赚人工钱的生意经，越来越不灵了

过去最为传统的便利店基本都是一楼的商品房改造一下，然后进点货，一家子来经营，这种夫妻式便利店仍大量存在，非常普遍，这与房地产发展有直接关系。2000年后随着房地产行业的进步，开发商会开发独立商铺出售或出租。如今，随着租房成本不断上升，若不是自己持有的房产来开店，租店经营的方式越来越难生存。

传统夫妻式的便利店或者其他零售店，赚的其实是人工钱，店面少有装修，大多是弄几排货架，放几台冰箱即可，营收够一家生活支出即可。如果以成本角度考虑，自有房产的夫妻式便利店有足够的竞争力，但在消费升级的大环境下，消费者已经不满足商品交易的过程，其更加注重体验，包括店面的装修风格，服务态度，商品种类。这种需求下，单打独斗的夫妻式便利店很难做出适应性的调整，所以现在很多人选择加盟品牌便利店。

供应链难题：便利店、水果店、蔬菜店、零食店、早餐店，单店玩不转

房租只是诸多成本之一，零售业最关键的还是供应链能力。业界有评论认为，7-11的成功源于其强大的供应链管理能力，才做到以更少的人管理更多的店。目前中国社区零售市场的竞争暂时还未涉及到时效问题，供应链问题主要还是货源丰富度和采购价格，单店的采购能力和采购价格必然比不上连锁型便利店。

可以看到，在一二线城市，社区周边的水果店、早餐店都开始呈现品牌连锁化，越来越多的经营者选择加盟某品牌，这样可以获得稳定的供应链，更受青睐的产品，完善的会员管理系统，更有影响力的品牌，另外还可以卖更高的价格。其实，社区零售市场也有专门做夫妻便利店供应商的公司，可如今的社区零售市场已不是解决供应链问题就能生存下去那么简单了，还需要一整套的经营策略。

网络化难题：信息化、自动化、数据化、规模化，单店无法抗衡互联网

如果社区零售不能与互联网结合，就发挥不出线上价值，社区新零售一半的商业价值来自于线上。将所有产品信息化、供应链自动化、经营数据可视化化、销售能力规模化是结合互联网才能做到的事情。一般的夫妻便利店没钱也没决心做店面改造升级，也没有技术做到这一点，前不久炒的比较热的天猫小店全是由天猫方面来操盘进行的。

社区新零售并不是弄个微信群，再弄个微信公众号，或者加入一些互联网便利店平台就能做的，要想更好的利用互联网为社区零售业提供服务，需要有持续的技术支持，而这背后的投入难以估量，需要阿里、京东这样体量的电商巨头才能够承受。一般的互联网创业公司很难做好整个社区便利店全套的网络系统，对社区便利店的整合会是像外卖行业一样烧钱的事情。

扩展空间小：代收快递可获客，但难获利，自己玩社区增值空间小

另外，前面一再强调社区新零售不仅仅是商品交易过程和体验的升级，更是零售业与服务业的结合延伸。比较常见的快递代收服务只是其一，且其并没有多少技术含量，便利店通过代收快递来增加人流量，但代收快递并不是一个可以创造实际利润的增值服务。

在《社区新零售》这本书中介绍了很多社区商业可拓展的增值服务，阿里以零售作为消费入口，发展了很多其他业务，而社区也可以以零售为入口去拓展其他增值业务，例如金融理财、二手交易、便民缴费、上门到家、汽车服务等。增值服务需要体系内的流量相互转化，而单打独斗的夫妻式店根本做不到这一点。

三、巨头争相抛出橄榄枝，社区新零售即将进入红利期

互联网市场竞争的往往能带来一波红利期，而社区市场或将成为下一个爆发的红利市场，随着新零售市场持续升温，社区已经成为天猫和京东必争之地，京东宣称未来5年拟在全国开设100万家便利店，一半在城市；而天猫针对社区市场的智慧小店“天猫小店”已经正式落地，预计本财年内将打造超过1万家天猫小店。

天猫、京东大手笔整合夫妻店，激发市场红利

今年天猫小店和京东便利店都仅仅是试水预热，预计明年二者将会产生直接的碰撞，到时候就要看谁给的条件更优惠了。以现阶段二者的发展规划来看，京东想做量，而天猫想做质，暂时还不好说孰优孰劣，但对社区零售业的经营者而言，这绝对是一个好机会，与其单打独斗，还不如承接两大巨头的橄榄枝，前期会有很多福利政策，甚至又是一次刷单致富的好机会。

大环境迥异，中国互联网和电商如此发达，经济、人口结构及生活习惯与日本差异明显，所以中国的社区新零售业态注定不能照搬日本便利店模式。在日本，社区市场可以创造出7-11、罗森、全家这些终端零售的巨头，在中国这个14亿人口市场当然也有同样的机会，而阿里和京东都不想错过这个市场，也不想让零售业出现新的巨头。

猫超、东超奔千亿，传统商超想重夺社区用户

阿里和京东对社区市场的影响需要结合整个商超市场来看，在前一篇《社区新零售一：传统商超危机正在蔓延》中探讨了传统商超遇到的经营危机。实际上，传统商超与社区便利店服务的是同一类人群，只是各自适用于不同的场景，传统超市是计划型消费场景，而社区便利店是即时性消费场景，然而猫超和东超搅浑了社区零售这池子水。

如今有一些传统超市已经将目光锁定在了社区市场，物美以线上多点APP为切入口，但物美早就开始尝试便利店业务，同时也在杭州尝试开社区精品店；大润发除了拓展线上飞牛，干脆在社区开起来飞牛便利店；永辉也在社区周边开设了多家会员店来服务社区用户；而华联综超干脆直接抛弃传统超市业务，转型专注发展社区生活超市；苏宁在开了线上超市和线下实体超市之后，也在南京开始尝试苏宁小店来拓展社区市场，传统商超已不得不重视社区市场的价值。

品牌连锁便利店在一二线城市加速扩张

中国连锁便利店品牌地域特征明显，例如四川红旗，江苏苏果等，这两年正值一二线城市连锁便利店扩张的黄金时期，美宜佳、红旗连锁、十足等便利店，以及7-11、全家、罗森等日式便利店都加快了开店速度，诸多二线城市连锁便利店品牌也在提速，便利店市场已呈现爆发态势，而吸纳整合传统的夫妻便利店是提升扩张速度最简单直接的办法。

按照日本和台湾的经验，当人均GDP达到5000美元时，便利店行业将进入快速成长期。根据中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017 中国便利店发展报告》，2016 年中国连锁品牌化便利店门店数接近10 万家，市场规模超过1300亿元，行业增速达 13%，开店数量及同店销售双双增长。不过，目前来看，鲜食占比较大，零售价格相对较高的现代化的便利店并不完全适合所有社区场景，更适合白领聚集的区域或者消费能力较强的超一线城市。面对即将爆发的社区新零售市场，连锁便利店是不会错过的。

其他互联网创业公司纷纷进入社区市场

除了阿里和京东之外，还有大批互联网公司想要进入社区市场，从最早的社区001，到顺丰嘿客、苏宁小店，到爱鲜蜂、闪电购、在家点点，再到中商惠民、掌合天下等一大批互联网和零售公司以及大型物业公司等都在觊觎社区消费市场。早在社区O2O时期，就有诸多公司盯上了社区市场，然而之前业界对社区市场比较陌生，而且市场本身也并不成熟，所以导致很多公司盲目进场而已失败告终。

如今新零售市场爆发，互联网门店、无人门店等新型零售业态引爆了整个互联网行业，吸引许多互联网公司落地开店的浪潮，例如便利蜂、猩便利等多家互联网背景的公司加入战局，而社区则是这些公司主要的战场之一。不过，这些没有经历过前一轮社区O2O市场洗礼的互联网公司并不不能深刻体会到社区市场中存在的各类问题，对于他们而言，与更懂社区市场的公司合作共赢或是更为稳妥的扩张方式。

社区商业的潜力还未真正激发，其背后还有诸多值得挖掘的增值服务发展空间，如果对社区商业感兴趣，推荐参阅《社区新零售》一书。未来的社区新零售市场竞争，肯定不是一个人能玩的转的，甚至不是一家小公司能玩的转的，它将涉及到供应链、营销体系、仓储配送体系、生鲜冷链体系、产品开发迭代、品牌形象设计、大数据分析、无人零售、增值服务等一系列的相关问题，零售是最底层的行业，也是最具入口价值的行业，社区新零售市场有非常大的成长空间。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体，社区商业研究者、创业者

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