又到一年双十一，这是全民购物的狂欢，也是所有零售商最大的战役。套用《孙子兵法》来说，它是“零售大事，死生之地，存亡之道。”做好了，以梦为马，飞黄腾达；做不好，再牛的肖邦也弹不出败犬的忧伤。

于是，大拿们八仙过海，各显神通。拼多多、京东、小米等线上起家的，忙于攻略互联网客群，而苏宁这样30年线下基础的，不敢忘本，线上由苏宁易购做足功课，线下依靠“零售云”在县乡扎台型。

比如，10月26日零售云在原来的县镇店内引入了电动车品类，让这种需要体验的产品也能搭上双十一的“东风”。

别小看这个品类。去年，我国电动车行业年产值达1083亿元，同比增长7.39%，行业的市场容量3000-4000万台/年，增长迅速。更重要的是，产品更新迭代周期短，家庭保有量高，尤其在4-6级市场，它有无可取代的优势，值得一做。

“只是，过去县乡市场电动车品牌杂乱，服务不一，产品质量缺乏保证，再加上信息闭塞、不对称，消费者在选购产品时往往盲目，常有纠纷。”一位店长告诉小郝子，这样的买卖很难在线上爆发，更难利用双十一做得风生水起。

但有了新日电动车、苏宁易购的品牌背书，再加上零售云供应链配套，在双十一的节点在县镇店里做起电动车的生意，就变得有热点、没痛点，爆出不一样的花火。

为此，苏宁才以“零售云”为名，介入县乡市场，凝结30年经验，在基础设施领域（如技术、服务、产品、管理）大规模输出技能，通过平台的优势不断引进新的品类，打造不同的购物场景，帮县乡小店实现数字化转型，弥合城乡的“数字鸿沟”。3年改造万家小店，是小目标，双十一下乡，也只是开始。

法乎其上，“互联网+零售”上半场的壁垒是资本与技术，下半场则是运营与赋能，如此，再造智慧零售落地，才“不用演技浮夸，也能真实爆发”。

不解困，没资本

生意分两种：赚钱的买卖，艰难的求生。前者才有资本力战双十一，玩出不一样的花火；后者拿着旧零售的旧船票，始终登不上数字经济的新客船。

在县乡，许多线下店就面临这样的困局。比如河北香河的牛老板，经营手机零售店，当年功能机换智能机大潮，让他赚得盆满钵满，几百平米店面，每年利润可观。

但如今，随着智能手机普及，换机周期从12个月变成24个月，加上网上销售越来越多，品牌和运营商补贴越来越少，这类县乡小店经营越来越艰难。很多店主，要么直接关店，要么缩减经营面积，降低成本。

“这是做‘减法’。”零售云副总经理刘怀力解释道，可这种思路下，品类减少，业务变窄，更难吸引到顾客，更容易陷入马太效应的负循环，经营得越来越差。

因此，苏宁易购做起零售云，帮牛老板这样的小店做“加法”——改造店面，给品牌背书，帮它们将品类拓展到3C、家电、电动车以及未来的家居、母婴等品类，重构货架、动线、布局，保证固定成本不增加，将毛利率提高。

按牛老板的说法，几十万元改造，33天完成，200平米的单店，日销达1.3万元，开业几天就赚回一年房租。

更重要的是，苏宁共享全国的库存，可以“先销售后采购”，货品物流都能跟上，既不挤占资金，还有专人指导运作。  

这样，平台能力+本地智慧，形成零售云+县乡小店的范式，实现共生、共建的关系，很容易因地制宜地搞事情。

反观“小米之家”，“要拿出一大笔钱，交由小米配货，热卖货还未必能给。半年换几波对接人不说，毛利只有5、6个点，再算上自己的人力等成本，很难生存下去。”牛老板解释道。

而京东去年也说在县乡开万家专卖店，实现“一镇一店”和“一县多店”，但其自营产品太多太强势，人员变动大，利润很薄，且销售返点只有1-2%，店主经营艰难，关店不少。

这旧零售的做派与苏宁的赋能给力、共营共利大相径庭。不能在成本、风险、发展三方面给县乡店主解困，就只是嘴炮，而不是生意。按苏宁易购总裁侯恩龙的说法：那都是耍流氓。

如今，县乡小店可以与过去道别，不再“间歇性踌躇满志，持续性混吃等死”，找到新的出路；而苏宁也借机融合线下势力，整合的范畴、生态体系的概念、竞争的维度远超过去的藩篱。

由此，大家一起活出自己的理想主义，一起在双十一的狂欢里可劲地High。

大杀器，B计划

一切就像通用电气高管威廉·鲁哈说的：过去，创新是基于特色和功能的；现在，创新是关乎商业模式和行业革新的。真正的“大杀器”就蕴含其中。

可以说，这场零售的进化，根本不是鹿死谁手的问题，也不是赌谁输谁赢的问题，而是看谁融合得更快的问题。

就像江宁麒麟镇的史店长，店面只有100多平米，之前做手机专卖，也遭遇牛老板一样的困难，后来加入零售云，改造店铺，更引进了“云货架”触摸屏，展现小店无法呈现的上千种商品。

一来，这个小店靠近开发区，年轻人多，大都是互联网重度用户，对触摸屏并不陌生，这种展示很亲民。

二来，导购员刚从手机行当转型，有大概念，但对海量新产品细节不熟。因此，他们可以用云货架熟悉产品，导购时有参数提示，更容易进入状态，不会显得不专业。

三来，云货架对接苏宁运营系统，每天会提示打折、做活动商品，当客户有相近需求时，导购就可以推荐它们，这样，顾客获得性价比实惠，小店获得更好的利润收入。

按照刘怀力介绍，云货架触摸屏在零售云数千家店面中，占比超50%，它不仅大大扩充了县乡小店的可售卖的商品（SKU），更帮小店完成从营销、销售、支付到培训、分析、服务的全链条数字化改造。

这样一来，结合销售系统、产品管理系统、供应链系统，县乡小店不再“买卖靠感觉、运营靠经验”，而是按数据分析的结果，有的放矢地为区域客群选品、促销、备货、卖货，经营他们的真实需求，抢占他们的心智思维。

由此，县乡小店的前端能顺势爆发，后端能蓄势支撑，在区域零售上获得更多自主与自由。

与之相比，小米、京东虽然落地县乡，但线下基因薄弱，横向扩张容易，拿下纵深很难。所以，两者学不来苏宁，即便吸引小店加盟，却还走旧零售采买模式，对其压货经销，挤占它们的资金，没有更多赋能，更没有供给侧改革。

结果，小店们冲前头，拿零头，大平台却“诱之以开放，烹之以闭环”。不过，后者就算短期获利，也无法在数字经济中走得更久远。

因为像腾讯投资管理合伙人林海峰说的：“互联网下半场，全链条深度的数字化能力，才是一家公司建立长远壁垒的关键。”

毕竟，随着互联网、新技术普及，数字化、智能化渗透更多领域，城乡二元的数字鸿沟逐渐弥合，零售要素开始重构，现实世界与比特世界的各种网络，为用户、商家、平台建立链接，逐渐重建零售秩序。

借《一代宗师》的说法：一切都是时势使然。大势所趋下，顺势而为，才能力有所逮、业有所成。

所以，大平台得像苏宁这样执行“B（商家端）计划”，与小商家结盟，一起将县乡零售做重、做深、做细，一起在数字经济中识变、应变、求变，一起推动用户端、商户端双向智能化，实现供给侧改革，提升全行业效率。

自此，大平台、小商家协调共生，自然共同定义未来，执掌未来。如意大利历史学家马基雅维利所说：一件事让所有参与者得利，它就能成功且持久。

没错，不审时则宽严皆误。零售风口下，还是跟不上形势？别扯什么不懂、不行、不能，压根就是你本身有问题。快咽下旧零售并不愉快的鱼骨头，投身智慧零售的怀抱，让双十一带你飞。