鲍跃忠新零售论坛：快消品企业、零售商、经销商如何+社群？

在目前新的社群化营销环境下，企业需要用新的社群营销方式，重构企业的营销模式。

本次分享特邀著名社群营销专家卢彦老师

卢彦：

现在讲社群方法论的老师特别多，但是很少有老师去思考社群背后的底层逻辑是什么。我是2013开始专心研究社群，在这个过程中也跟很多社群的领袖或者发起人做交流，有了一些感悟。

今天晚上分享的主题是社群的底层逻辑与顶层设计。

（一）

什么是社群的底层逻辑？马克思的经济学告诉我们生产力与生产关系的关系，什么意思呢？当生产关系适应生产力的发展的时候，就能促进生产力的发展。当生产关系不能出适应生产力的发展的时候，就会阻碍生产力的发展。

我们国家经过这么多年的改革开放，生产力发生了翻天覆地的变化。我们再看一下生产关系里面最核心的两个关系，一个是企业与客户的关系，一个是企业与员工的关系。今天晚上我们主要探讨的是企业与客户的关系。你会发现，尽管我们改革开放40年了，但是企业与客户的关系几乎没有发生变化，过去是交易关系，现在基本上很多企业和行业依然是交易关系。

这就给我们提出一个问题，生产力由于科技的发展发生了很大的变化，生产关系却几乎没有发生变化，必然会造成生产关系阻碍生产力发展。生产力如果想要继续发展，就必须要调整生产关系。

怎么调整生产关系呢？现在，企业和客户的关系就是一次性的交易关系。2017年，商务部有一个对新零售的解读，报告里面提到了新零售，什么是新零售？就是要把企业和客户之间这种对立的交易关系，调整成以信任为基础的供需一体化的社群关系。

大家原来只是简单的交易关系，未来会调整成社群关系。调整成这种社群关系能给企业带来什么？生产关系的调整必然会促进生产力发展，我认为这是整个社群的底层路径，这也是为什么我在2013、七年来坚定地看好社群的未来，相信社群对整个商业的价值，就是因为我认为商业生产关系它必然要调整，怎么调整？他一定要从对立博弈的交易关系调整成社群关系。

接下来我们谈一下社群顶层设计，我为什么会提出社群的顶层设计？看到一个建筑物的时候，就想到我们要盖座高楼的话，我们第一步应该干什么？我们一定是会先思考，这个楼是用来干什么？他会盖多高，它的建筑主体的承重是多高？它的主体结构是什么？

也就是说如果要盖座高楼的话，我们第一步应该是先画设计图，而不是准备什么原材料，准备什么钢筋水泥混凝土，这个道理很容易想明白。但是我们回到现实中会发现，很多企业他第一步，反而是去通过做活动也好，或者补贴也好，或者各种促销也好去拉人头，他从来没有思考把这群人拉到一起要干什么。

社群的活跃，转化，需要持续地运营，持续运营的动力来自于哪里？很重要的一点，就是这群人凭什么愿意跟着你走，你要把这群人带向何方，我觉得这是必须要从这个高度来思考社群，这样的社群才能具有持续发展的基础。

我在最早研究社群的时候发现，很多做社群的人，他经常会跟我交流，这个社群怎么拉新怎么促活，怎么转化，怎么变现，怎么留住，我也做了很多的尝试和努力，最后发现这些社群运营层面的问题，在运营层面很难解决。

但是有一次看到爱因斯坦所说的一句话，我就很受启发，他说同一个问题不可能在同一层面得到解决，只能到比他更高的层面才能得到解决。我当时就想比社群运营更高一个层面是什么问题？

这个问题也困扰了我整整一年多，最后发现比社群运营更高一个维度，就是社群的商业模式。所以你在做社群的建设之前，你首先要把社群的商业模式想清楚。

我提出来社群下一个发展阶段是平台，而当你从平台的高度来重新审视社群存在的价值，你会发现社群对于企业而言，它最大的价值不是用来销售，而是用来聚人和留人。

如果从平台的高度来重新审视社群的话，你会发现一个波澜壮阔的世界，你会突然间认识到社群对整个商业的机会，商业空间，具有无限的想象空间。

如果你从运营层面来思考事情的话，你会永远被运营层面的问题怎么拉新怎么转化所困扰。而且很多时候你是按下葫芦浮起瓢，就是你很难解决该解决的，只能阶段性的解决某个问题。

社群的商业模式我推导出一个公式ip+社群+场景+分享经济。这是我观察了很多社群，发现做的好的社群都是严格按照这个逻辑，或者不谋而合的遵循社群发展的规律，所以我们会发现，无论是从小米到米家，还是其他社群模式，包括我看咱们群里面有老师前段时间去参观李渡白酒。

最近这两天我看了李渡白酒的案例之后，发现它也是一个按照ip+社群+场景+分享经济这个公式。背后的逻辑是什么？首先你要思考你的目标人群是谁？在目标人群里面哪些人具有影响力？也就是我们所谓的头部用户。我怎么能把这些头部用户产生链接，怎么把这些头部用户转化成我的用户。

ip主要是解决两个问题，第一个，如果你能链接到这些头部用户，意味着你的流量问题就不大了，第二个，如果你链接到这些头部的种子用户之后，他们站出来给你背书，会对你整个社群的构建有信任背书，解决了拉新的问题。

社群是干什么的？我发现社群它对企业最大的作用就是怎么把那些跟企业没有关系的，潜在目标用户群体，通过你的内容、活动，转化成弱关系的用户，再通过你的利益机制的设置，或者你的社群的文化、社群目标，把这些弱关系的用户转化成强关系的超级用户或者粉丝。把这些粉丝转化成你的员工，转化成你的合伙人，转换成你的股东，所以我发现社群最大的作用就是跟用户建立强关系。

因为商业的核心是交易，交易的前提是信任。只有有了信任，才有可能产生交易。但是往往传统的方法，积累信任的成本很高。但是建立社群是企业跟用户建立信任，成本最低、最有效的一种途径。

第三个关键要素场景。场景我的理解是，如何通过场景来强化用户的体验，进而激发出人们的这种情绪。我一直有个观点，就是人们之所以能产生消费，他一定是有某种情绪需要表达或者需要释放。

企业需要做的是如何通过场景，通过体验来激发、勾起、或者唤醒人们这种情绪。所以你要思考这群人在什么情况下，在什么时间、什么地点，他会有产生一种什么样的情绪，通过什么方式来释放？

最后分享经济，我觉得就很简单了，目前比较火的社群平台，我觉得就是一个比较典型的分享经济，就是通过分享让会员在收益的同时，把会员锁定，进而通过这种模式把会员背后的资源也能撬动。

这就涉及到另外一个问题了。大概是2014/15年的时候，有一个词语比较热，叫互联网思维，现在又提出来了社群思维，什么是传统思维？什么是互联网思维？什么是社群思维，他们三者之间有什么不同？

我的理解传统思维关注的是产品，以产品为中心，以赚产品差价为盈利模式。互联网思维关注的不是产品，而是产品背后的用户，互联网思维的核心是用户思维，他会思考的两个指标，一个是客单价，一个是复购率。它会从用户的角度来思考怎么满足用户的需求。

而社群思维，是比互联网思维更高级的思维。社群思维，他关注的不仅仅是用户，还包括用户背后的朋友圈。所以社群思维，它不是一次性的交易，而是终身的消费，终生的、持续的复购看重顾客的终身价值。

社群思维它关注的也不仅仅是提供一种产品，而是提供一站式的系统解决方案。所以我们看小米就能看得很明白，小米它提供给他的粉丝、用户，它不是提供一个产品，它是提供你所有的生活用品。

（二）

社群思维还有一个很大的特征是什么？这里面我们要思考，社群他不是今天才有的，社群从我们原始社会的部落就可以称之为一种社群，但是为什么社群会在今天得到爆发？

我认为除了刚才提到的底层逻辑之外，还有一个很重要的推动力量，就是技术的力量，移动互联网技术、智能手机，包括社交媒体工具，使得人们随时随地的链接更便捷。这给商业带来的影响就是使得那些本来就有相同兴趣爱好的人，通过互联网很容易形成圈子。

另外我还有一个观点，真正让我们困惑的并不是眼前的困难，而是不知道未来何去何从。

所以社群的下一步或者下一个阶段是什么？我刚才提出来的平台，这个是我2016的提出来的，但是当时也没思考的太成熟。

后来有一次跟湖畔大学的教务长曾鸣教授交流的时候，受他的启发，他当时对整个战略的研究提出来了一个模型叫典型媒体。我就思考，从几何模型典型媒体跟社团的发展轨迹来看，社群下一个阶段或者未来是什么样子，我就提出来了社群的整个演变的轨迹。

首先你要有这个点，也就是说首先要一款可以形成ip或者可以给你带来流量的所谓的爆款产品，通过这个产品你才会有用户喜欢，才可能有用户。通过这个产品来完成你从零到1的过程，在这个阶段它的核心是单点突破。

你要从产品的角度来思考，我解决用户的什么问题，或者用户的痛点是什么？这个阶段的企业，大概它的规模在0到1亿美金之间，当你有了用户之后，或者在用户里面又有超级用户或者粉丝之后，你就可以思考，我怎么把这些超级用户或者把这些粉丝聚到一起，怎么把他们的能量和价值得到最大化的释放，这时候就进入了社群。

这个阶段的企业的它的规模大概是1到10亿美金之间，社群到了这个阶段，它发展的核心是重度垂直，什么是重度垂直？就像小米它一开始其实就只有一个手机，后来他开始围绕手机重度垂直.他开始推出来了充电宝，推出了耳机，包括屏幕的保护，手机壳，这就是为了手机产品的价值链的重度垂直开始衍生。

社区的下个阶段是平台，到了平台这个阶段，你就必须要站在行业的高度来思考企业的角色，企业的位置了，这个阶段的企业大概它的规模是已经过了10亿美金到100亿美金之间，这个阶段它的核心是要思考我怎么跟其他行业，或者怎么跟其他企业能跨界联盟。你要从生态的高度，从产业的高度来思考，怎么能把你现有的各个价值链形成，通过系统创新的方式来形成价值网。要满足用户多元化个性化的需求，定制化的需求。这个阶段你就进入了生态了。

（三）

对于社群而言，我认为还有三个比较关键的点，第一个就是原点，原点就是你最开始的那一百个种子用户，非常关键，它决定了你社群的调性，你的定位你能走多远。

第二个阶段就是连接点，链接点就是你怎么通过一百个种子用户来帮助打磨、完善、迭代升级的产品，进而发展到一千个种子用户、一千个超级用户。

我认为真正社群的引爆点或者威力真正爆发是在过了1万人，过了1万人，他就是一个引爆点，过了1万人之后，才可能驱动这种迹象、苗头。

我们都知道现在人口红利没有了，线上的流量红利也没有了。所以我认为接下来最大的第三波红利就是社群红利。所以我跟很多做社群的人经常会交流，我说你错过了人口红利、流量红利，再也不能错过的红利就是社群红利。

因为社群红利是它具有福利效应，而且这里面最大的一个点就是说人们很容易相信跟自己有相同兴趣、相同爱好、相同观点、相同认知、相同目标的人，所以在社群里信任的成本最低。

第二个就是很多社群也在困惑，为什么社群转化率很低，或者没办法成交，我认为这里要提到一个概念，就是社交货币。

比如说我们都知道，我如果想从银行卡上把钱取出来，首先我是需要给银行卡上面把钱充进去我才能取出来。同样也是，如果你想在社群里面做转化、做成交，首先你要在别人的人情账户里充上社交货币。

具体而言就是首先你有没有给别人的朋友圈点赞，有没有给他评论？有没有转发？这就是在积累你的社交货币，所以我一直有个观点，社群的方式跟传统生意有什么不同？社群是先交朋友后谈生意。

现在人们都在谈消费升级，我认为消费升级不只是产品品质的升级或者功能的升级，而是由于人们的认知在升级，所以人们对产品和服务提出了更高的诉求。这就是在19大报告里面提出来的人民对美好生活的向往。我认为未来你做产品一定要从美好生活的高度来重新建立你的产品。

那什么是美好的产品？什么是美好的生活呢？我的理解是，当人们对产品和服务不再满足于物质层面的功能诉求的时候，他们更看重产品背后所承载的这种态度，他的生活理念是不是符合我的人生观、价值观、世界观。所以这个时候产品就成为表达自我和彰显自我的一种道具或者载体。

当我认为这个品牌的价值主张，或者他所需要的这种生活态度和生活理念符合我的气质，符合我的认知的时候，就容易被我认同，就容易跟我产生精神上的共鸣，我通过这种产品会发现，原来不只是我喜欢这种风格，还有一群跟我一样的人也喜欢这种风格，就是这种产品背后它是一种理念。

比如说我们都喜欢无印，这个品牌背后所彰显的这种简洁风格。另外我也比较认同一种观点，那是很多年我跟一个朋友交流，他说做人没好坏，但是境界有高低，就是说一个人的认知的高度决定了你事业的高度！

（四）

所以为什么现在市面上的很多人对社群的认知层次不齐，主要是人们对社群的认知有不同的段位，我把社群分了四个段位，很多传统企业或者互联网企业，它把社群作为一种营销工具，比如我们经常看到的、各种微商或者社区拼团，这个基本上是处于社群1.0这个段位。

社区2.0是他从场景的角度来定义社群，从场景的角度来来思考这群人他消费产品的背后到底是需要什么？他开始洞察用户需求。这群人消费这个产品代表他认同一种什么样的价值观？或者他到底是认同一种什么样的生活方式？

社群3.0我觉得他开始把社群作为一种营销方式了，比如说孩子王，他开始从营销模式的高度来思考。社群对整个企业的发展过程中，它处于什么样的位置。所以我们会发现，孩子王的社群是他整个企业的发动机，它所有的工作都是围绕社群开始展开的。

社群最高的单位就是社群4.0。也就是社群是一种商业模式，到了这个段位的企业，它开始把社群作为一种像水和电一样，是一种基础设施，他的所有产品、服务、战略，都是建立在社群的基础上。

比如最典型的就是小米。当你到了这个段位，你才能真正理解什么是得用户者得天下。就是你的企业到底该做什么，不做什么，到底该怎么做，或者未来发展的方向或策略，它都是基于对社群的理解。

我们很多时候、很多事情做的举步维艰，就是因为我们只看中了群里面的这些人，就想在这些人身上变现，而没有想到我怎么能跟这些人建立强关系，怎么跟这些人去互动，怎么能让这些人参与进来，在这里玩的开心，我怎么能把这些人搭出一个杠杆，通过这些人撬动它背后的更大的资源，更大的能量，更大的价值，让他给我带来更多的用户。

总之，如果你想建一个社群，我觉得一开始不是拉人头做活动，而是首先思考社群的顶层设计。