好市多批发（Costco Wholesales）是全球排名Top5的零售商，然而很多人对它的理解还只停留在“便宜”、“量大”、“加价超过14%要由管理层审批”，今天我们不妨来看看你对好市多的了解到底错在哪了。

壹

Costco不就是个“穷人店”嘛！

自从被冠以“便宜”二字后，很多人就把Costco当成“穷人店”了——这可就尴尬了，毕竟哪个穷人店会奇葩到必须是“持卡人”才能入内消费呢，而且这张卡每年至少要付60美元年费哦！

所以，这要真是“穷人店”，那Costco可真是死得连渣都不剩了！

研究发现，好市多的核心客群是一群拥有大学文凭、年收入10万美元、有车有房有家庭的人。不知道这是个什么数字？先看看下面这张图：

▲这张照片描绘的正是一个典型的好市多客户的家庭

再来个感性对比，全球第一大零售商（同时也是财富、福布斯榜单常年的Top2）沃尔玛的消费者画像是一群50多岁的白人妇女，平均年收入5.5万美元——这么一对比，差远了去了吧！

理性对比就要看人口学了，William Thompson & Joseph Hickey (2005)将美国人划分为五层，最上层的1%年收入达到50万美元，是金字塔的塔尖；第二层称为“高端中产阶级”，年收入10万美元，占比16%；往下的第三层是“一般中产阶级”，年收入在3.5-7.5万美元，占比32%；再往下还有两层，就不说了。

▲美国社会人口划分

（图片来源：我在盛景网联新零售大课的分享PPT）

于是，理智地对比，就会发现，Costco占的是最上层和高端中产阶级（约人口的17%），而沃尔玛是一般中产阶级（约人口的32%）——这些都和穷人不挨边的！

所以，这里我们就发现，Costco不仅不是穷人店，而且还是一个专门为高端中产阶级服务的零售商！

贰

Costco不就是大量采购，然后压价么！

话虽没错，但是，我得给你看看数据了。

就说Tuscan橄榄油，前几年，Costco曾经卖出相当于全美Tuscan橄榄油40%的销售量，所以它进了多少货，也就可以想象了——这就是传说中的“海量采购”。

▲请注意，白色的箱子是法国依云水！这里按箱卖！

类似的还有车，Costco卖车，对，你没看错，这里的车包括汽车、摩托车、雪地车等！

2011年，Costco售出25万辆车，2016年达到了49万辆，相当于年化增长14%，更在2015年以46.5万辆的销量成为美国第二大车商！为什么消费者会来Costco买汽车？很简单，因为这里无需撕逼、无需讨价还价——Costco都帮消费者干完了，所以这里的汽车平均比传统渠道便宜1000美元！

▲Costco已经成为一个超级“车商”

这些属于传统的“海量采购”加“狠狠压价”，然而在Costco，传统品牌的加价通常都是在8%到11%，可是2017财年其商品销售的毛利率达到11.33%——这不科学啊！

于是，这时候你就要看自有品牌（PrivateLabel，所谓“PB产品”）了，这些自有品牌正是在对消费者了解、对供应链极致把控的情况下产生的新制造：

数据显示，目前Costco的自有品牌产品数量约占20%，带来25%的销售收入，也就是大约315亿美元！这些商品最高加价到15%哦，不然你以为11.33%的毛利是怎么来的！

叁

4000SKU的店，能有什么体验！

的确，Costco的SKU只有3700到4000，在平均面积13452平方米的店铺中，SKU的数量仅仅比100多平米的便利店多一点，确实很奇怪。

可是，谁告诉你，SKU少就没体验了？

第一，Costco是玩“店中店”的，你可以在店内吃东西——一个大热狗加免费续杯的苏打水只要1.5美元！

你还可以在店内的药店买药、接种疫苗，在助听器店测听力，在照片店打印照片刻录光盘，甚至还能给汽车加油——价格也比外面便宜。

▲Costco店内餐厅，价格低得“惨无人道”

这些服务哪个不是体验？哪个不是针对中产阶级需求提供的？

第二，从商品来说，体验也非常好。

4000SKU意味着精选，每个品类只有1-3种最好的商品，所谓“头牌商品”、“品类冠军”，而不是让你买个筷子都从20个长短不同、包装不同、粗细不同、颜色不同、产地不同的商品中选。

美国西北大学Kellogg商学院的研究显示，当面对更多选择时，即使最后做出选择，消费者也会心怀不满；想要消费者能满意，就给他最少的2-3种选择，然后他就可以高高兴兴地拿起就走了。

▲白金钻石订婚戒指，售价22万美元！

同时，这4000种商品分为两类，其中25%叫做“宝藏型”商品，这里出现过高端Coach包、Omega手表，甚至还有订婚钻戒！而且卖完就完，绝不补货，所以消费者来到店中，发现这些宝藏后通常都是非常高兴，然后直接买走的！

相关链接

现在，很多美国很多新零售创业企业都开始模仿Costco，打造“Costco+”模式，以切入细分市场，从亚马逊嘴中“虎口夺食”。

其实，Costco是个重构“人货场”的标杆企业，本文也是从人货场的角度回应了业内、坊间对Costco的诸多“误解”，希望我们能真正地了解这家企业。

（文/联商专栏作者 王子威）