腾讯和阿里巴巴已经开始转移重心，而其他互联网企业则希望能够占据两大巨头松动之后，春节红包的大市场。

从2014年开始，手机上的红包成为了每年春节期间必不可少的一项节目。

这股风潮由微信开始带起来。当年春节期间，它们推出了“微信春节红包”活动。腾讯官方数据显示，除夕到大年初一下午16点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个。凭借着微信的超强社交属性，以及春节的这个特殊时间节点，微信红包一下子成为了爆款。

在此之后，微信红包就成为了腾讯在春节期间最显著的一个代名词。2015年，它们在春晚上的“摇一摇红包”更是成为了一个新热潮。在这基础上，用户发出红包的数量也成指数级增长。2017年除夕全天，微信用户共收发142亿个红包，同比增长75.7%;当日24时，微信红包祝福达到峰值，每秒收发76万个。

可以说，在微信红包出现之后，人们在除夕夜的注意力已经不再主要放在春晚哪个小品最有意思，或者自己是不是会错过倒数跨年，而是自己会不会错过微信群中，长辈或者老板发出的大红包。

微信的先驱作用足够明显，腾讯旗下的另一个王牌应用QQ也不想落后。它们从2016年开始大步进军春节红包战场，陆陆续续推出了口令红包这样的线上玩法，以及LBS+AR的线下玩法。

到了今年除夕，QQ成为了腾讯参与春节红包大战的主力军。它们推出了“走运红包”，把用户能够抢到的红包数量与行走的步数联系了起来。根据QQ支付联合产品部总经理贺飏的说法，这个设置的初衷是为了让用户在过年期间能更多地走亲访友、锻炼身体。

从最初的数据来看，用户也并不反感这个比较新鲜的模式。腾讯公布的数据显示，在除夕夜19:00-23:30活动时间内，参与“走运红包”的用户达到1.66亿，共抽中6.09亿个“走运红包”(现金+卡券)。

至于微信红包，则是在完成了带动风潮的任务后，从2017年起悄悄退居二线，今年也不例外。

年前，就当人们都在期待今年微信红包的新玩法的时候，微信方面却宣布，春节期间不会上线大规模的线上活动，反而是把目光更多地放在了线下。具体来说，从2月14到2月20日，用户在线下商户使用微信支付满2元，即可参与“新春摇摇乐”活动，有机会获得免单奖励。

这更像是此前一直在进行的微信“周末摇摇乐”活动的延续：用户到店消费后，在微信抽取奖金或者免单奖励。即便在除夕夜，还是有6.88亿微信用户发出了红包，但是相比于前几年而言，围绕在微信红包周边的看点和话题性却少了许多。

腾讯的红包攻势在今年开始减弱，阿里巴巴的红包力度则是提升了上来。

由于缺乏社交方面的基因，落于后手的阿里巴巴在春节红包方面只能够加大投入力度。2016年春节，支付宝以2.69亿元的代价，和春晚达成独家合作，并且推出了“扫一扫集五福”的红包玩法。通过支付宝线下集齐所有福字的用户，可以获得支付宝方面派发的奖金。

不过，“敬业福”的遍寻不得成为了第一年集五福活动的最大争议。最终，在当年春节，仅仅有79万人集齐了五福，这也成为了集福活动被用户诟病的一个最主要原因：浪费了时间和精力，最后也只是竹篮打水一场空。

因此，在之后的两年，支付宝也改变了思路，增加了福字出现的频率。以今年为例，集齐五福的用户数量就已经达到了2.51亿，他们也一起分得了支付宝所给出的5亿元奖金。数量不大，但好歹图了个激励。

支付宝之外，更加抢人眼球的是淘宝。

今年，淘宝取代了支付宝和微信，成为了春晚的独家合作平台。它们选择的方式也足够简单粗暴：除夕夜当天发放6亿现金红包，当中包括新春福袋，包括现金红包和一元购特权资。

其中最吸引人的是一元购资格。只要抽到这个红包，用户就可以将自己淘宝购物车之中，总价在5万元之内的货品以1元的价格全部下单。最终，有1000名用户获得了“清空购物车”的资格。对于很多用户来说，淘宝已经成为了他们线上购物的最主要选择，而这个清空的机会已经等于一个价值5万元的现金红包了。

不过，撇除平台间的投入力度不计，今年春节红包大战给人带来的最直观感受在于，腾讯和阿里巴巴之间的硝烟正在散去。双方将重心各自放在线下的举动，似乎是它们从2017年下半年一直以来的新零售竞争的延续。

微信今年的转变更加能够体现这一点。它们的摇一摇免单活动，只有在合作的商家处才能实行。从2017年底以来，腾讯已经和一系列的线下商家达成合作，布局新零售。通过春节期间的活动，微信支付可以获取大量的用户行为数据，这也能够帮助它们更好地在新零售这个领域追赶阿里巴巴。

至于支付宝的扫一扫，则是能够让它们在春节期间提升活跃度。毕竟很多时候，用户选择微信支付的原因在于，相比于支付宝，微信才是他们随时随可都打开着的应用。起码通过扫福，支付宝能够在这段时间内获得用户更多的关注度。

腾讯和阿里巴巴开始转移重心，其他互联网企业则是摩拳擦掌，希望能够占据两大巨头松动之后，春节红包的大市场。

这里面就包括了今日头条、微博和快手这样的中国互联网第二梯队企业。快手在今年推出了拍视频领红包的玩法，在过年期间，用户可以把自己录制的拜年小视频分享到微信上，让其他朋友点进去抢红包。在春节期间，快手就为短视频红包准备了6亿现金，单个红包最高8888元。

今日头条也准备了包括短视频、集生肖卡在内的一系列玩法，以及总额达到10亿元的红包。在除夕夜，今日头条就准备了4亿元的奖金，来开启4场红包活动。

微博则是延续了过往几年的“让红包飞”活动。微博方面公布的数据显示，除夕当天，超过5万明星、商界名人、企业、媒体在微博发红包，1.5亿网友抢20亿个红包。

这些企业投入春节红包战役的意图也很明显，在腾讯和阿里巴巴逐步让出线上流量空间的时候，它们希望能够通过不菲的投入，来将用户拉到自己的平台上。可以看到的是，不同的平台都借助今年春节这个时机，在用户的社交圈子中刷足了存在感，这是以往腾讯和阿里巴巴两家企业争雄期间所难以见到的画面。

总的来看，春节红包大战发展到第五个年头后，性质已经渐渐出现了变化。在最初的时候，伴随着移动互联网的发展达到最高峰，春节红包所扮演的，更多的是一种巨头之间抢夺线上流量的宣传活动。

如今，随着线上线下之间的融合速度在加快，巨头们也已经被春节红包当作连接线上线下的工具。其余的互联网公司，则希望抓住移动互联网的最后机会，尽可能地吸取剩余的流量。

往后看，春节红包的形式将会继续变化，而这还将取决于排在前头的巨头们打算从什么领域开启下一波互联网新潮流。

（来源：界面新闻 饶文怡）