联商专栏：曾经，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，对商品的质量与品质要求越来越高。购物中心以其高品质的商品和服务，高端大气的装潢和舒适的购物环境，迅速赢得了消费者的青睐，一时间逛商场成为一个时髦名词。
但是近几年，随着人们生活水平的进一步提升，人们的消费由衣食等生活必需品，专项娱乐性消费，购物的娱乐化倾向淡薄。购物中心越来越失去它往日的风光，在人们日常娱乐及购物中的选择地位下降。但是，购物中心真的不行了吗？
究其原因，我们总归结于电商、生活压力、竞争等种种的客观因素，可曾反思：我们的购物中心在近十几年的时间里，有没有哪些改变？除了装修的更漂亮一点，是否给我们的顾客带来不一样的满足和方便？
可以看到的是，2017年全年，餐饮行业收入39644亿元，比上年增长10.7%；据中商产业研究院预测，2018年全国餐饮收入将突破44000亿元，增速约增至11.2%。另一个数据，RET睿意德中国商业地产研究中心研究发现，在全国42个重点城市中，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。
毫无疑问，餐饮和儿童产业是当今零售市场上的两颗新星，在电商、严峻竞争的情况下，依旧保持较高的加速增长态势，在超市大卖场风靡一时的年代，大卖场是购物中心核心的客流发动机。反观当前，许多的大卖场自身都在面临这严重的客流不足问题，再也不能为购物中心带来足够的客流。
顾客需要的是满足和方便，这是一个永恒不变的主题。在十几年前，逛超市、购物可以给顾客带来满足感。但是现在，生活水平提高、生活节奏加快之后的顾客，更需要的是休闲和享受，这是一个大卖场远不能提供的。电影院、儿童游乐场、火锅店、游乐城越来越受到消费者的追捧，购物中心需要找到一个新的客流发动机，最关键的是用好这个发动机。
遗憾的是，我们的购物中心似乎意识到了这个问题，但从未尝试去改变。我们的购物中心还会引进一个大超市，还是跟以前一样塞到负一楼或者顶楼；我们也会有餐饮、也会有儿童游乐场，但这与其说是客流发动机，还不如说是点缀。他们所占到的面积，远不及传统高毛利的服装、首饰、化妆品，这些鲜有人问津且占据大量好位置的东西。
这是不无道理的，在超市兴盛的年代，不愁客流，有货就能卖，赚钱非常容易。随着社会的变迁，超市经营越来越困难，所以都在寻求着改变。本的经历让我非常震撼，我发现几乎所有的超市都是在超市的一层位置：比如被称做狂甩万达几条街的格林木购物中心，再比如成田永旺的购物中心。
超市已经失去客流发动机的地位，它也是一个利润点。显然放在一个偏僻的角落是违背方便原则的，既然超市已经从生活的必需品成为选择品，那么增加方便性成为吸引客流的唯一途径。于是，把超市放在最方便顾客进入的位置，让它去盈利，成为一个最佳的选择。
说到格林树，最让我震撼的是它的四楼，整个楼层一大半是儿童用品和二用游乐区，另外的一半是小吃餐饮区。尤其是小吃餐饮区，偌大的地方竟是座无虚席，都是带着孩子的家庭主妇。虽然是在工作日的中午，但是整个区域都是人山人海的样子，这才是真正的客流发动机。
反观我们的购物中心，在商户或者中庭挖出几个做儿童游乐场，无论场地面积，游戏项目都跟格林树无法可比。餐饮上都是一餐上百元的餐饮店，并不适合居家日常消费，就更与格林树的餐饮区相差甚远了。
想到见过的两个例子：一是乐城超市的儿童游乐区，是全免费的，每个下午都会吸引许多的家长带着孩子前来游戏，周末更是联袂成荫，为超市吸引了大量的客流；一是万达的儿童游乐城，虽然也是在一楼很好的位置，但收费很高，平日玩的人就很少，更说不上客流发动机了。
格林木的设计思路是，能让带着孩子的家庭主妇在这里玩上一天时间，下午的时候再从下面超市为辛苦一天的丈夫带一份丰盛的晚餐。于是它结合了超大的儿童游乐区、平民消费的大众餐饮区，还有一个漂亮的屋顶花园，和一个方便出入的超市。
无论如何，它的目的达到了，让人们获得了满足和便利，确实也是吸引了大量的客流。
然而美中不足，它太针对家庭主妇，对于休闲娱乐的年轻人和享受生活的家庭，其实并不是一个很好的去处，限制了它的盈利。其实如果增加一些中高档的餐饮，一个电影院，就中国当前的一般客群，我想一定能获得更好的效果。
回到话题。格林木确实为我们提供了一个关于购物中心布局的全新视野，而我们自己还是在按部就班，还是在把超市塞到角落里，还是在找高档收拾、奢侈品牌服装，还是在掩耳盗铃搬的做儿童品类和餐饮。这才是我们购物中心江河日下的根源。
另外，传统的购物中心总喜欢捆绑一个超市，作为吸引客流的主力。但是，站在现在的角度仔细思考，超市是购物中心的必要条件吗？
事实上，当前的超市的生活化和购物中心的休闲化，必然会导致超市和购物中心的分离。
在现在，还会看到一些新开业的购物中心捆绑着一个超市，例如万达和永辉等。但是实际去看看，超市的客流并不尽人意。环顾周围其实很多很好的购物中心并没有绑架一个超市，万达也有，银泰也有。
而与购物中心捆绑在一起的超市却是经营业绩下降最严重的，最明显的是沃尔沃。而社区超市、便利店等深入居民生活区或工作区域的业态，却在零售的寒冬里做的有声有色。
观察发现，其实民众去超市和去购物中心并没有关联性。比如，日常消费者去超市买一些生活用品，到超市但并不会到购物中心的其它区域消费。而在周末到购物中心的消费者，尤其是大部分以休闲为目的顾客，也并不会到超市去，尤其购买生鲜商品。
前几年中国超市发展的黄金时期，超市与购物中心捆绑在一起是有道理的：购物中心依赖超市的人气，超市借助购物中心的位置和组合优势，两者相互依存。但是，在今天这样的模式已经失去了存在的环境。
首先，我们谈下民众对超市的需求，这是超市存在的基础。中国人的生活习惯决定了民众基本上每天都要到超市购物，尤其是生鲜商品，便利性、价格是关键性的因素。所以，在中国市场，超市距离民众生活区域越近，越具备价格优势，自然就业越能吸引顾客。
对于购物中心而言，现在越来越向着品位、休闲的方向上发展。对民众而言，对购物中心的需求也是不同于超市的，购物中心成为民众一个生活休闲的场所。所以在购物中心，餐饮、电影院等休闲品牌火爆。民众一般利用周末或者节假日去休闲、购物，相应的周末和节假日成为购物中心的高峰期。
超市的生活化和购物中心的休闲化，决定了超市和购物中心必定会各安其所。
在欧美国家，大型的超市基本上都是在郊区租金比较便宜的地方，这是与欧美国家消费者的生活习性息息相关的。结合中国消费者的生活特点，可以预见，未来中国的超市必定是越来越贴近社区，更加的贴近居民的生活。
而购物中心，专注做好品位，着眼于消费者的休闲需求，也会找到自己的存在感，在消费者中赢得自己的存在价值。
在零售行业整体的转变过程中，购物中心也开始了艰难的蝶变之路，这个过程必定是艰难而又残酷的。不过，我相信一定会出现破局者，中国也一定能出现一个超越万达，狂甩格林木几条街，真正让人们喜欢的购物中心，让我们拭目以待。
（本文是《零售大变局》系列连载，作者系联商专栏作者沧浪之水，仅代表作者个人观点，未完待续！）
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- 该帖于 2018/11/6 9:26:00 被修改过