寒冬之下，报团取暖情理之中。但新年第一炮由网易考拉和亚马逊打响，却实属意料之外。

昨天，《财经》曝出网易考拉主动推进合并亚马逊中国海外购业务，或采取换股方式实现。签约从去年底已经开始，但由于双方诉求存在偏差进展并不顺利。

尽管双方尚未做出回应，但根据各方消息交叉证实，至少网易考拉方面确实存在合并的基础。

如果看市场份额，没有对比就没有伤害。

以 2018 Q4 数据作为参考，网易考拉已经在跨境电商领域做到了独立电商的国内第一，总体仅次于天猫国际。同期亚马逊海外购市场份额堪堪排进 TOP5，不足网易考拉的四分之一。

而在国内整个电商大盘，亚马逊电商业务在国内份额已经不足 1%，和早已被边缘化的一号店处于同一水平。

所以，总体的格局是什么呢？

偏爱内部孵化的网易，试图通过在寒冬中抄底站稳脚跟。

坚持亲力亲为的亚马逊，局部市场失利面临阶段性调整。

局面看似双赢，实则暗藏凶险。

2005 年，大众陷入低迷，资本市场一片唱衰；利润率十倍于大众的保时捷开始筹备收购大众。通过改造公司股权架构规避《证券交易法》，顶住对冲基金做空，利用金融工具锁定期权……保时捷一顿操作猛如虎，几乎锁定胜局。

但 2008 年金融危机一来，保时捷出现 15 年来首次销售下滑现金流吃紧，外加商业贷款大幅收紧使得，保时捷甚至面临生存危机。最终的结果是，现金流健康的大众反倒最终收购了保时捷。

两笔交易共同点并不多，但共性在于：

不确定性不只来自交易双方，更有可能来自宏观环境

蠢萌考拉该如何面对亚马逊的未知，我为其准备了一份《亚马逊生存指南》。

亚马逊为何“凶险”

亚马逊成其为亚马逊，在于其被业界称赞的“飞轮效应”驱动的商业生态。

简而言之，三部分组成：

Prime：会员；服务包括商品免邮，免费视频、音乐、数据等内容；

Marketplace：第三方卖家平台；为商家提供 FBA 服务，将商品接入亚马逊物流体系；

AWS：云服务；为公司提供企业级服务。

飞轮是怎么转起来的呢？三部分部分互相推动。

购买 Prime 后，用户为了值回票价忠诚度提高，购物频次提升；引入 Marketplace 后，用户选择更丰富，会员含金量提升，促进更多三方卖家入驻。

用户量越大，规模效应越强，面对上游供应商的议价能力越强。同时，第三方卖家成本优势削弱，不得不自发扩充品类，并将物流和 IT 分别放上 FBA 和 AWS。

最终，品类扩充、价格降低，反过来再提升了 Prime 的含金量。

零售行业的优势建立在“多”“快”“好”“省”四个方面，亚马逊通过“飞轮效应”的互相推动，几乎在每一个方面实现了优势。国内的京东Plus 很大程度上借鉴了亚马逊的“飞轮效应”。

所以，这也就解释了为何亚马逊在国内的电商市场中逐渐被边缘化。

且不说早年间亚马逊在图书等关键品类失守，“飞轮效应”核心 Prime 直到 2016 年 11 月才引入中国。彼时，京东物流和阿里菜鸟早已完成市场教育，亚马逊物流并没有绝对优势。而在丰富品类的 C2C 市场和云服务市场，正好是阿里的阵地。

飞轮在国内几乎从未转动，且几乎失去了转动的可能。

去年 8 月 30 日开始，亚马逊已经不再为第三方卖家提供 FBA 服务。最早的 15 个运营中心，目前也已经只剩下上海运营中心和宁波、香港等几个保税仓。

网易考拉为何“以身涉险”

游戏业务增长乏力，所以在丁磊的定义中，发力电商是为了“再造一个网易”。

换言之，天花板的高低将会直接影响网易的整体布局，但作为左膀右臂的精品电商却在 2018 年首先哑火。

由网易严选带动的精品电商，一度被认为是电商新势力。因为踩中“消费升级”趋势被一致看好，甚至阿里和京东都各自推出了心选和京造加以狙击。

但有限的市场容量，终究还是使得精品电商被划进了细分市场中。作为对比，MUJI 在 2017 的全球营收不过约 231 亿人民币。网易严选和有品分别在 2018 年也仅定下了 200 亿的目标，与传统电商平台体量完全不在一个体量，难以撑起战略层面的业务布局。

业务层面，网易严选进行了多方面尝试。首先是品类不断丰富，甚至拓展到了保健品类，一定程度上来说在气质上已经与早期对比的 MUJI 相差甚远；然后是布局线下门店，寻求线上线下融合。但日前结果是，网易严选并没有完成 200 亿的“小目标”，甚至还传出了裁员的消息。

网易电商的另一只大腿，“网易考拉海购”则在跨境电商的政策调整下，不得不更名为“网易考拉”，宣布进军综合电商。

但纵观整个电商市场，竞争不可谓不激烈。

以完全释放网购潜力的双 11 来看，2018 年全网成交额 3143.2 亿元，较 2017 只增长了 23.8%，创近六年来新低。如果刨去国内通胀影响，两大巨头今年双 11 的真实增速仅有 2 成左右。

相比整个零售市场总量而言，电商渗透率毕竟依然有限。此消彼长之间，做着“五环外生意”拼多多带着社交电商模式登上舞台，以一只妖股的姿态坐稳 TOP3。

这意味着，除非与拼多多这类新玩家一样，从导流方式上动脑筋，挖掘出另一片流量洼地。如果无法在业务上形成差异性，市场格局很难再有什么变动。

左边是天花板已现，右边是被迫转型综合电商，网易左右为难。

目前，国内自营跨境电商依旧没能在货源上完成信任建设。尤其是与官方自营的渠道博弈中，平台几乎处处陷于被动，前不久的“加拿大鹅事件”就是最好的例子。

亚马逊海外购对接商店美、英、日、德四大站点，超过 1600 万海外选品的能力，才是目前网易考拉短时间内争取到的最具有壁垒的资源。

换言之，“亚马逊”这块招牌是目前极少能形成差异化的途径。

网易考拉如何突围

电商的核心之一在于低成本流量。

对于一直缺少一个入口级产品的网易而言，一直面临流量不足的窘境。网易新闻和网易邮箱承担了最主要的导流任务。前者面对头条系、腾讯系的竞争，压力不小；后者必须权衡用户体验与导流效果，难以施展拳脚。

对于重点品类在客单价高，个性化程度高的母婴、美妆、保健品等的跨境电商而言，种草、交流、分享是其天然需求，市面上并没有一个真正打通内容与电商的平台。

内容平台诸如微信头条，无法实现一步到位的购买体验；电商平台则多集中与早已参透电商逻辑，狠砸流量费用的电商品牌。

小红书最早尝试从内容社区转向跨境电商，试图探索出可持续的商业模式最终失败。核心点在于。供应链投入巨大，且难以建立壁垒。在小红书看完笔记后在天猫/网易考拉下单是日常操作。

但对于网易而言，反过来从电商到内容或许更有机会。

如果合并实现，借助“自有+亚马逊”的供应、仓储、配送体系。考拉能建立起目前最丰富、最有竞争力的商品池；大量海外商品的形成的信息需求，将释放大量的创作者的内容生产力。对于网易而言，UGC运营、内容营销、活动策划从来不是问题。

换言之，一步到位的内容消费的体验可能是网易考拉的切入点之一。而从长远看，一定程度上缓解了网易一直以来的流量匮乏。

当然，以上仅仅是开一个脑洞，网易考拉和亚马逊海外购的合并究竟有无下文，我们将继续关注。

（作者：唆麻）