联商专栏：坚果、蜜饯、膨化食品仍是年货必备“老三样”，游戏机、门票、运动手包成为“新三样”；家居装饰、年节饰品进入增长品类三强；半成品菜售出80多万道，生鲜礼盒增长10倍，DIY年夜饭流行；新年穿新衣依然是标配；水果品质派与休闲派并行；“面子问题”仍在、仪式感来了……

春节未走远，再次给所有朋友们拜年！感谢零售同行们春节期间的努力付出，感谢《联商网》给行业提供的交流、沟通的机会，同时也感谢各位阅读，期待大家更多的交流。

我们综合参考了天猫、京东、每日优鲜等平台发布的春节消费报告，提炼整理并结合多年行业经历，与大家一起分享这份春节消费品类报告，仅供同行参考。

一、整体趋势：传统传承、新潮流行

相信很多身边的人吐槽过春节越来越没有年味，年味越来越淡，很多传统的春节习俗越来越不被重视甚至丢失，但从春节年节消费数据来看，春节仍然是人们最重视的传统节日，没有之一。

70后80后依然是年节消费主力军，京东到家年货节显示其消费占比达8成，同时整体消费金额同比增长37%。

天猫消费报告显示，吃穿品类仍最主流：传统囤年货习俗在新零售的今天得到延续，年货榜单前几名均与“吃”有关；新年穿新衣依然是标配，穿衣搭配花样更多。

从消费趋势看，年节品类品质派与休闲派并行：高品质年货受到青睐，而休闲派品类增长迅速，最基础的“吃”类中，休闲派也逐渐成为主流。

同样，基于春节传统习俗，“面子问题”、仪式感依然是各大商家、厂商需花心思研究的地方；而人未到礼先到的送礼、购物方式逐渐被更多人接受。

二、年节品类：新老并存、精彩纷呈

年货老三样VS新三样

坚果、蜜饯、膨化食品依然是年货必备“老三样”，依然是消费主流品类；但随着新需求的诞生，新的生活场景的出现，今年的新三样诞生：游戏机、景点门票、运动手包，这三类成为了缓解人们平时压力、缓解“春节焦虑症”的利器。

同样，我们回顾往年的年节品类，每年都会有新品类成为爆点，与此类似的还有18年登上热搜的“开学三件套”，这足以提醒我们在重大主题、节假日操作时，除了要依据经验、参考数据抓住重点品类的同时，要具备足够的预判性，第一时间抓住新爆点品类、新爆点商品的红利，因为这类产品并不一定具备长期稳定贡献性。

关于“吃”这件事：讲究

自古民以食为天，春节更是如此。

年节老百姓一直有囤年货的习俗，而从京东到家的数据显示，今年春节囤货前5名：水果、牛奶、零食、大米、饮料，无一不与吃喝有关。

其中大米打败面条成为国民主食，并跻身年货榜前5，大米在年货餐桌上有了更强的存在感。

从粮油副食单品销量排名也可以看出，畅销单品TOP15中大米占得四席，面条仅一单品入选。多类型、多品种的大米提供更加精细化、个性化的选择，满足不同人群的需求，香米、长粒米、软米等细分品类均有自己的大批消费粉丝。

年夜饭的准备上，更加丰富化和营养化，更多城市消费者选择下厨房而不是下馆子，或者说DIY年夜饭成为主流。

天猫年货仅半成品菜品就售出80多万道，河豚鱼、鹿肉、鳄鱼肉等野味珍馐也进入年夜饭菜谱。

天猫数据显示生鲜礼盒增长高达10倍，而每日优鲜数据显示厄瓜多尔白虾同比增长731%，成为水产类“C位明星”。可以看出，生鲜类产品不仅成为年货节的重头戏，还逐渐成为走亲送礼的重要选择。

值得注意的一点是：目前来看，半成品菜还不具备长期多样化操作的足够条件，可能依然只适合年节操作。

与此同时，天猫搜索指数上显示：低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升了1.5和1.3倍。

由此可见，年节关于“吃”这件事，人们越来越追求高品质，注重健康饮食，同时需求也越来越丰富、多样化。这也为商家们准备年节“吃货”时提出了更多的问题、要求，当然随之而来的则是更大的潜力空间与机会。

果蔬：品类排行看趋势变化

京东到家统计数据显示，水果TOP3分别为：砂糖桔、车厘子和蓝莓。“贵族派”车厘子与“亲民派”砂糖桔在销量上平分秋色。

每日优鲜年货消费报告显示：智利车厘子同比增长高达32倍，红颜草莓则比去年多卖了10.5倍。

由此可见，作为高频消费品，消费者对水果的价格敏感度逐渐减弱，对于口味、营养价值更多重视，消费者选择的标准也越来越注重品质和品牌。

从平台、商家角度看，水果的品牌化已经成为必要操作之一，如何在品质、口味上做好双层严格把控是该品类竞争的核心。

同时可以看到，除了以品质为代表的车厘子、草莓之外，休闲类代表的砂糖桔则持续延续着其年节水果畅销品的地位。

休闲类水果越来越像休闲类坚果一样发展：小而好吃，不像苹果之类的单个量较大；简单易操作，不需要清理、削减等操作；适合休闲娱乐等。这一派别的水果将会越来越受欢迎。

品质、休闲将水果分为了两大派别，同样也适合更多的品类去参考。

而从蔬菜类榜单看，冬季人们依然倾向于保鲜期相对较长的根茎类蔬菜。京东数据显示：土豆以质朴低调的姿态牢牢占据榜首位置，而香菜则从“小众品类”异军突起，占据销售榜第二位置。

其余TOP10热销蔬菜依次是西红柿、胡萝卜、娃娃菜、生菜、西蓝花、绿豆芽、小葱、香菇，与平时“国民过冬蔬菜”以萝卜白菜为主对比，更加丰富多样化，丰富了年节餐桌上鱼肉海鲜之外的清淡菜系。

整体来看，蔬菜类依然以基础类商品为主，与水果、海鲜类对比，显得平民、基础、低调了很多。

生活需要仪式感：饰品类增长迅速

随着越来越多的年轻人加入春节消费队伍，生活需要仪式感的观念越来越被接受认同：出则与家人旅行，感受自然之美；入则美美装饰家居，仪式感满满。

京东到家显示，年货销量增长最快TOP3分别为：户外用品、家居装饰、传统节日装饰。

中国结、福字、对联等传统节日装饰品依然增长迅速，客单价持续走高；而家居软装饰品同样增长迅速，这也和消费者越来越注重生活仪式感，注重享受生活有关；同样增长的还有相应的室内花卉品类。

各大平台在此品类的基础品类操作上并无太大差异，但在猪年饰品、新潮品类上差异还是比较多的，各平台操作侧重点不同。

消费增长及变化为年节饰品、家居饰品品类操作带来了新的契机，定位依然是操作此品类第一位要做的工作，标签化则是需要持久做的操作工作，大胆预估，半成品饰品、DIY饰品会逐渐成为年节饰品中一个新的细分品类。

即：在标准化中需求个性化，在个性化中打造标准化。

新年穿新衣，南北混搭不再小众

天猫消费报告显示，南北方购衣习惯已经发生了更多变化，在“爱貂”这件事上，东北人如今可能要稍稍让位了，湖南、安徽等省份的人们在购买羽绒服时，越来越乐意挑选那些装饰皮草、亮片的款式；而在南方被称为“光腿神器”的肉色打底袜在北方出人意料地畅销，获得了286%的增长；此外，超短裙这种在南方冬天已经流行到“过时”的穿着，在北方则销量激增了124%。

由此可见，年节购衣地区差异仍在，但随着各种社交媒体的渗透，各种流行潮流越来越具备普遍性，突破了地域限制。

其他品类上也有些新的变化，比如酒水品类啤酒受欢迎程度超越白酒和红酒，各大平台可以考虑是否做相应资源倾斜。

春节是中国第一大节，也是零售行业取得好业绩、开门红的关键点，可以说，春节这个时间段，可以决定一年的走势。

文末简单提炼几点，仅供各位参考：

1、春节消费中与传统有关的人、事、物依然是需要精细化运营、操作的重点；

2、预判、抓住热点新品类、新产品是考验零售同行们水准的重要指标之一，如果可能，可以作为常态化工作；

3、消费者对于品质把关的标准、要求会越来越高、严苛，适者生存；

4、消费需求越来越丰富多样化，合理的做好结构规划、资源分配才能取得更好绩效指标；

5、如何利用好社交媒体，将是一段时间内各平台引流关键；

6、年节及各种主题活动，考验的其实是日常团队、人员工作及标准，垒实基本功、快速高素质成长才是王道。

希望同行们在春节年节主题结束后，认真、用心做好各种数据分析、统计报告，研讨出符合行业发展趋势又能贴合企业自身实际情况的方案。

再一次，恭祝大家春节快乐！新年新气象，万事皆如意！

（本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道，文/联商专栏作者刘国正，本文仅代表作者观点！）