螳螂财经|木宇
毫无疑问，中国的咖啡市场正在发生剧烈的变革。
第三次咖啡浪潮与咖啡新零售并行驶来，在这个市场形成了撕裂而有趣的景观，一面是注重品质和体验试图逃离“星巴克范式标准”的咖啡深度爱好者，一面是因折扣和营销初次尝试现磨咖啡并产生浓厚兴趣的咖啡小白。
瑞幸的高速扩张为咖啡行业引来了无数目光，但你很难说的清到底是瑞幸搅动了市场，还是市场早已在酝酿波澜。2018年，除了互联网咖啡这颗最亮的星，其它咖啡品牌也没闲着，日本国民品牌Doutor和加拿大咖啡巨头Tim Hortons相继进入中国市场，他们都在本国市场碾压了星巴克，本地的GREYBOX COFFEE等精品咖啡悄然布局扩张版图，全家湃客咖啡等便利店咖啡也闷声发大财实现了业绩增长。
据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国市场的咖啡消费增速高达15％，而全球增速仅为2%，谁都看得到中国市场的潜力，这块肥沃的土壤，吸引了来自四面八方的开拓者。伴随着消费升级和分级、资本催熟、互联网营销、消费者代际更迭、数据革命等一系列综合因素，本已暗流涌动的咖啡市场开始呈现出明显的趋势走向：领域细分化、业态零售化、数据驱动化。
一次升级，两种方向
乘着消费升级这股东风，咖啡品牌分别下注在了两个市场，一个是存量市场的纵向培育，一个是增量市场的横向开拓。这得益于中国社会普遍存在的明显消费分级，让同一个概念有了两种完全不同的商业化诠释。
前者承接了国际市场的第三次咖啡浪潮，即“精品咖啡”的推广，这个概念最早来源于Knutsen Coffee的创始人Erna Knutsen在1974年出版的《茶语咖啡贸易期刊（Tea & Coffee Trade Journal）》，用以指代“于特定气候下种植，有着独特风味的咖啡豆”。随着国外Blue bottle、知识分子等品牌近几年的流行，精品咖啡的商业化浪潮才算真正席卷全球。根据美国咖啡协会的统计，精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%。
说白了，精品咖啡就是在咖啡品质上进行升级，在产品和体验上明显优于星巴克这样的传统规�；Х裙�，迎合了重度咖啡爱好者的需求。
在第三次咖啡浪潮的席卷下，中国也呈现出明显的升级需求，根据市场调研机构QYR分析统计，2014-2020年，中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到9.6％，越来越多的人开始走向Seesaw Coffee和GREYBOX COFFEE等精品咖啡店，今年1月，完成了数千万A轮融资的FISHEYE鱼眼咖啡走的也是精品咖啡的路子。
另外一种，就是瑞幸所倡导的咖啡市场教育，“高品质、高便利性、高性价比”主打的方向，和网易“好的生活，没那么贵”如出一辙，通过补贴市场高调营销吸纳大量咖啡素人。毕竟在相当长的时间内，受星巴克影响国内的咖啡馆定价普遍较高，让很多人望而却步，这给了后来者教育市场新的机会，别忘了，还有占据中国咖啡市场70%的速溶咖啡用户等待转化。
在星巴克和雀巢共同塑造的中国咖啡市场，随着多元化需求的兴起，二元结构终究会被打破，人们不会仅仅满足于这两种选择，欧瑞国际分析师观察发现，许多小品牌和独立咖啡正在崛起，注册数量呈爆炸性增长。即便是速溶咖啡也跟上了升级的潮流，今年1月份，咖啡品牌三顿半完成了千万级的pre-A轮融资，他们要做的就是精致的挂耳咖啡。
中国的咖啡市场正在呈现多赛道并行的局面，差异化的市场格局正在形成，而这正是一个市场迈入成熟的标志之一。
文化“祛魅”，零售崛起
成熟的市场不应该只存在一种话语空间，将星巴克的“第三空间”拉下神坛，是咖啡消费语境多元化的开始。
2019年伊始，曾经的“民族咖啡第一品牌”雕刻时光传来了门店相继倒闭的消息，这家1997年开始运营，发展历史超过中国星巴克的文艺咖啡馆始祖，引发了一众老客户的集体感怀。如果历史存在某种符号，那么雕刻时光的衰落和瑞幸的崛起在同一时间的交替，就意味着民族咖啡品牌运营出现了颠覆式的商业逻辑转换，从文艺+文化+空间的传统服务思路转向资本+互联网+数据的新零售思路，而这正是时代变迁所带来的差别。
在瑞幸横空出世前，人们去咖啡馆消费什么？为什么一杯原材料成本不到5元钱的咖啡普遍卖到三四十大家都觉得很正常？是社交场景，是身份认同，是休闲空间……是包裹在“第三空间”概念里的一切文化符号的综合，它给咖啡馆涂抹上了一层迷人的文化色彩。国内绝大部分咖啡馆几乎都活在星巴克主导的“第三空间”消费语境下，只是在空间置景上突出不同风格，要营造的都是品质、文化、休闲的社交氛围，这本质就是对咖啡消费的一种文化赋魅。
笔者在螳螂财经发表的《互联网咖啡，2019定生死》一文中就提到过，“互联网咖啡的诞生，是现磨咖啡在国内从社交终端产品走向大众消费品的必然。瑞幸们和星巴克们的战争，本质也是咖啡“祛魅”和“赋魅”的消费语境之争。”
互联网咖啡的意义之一，就在于将咖啡消费从文化服务的神坛上拉下来，还原其作为大众消费品的实质。随着日本Doutor和加拿大Tim Horton等好喝不贵的国外咖啡品牌的进入，人们会越来越意识到喝杯咖啡其实真的不必多贵，在消费认知的变化中，麦咖啡和全家湃客咖啡等零售咖啡品牌也将会去除“廉价咖啡品质不好”等固化标签，迎来新的机遇。
咖啡零售化已成必然趋势，但对于主打新零售的互联网咖啡，多数人依然以为其逃不过传统零售的本质，只不过在成本结构上做出了一些创新，通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格，并结合互联网营销和资本补贴迅速完成跑马圈地，一旦停止烧钱，就会陷入传统零售竞争的僵局，缺乏竞争力。这其实并不准确。
被抬高的产品力和被忽视的数据化
“瑞幸会不会成为下一个ofo”之所以会成为热点话题，是资本盲目烧钱扩张规模与流量泡沫这两大创业陷阱带来的警醒，不幸的是，瑞幸看起来似乎都满足条件。瑞幸的生死局，被很多人预言在产品力上的成败，但说白了，咖啡真不是什么复杂的产品，尤其是对星巴克这种标准化快销连锁咖啡店，一个新手学习三天做出来的东西，你未必尝得出差别。
很多人觉得星巴克比其它咖啡好喝，有多少是出于口味惯性，多少出于品牌光环，多少出于虚荣心理？在种种条件限制下谈产品力，对新入场的选手并不公平。相较之下，运营能力的破局才是关键，而新零售的核心优势就在于数据驱动运营。
“数据咖啡”听起来既不性感也不可口，给人更多的是代码的冰冷和理性，没有一杯热气腾腾的咖啡那样温暖和富有人情味，并没有在营销中被重点提及，但这恰恰是互联网咖啡最重要的底色。相比流量优势带来的“显性价值”——增长黑客、流量池等社会化营销结合补贴玩法带来几何级的获客增长，数据分析带来的“隐形价值”并不易察觉，就像人人都知道瑞幸只要分享一个新客户就能拿一张免费券，但并不一定知道瑞幸在平时给每个人发放的优惠券都是不同的。
喝星巴克的人未必是星巴克的会员，但喝瑞幸的人却会自动成为瑞幸的用户。
原理并不难理解，瑞幸不接受线下点单，为的就是通过app或者小程序，收集用户的地理位置、消费品类、消费频次、消费金额等多维度数据，并建立相关的数据模型和设计算法，描绘用户画像，进行精细化运营，包括且不限于产品迭代、供应链调整、门店选址、营销策略等。这才是新零售的本质，不是线上线下同步销售，而是线上线下同步数据，并通过数据驱动运营，这会带来更快的市场反应速度、更精准的营销、更低的试错率，以及更高效率的综合运营。
在最根本的商业逻辑上，传统连锁咖啡店还停留在B2C的模式上，即依靠品牌效应掌握消费语境的话语权，完成自上而下的营销引导；而新零售咖啡则是C2M的模式，不断收集消费者数据，从而修正自我逼近定制化服务。但不同于追逐潮流千变万化的服装业在数字化浪潮中的巨变，更讲究传统和保守的咖啡业或许反应要迟钝得多。
也正是因为数据能力的缺失，让星巴克在面对瑞幸的崛起时，紧急选择了和阿里合作，这是基因层面的差异，很难在短时间内自我修补。而在此之间，无论是疯狂扩张的Caffe Bene，还是别具一格的ZOO coffee，或是高端大气的Maan coffee，都未曾让星巴克有一丝动摇，韩式咖啡玩再多花样，本质还是传统零售那一套，这可是星巴克的看家本领，最后除了maan coffee活得还可以，前两者都只是成了一时网红，随后迅速走向落寞。
无论瑞幸和连咖啡等互联网咖啡最终是否取得市场成功，但咖啡运营的数据化趋势已经不可逆转，这不同于消费者口味的变化无常，也不同于经营思路的循环往复，这背后是技术进步推动的时代趋势，新零售亦是如此，正如吴晓波在《水大鱼大》中总结中国四十年经济发展所言，制度创新可以反复，但技术破壁不可逆转。
在中国引领了20年风潮的星巴克，这一次真正陷入了四面埋伏，根据今年1月的最新财报显示，星巴克中国同店销售上升1%，相比去年Q3下降2%的数据已经好了不少，起码连续两个季度止跌，但和2018年Q1或以前6-7%的增速比，其在中国发展已大为放缓。在中国咖啡市场领域细分化、业态零售化和数据驱动化的趋势面前，未来还存在不少变数。
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- 该帖于 2019/3/9 22:04:00 被修改过