设计创造利润——时尚零售业的思维变革

fanc 上传于 2008-04-03 19:17 下载次数(0)

　　“2008设计创造利润——时尚零售业的思维变革论坛研讨会于4月2日14：00－17：00在上海港汇广场会所顺利举行�；嵋橹饕致哿朔耙盗闶凵趟媪俚南质滴侍庖约敖饩龅拇胧┑取�
            　　
　　服装业正面临着前所未有的挑战，在市场环境不成熟的情况下，服装品牌得以迅猛发展，当国际品牌不断涌入，国内品牌不断增多之时，国内服装品牌的发展遇到了前所未有的瓶颈。许多企业在不断扩大市场份额、不断扩大企业规模的同时，其盈利的能力却在不断下降。服装企业的老总反映他们也采取了积极的措施，但其效果并不理想，竞争的压力越来越大。其主要表现在5个方面：
            　　
　　第一市场竞争日趋激烈，许多品牌故地徘徊，随着国内外服装企业品牌的激增，服装企业面临的竞争压力越来越大。以温州为例，温州男装企业在国内的迅速崛起，只不过是近10年的事情，其最初优势也就是设备好、加工成本低、大手笔的投入造就的高曝光率等。而如今，这些优势已经不再存在。很多品牌在原地踏步甚至倒退，难以突围。
            　　
　　第二渠道单一，且压力奇大，导致企业陷入恶性竞争的漩涡，服装营销依托的第一个通路就是百货商��；第二个通路是批发市场。随着时间的推移，批发市场已适应不了服装品牌的推广需要，但是，却能够给企业带来可观的现金流，很多企业依然把批发市场作为营销的重要通路。尽管很多品牌采取到百货市场建立自己的专柜、自己建立分公司、开设专卖店和加盟店的路线。随着消费观念的提高，消费层次的分化，服装营销也出现了多种业态、多种形式并存的现象。如何打开销售通路，并搭建平台建立自己的通路，成为困扰服装企业的现实难题。
            　　
　　第三市场供大于求，产品的设计生产、供应服务、品牌形象等都大致相同，中国服装企业数量之多，牌子之混杂、市场竞争之激烈都堪称世界之最。现今，服装生产已经严重过剩，服装企业同质化现象非常严重，无论是面料、质量，还是款式，甚至终端卖场陈列等都比较雷同，品牌相互间的风格也往往差异不大。而且，这时候，促销就成为品牌间交手的最直接的利刃，首当其冲的促销手段就是“价格战”。
            　　
　　第四营销手段单一，靠价格战、让利促销成了营销的主旋律，特殊的市场环境，迫使企业不得不运用各种促销手段来增加销量，不少服装企业由于被迫竞争对手及渠道的压力，陷入恶性循环的泥潭，不能自拔，促销、促销、再促销，销量似乎并不能见到实质性的增长，苦心经营的品牌形象又受到了伤害，促销费用还因此增加很多。各大商场为了提升人气和销量，经常会强迫服装企业打折让利促销，诸如店庆、节假日促销等名目繁多的各类活动，让服装企业喘不过气来。很多服装企业只有把苦水往肚子里咽了。
            　　
　　第五库存积压严重，营销成本加大，由于营销手段的单一，管理水平的低下，加之服装产品营销的季节性特征，导致产品积压严重，很多企业的产品仅仅停留在流通的中间环节，根本没有达成现实的销售。库存和现金流严重制约了企业发展。
            　　
　　这些问题成为服装企业不可逾越的鸿沟，而这些正是服装企业缺乏战略管理的症状表现。在这个战略制胜的时代，企业必须用战略的眼光来审视竞争格局的变化，否则，我们必将陷入扩张的沼泽地带而无法自拔。
            　　
　　服装市场竞争日益复杂，市场上新的加入者、过剩的生产能力、价格的竞争压力、渠道的难以控制，给服装企业带来前所未有的挑战。如果您只顾忙于应对价格战、促销战，而忽视了对品牌的建设，那么您将会陷入恶性循环的竞争之中，而难以自拔，甚至可能处于被动挨打的境地，唯一能拯救的方法，就是开始创建品牌。但是，品牌的创建还停留在单一的形象上和广告投入的造名运动上，许多企业管理者认为，只要请一个形象代言人，加上大手笔的广告投入，搞一两场有创意的服装秀，就能成为名牌，这样，对于招商、渠道的进入、以及促进销售都顺理成章。

　　当消费者步入服装店时，只看到单纯的服装陈列与简单的装修很可能无法调动起购买的兴趣。服装卖场是品牌风格表现的重要组成部分，缤纷的店铺氛围设计不仅能够营造出好的贩卖空间，更重要的是能够吸引品牌消费对象的注意力，有效滞留顾客在店内的时间。在这段时间内，店铺就可以系统利用店内广告、营业员的说服力等工具促使顾客对服装本身产生兴趣，并最终完成购买过程。那么，究竟该怎样设计店铺氛围呢？

　　店铺内的色彩设计是店铺氛围设计的头等大事，色彩与品牌、室内环境、服装风格都有着息息相关的联系。有效的色彩设计能够使顾客从踏入店门起便感受到服装品牌独有的魅力与个性，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望。一般说来，顾客在卖场中对色彩的感受有以下几点：

　　首先，空间感与重量感，色彩的柔和与绚丽，能够强化或减弱卖场的空间感与重量感。比如使墙壁光鲜明亮，会使人感觉青春与活力；而涂有厚重的色彩，则会使人感到稳定与庄重，较适合典雅、大气的服饰品牌。一般来说，亮丽的色彩可以让顾客很快陶醉，并激发年轻爱美女性的兴趣，但是值得说明的是：天花板、地板、货架及店内广告最好能够保证协调，同时色彩不要杂乱才能使人感到清爽。而厚重的色彩，也要做到浓淡结合为妙，否则过于压抑则会使人感到沉闷，抑制购买情绪。具体到应用范畴，亮丽的色彩适合青春女装，而厚重的色彩则适合男装与正装。

　　色彩造成的冷暖错觉，人们看到暖色一类色彩，会联想到阳光、火等景物，产生热烈、欢乐、温暖、开朗、活跃、等感情反应。见到冷色一类颜色，会使人联想到海洋、月亮、冰雪、青山、碧水、蓝天等景物，产生宁静、清凉、深远，悲哀等感情反应。但是，仔细品味，其实冷暖色调中又能细分，其中：冷色调的颜色，分为庄重冷与活力冷两种。比如黑色、灰色等色彩能使人感到庄重与稳定；而亮蓝与亮绿等色彩则会使人感到朝气蓬勃，较适合一些时尚品牌。暖色调的颜色则分为热烈暖与温情暖两种。比如，酱红色的墙壁，会使卖场充满媚惑与热烈，而黄色与橙色的墙壁则让人感到温馨与浪漫。

　　所以，根据冷暖色调的作用，经营者就需要将自身品牌所诠释的含义及服装的风格进行细致了解，最终结合色彩来设计卖场氛围。

　　其次，灯光设计可以提升服饰卖场的审美价值，并能起到改变空间感，赋予空间个性的作用。所以，灯光是卖场氛围设计的重要的工具之一。灯光的运用是一个系统工程，笔者认为应该从三方面解析应用：品牌风格、装潢技术与卖场本身的结构。这里笔者要着重说明的是，光的作用不仅仅是把某个空间照亮这么简单，更重要的是要突出服饰本身及制造氛围。因此，服饰的种类和预期效果是卖场设计师首先要考虑的要素。具体到应用层面，照明又起到如下三类作用：

　　（1）基础照明主要是为了使整体店铺内的光线形成延展，同时使店内色调保持统一，从而保证店铺内的基本照明。其中，主要运用模式有嵌入式(如地灯、屋顶桶灯)、直接吸顶式照明两种方案。

　�。�2）重点照明：对于流行款及主打款产品而言，应用重点照明就显得十分重要。其中重点照明不仅可以使产品形成一种立体的感觉，同时光影的强烈对比也有利于突出产品的特色。当然，重点照明还可以运用于橱窗、LOGO、品牌代言人、及店内模特的身上，用于增强品牌独特的效果。至于设备方面，常用的器材主要为射灯及壁灯。

　�。�3）辅助照明：辅助照明的主要作用在于突出店内色彩层次，渲染五彩斑斓的气氛与视觉效果，辅助性的增强产品吸引力与感染力。其中，可用照明设备较多，在此不再累赘。

　　当然，除了人造光源外，随时间改变而流转的自然光、映射在商品表面的光的质量、从物体表面上发射的质量、光线本身的明显色调与彩色再现率也非常的重要。所以，只有在系统考虑到光所产生的各种效果后，对各种光源进行调节与应用，才能保证光线始终渲染店铺氛围，突出展示商品、增强陈列的效果。
　　第三是音响设计，服装卖场的竞争就是其品牌底蕴的竞争，为了突现品牌文化及理念，网络及多媒体已经逐渐成长为展现卖场特色的利器。其中，音响设备的主要作用有以下几点：

　　A营造购物气氛； B迎合顾客心理； C宣扬品牌文化； D疏解顾客情绪； E缓解员工疲劳；
            　　
　　对于应用层面而言，则应根据店内色调及服饰特点进行相应播放，如充满青春朝气的服装店铺可以播放时尚流行音乐；复古情调的服装店铺可以播放古典音乐；正装及职业装店铺可以播放小资情调的音乐；童装店则可放一些欢快的儿歌。同时，店内还完全可以通过视频设备对企业形象短片及产品广告片进行播放，以使顾客能够对品牌进行深度了解。

　　第四是气味设计，与音响一样，气味也能够带给顾客与众不同的感觉。所以，店内气味是至关重要的。好的气味会使顾客心情愉快，而刺鼻与怪异的气味则会使顾客很快离去。在一些新卖场中，装修留下的油漆味道会让人感到刺鼻，而一些新的纤维类服饰也会带有些许味道。在这种情况下，在卖场中喷洒清新剂也是必要的，不仅有利于除去异味，也可以使顾客舒畅。但要注意，喷洒清新剂时不能用量过多，否则会使人有反感，要注意使清新剂的浓度与顾客嗅觉上限相适应。

　　第五是休息区设计，都市人劳累于商界及政界之中，其身心的疲惫不言而喻。在卖场面积阔绰的条件下，经营者完全可以巧妙的设置休息区来为顾客打造一个购物的“天堂”。其中，一个精致的吧台，几瓶高档洋酒、三五台连线笔记本及充满休闲与时尚气息的杂志完全能够缓解顾客绷紧的心弦。同时，巧妙的设置休息区还能够将不同风格的服装进行无形分割，而在休息之余顾客也能够对终端的广告及宣传画册进行欣赏，达到一举两得的效果。

　　第六是通风设备设计，一些热销卖场内客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅、冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。一般来说，通风来源可以分自然通风和机械通风。采用自然通风可以节约能源，保证店铺内部适宜的空气，一般小型店铺多采用这种通风方式。而大型服装卖场或商场内店中店则必须接有大型机械通风设备，及时换气，从而保证顾客购物时的愉悦心情。

　　第七是店员穿着设计，服饰店铺营业员的制服是很重要的。统一的制服，会使顾客感觉到服饰品牌运做的规范，并能使顾客对店铺产生一种充满活力的亲和。一般来讲，店员的服饰分为以下三种：

　　A著名连锁品牌店员服饰：根据VI设计，全国、乃至全球统一。

　　B大型购物中心店员服饰：根据商场要求，商场全员统一。

　　C中小型服饰店及时尚店：穿着自由，大多没有统一的制服。

　　制服并不一定都要穿，而且在一些商场穿着本身也受到一定限制，如上述的大型购物中心。但是，穿着是精神面貌的体现，如果店员的穿着不加以注意，就会与服饰商品产生不协调。比如，在高级服饰店，只要店员的服饰稍有随意就可能有损该品牌的形象。另外，从主营服饰上说，店员也必须做到与之匹配才行，比如在童装店，若店员穿着过于单调严肃，那么对于儿童顾客而言就会产生疏离感，影响与客户的沟通。因此，店员的穿着设计不仅要作为一种规定，更要作为一项形象工程来看待，这是整个店铺氛围设计中的重要一环。

　　第八是店员礼仪设计，店员的形象更多的体现在精神与外形层面。具有饱满的干劲才能时刻应对多种多样的顾客，而遇到刁蛮的顾客还保持微笑则更是一种境界。所以，店员的良好礼仪构建的是一种更高的店铺氛围——精神氛围。一般来说，店员在礼仪上要做到以下两点：

　　一是充沛的体力。营业员在大多卖场均为站立式待客。长久的站力往往会使人肩膀酸疼，腰膝发麻，更要命的是在某些女装店还要求穿高跟鞋，这对店员的脚跟是一个艰巨的考验。为此，店员的健康与体力就成了具有优质服务的先决条件。这点要尤其引起重视，也是经营者在聘用店员必须关注的。

　　二是得体的举止。在日常销售与待客工作中，店员不仅要以饱满的精神状态来迎接顾客，还必须有着得体大方的举止。在开始接待顾客的初始阶段，第一印象对顾客是否进行购买具有良好的导向作用。所以，这就要求店员在化妆、发型、佩带首饰与穿着方面做到整齐划一，并接受过正式的营业培训，保证谈吐的水准，这样才能体现出该服饰品牌的服务层次，彰显更高层次的品牌精神。

　　由此可见，服装店铺氛围设计是销售环节中一个极为繁杂与细致的工程。在“得终端者得天下”的今天，服装店铺的氛围应引起每个企划人员的高度重视。对于中高端品牌而言，聘请专业的培训讲师授课，并由卖场设计师指导是做好终端的不二选择。同时，各服装店经营者也应该博采众长，多借鉴一下同行的经验，多听听顾客的建议与终端店员的思路，方能亮剑终端，取得先机！

　　服装店铺的陈列极其重要，是直接面对顾客的窗口，直接影响销售业绩和品牌效应。好的店铺陈列，具有独特风格，能吸引各种类型的过往顾客停下脚步，使他们进店购买，所以店铺的陈列不可忽视。
            　　
　　第一店铺陈列要具有整体上的吸引效应，使顾客走进你的店；服务意识，使顾客感受到她很受重视，用热情的氛围感染她，使她感到很惬意（导购培训篇）；购买欲望，尽可能多的把商品展现给顾客，最终有一款让她有占为己有的想法。围绕这个总纲陈列商品，使“Ｙ－ｓｔｙｌｅ”的品牌、产品和零售环境对消费者产生持久吸引力，提升销售业绩。所以，在某种意义上，成功有效的商品陈列展示策略和实现了前期市场营销推广的种种的影响和效益是连接“品牌”、“产品”和“消费者”的唯一纽带。
            　　
　　第二商品陈列基本原则，从整个店面的陈列效果中，可以让顾客感觉到一个品牌的品牌文化，也就是一个品牌的风格，产品定位及市场定位等。主题应随着季节、促销活动的变化而变化。在季节变化时，从整个店面的陈列效果中能让顾客很清楚的知道当季的主推产品以及主推颜色；

　　在不同的促销活动中，能使顾客很清楚的知道本次的促销活动的具体内容。有序的色彩主题给整个卖场主题鲜明、井然有序的视觉效果和强烈的冲击力。陈列中较多运用色彩对比设定为焦点或营造货品陈列的色彩渐变效果，使顾客产生韵动，协调和层次感。
            　　
　　在陈列时平衡是符合人们心理取向，引致视觉上的和谐舒展、稳定有序和简洁明了，采用平衡的原则可有条不紊的布置产品，传递一致性的视觉效果。使平衡原则贯穿整个墙面及个体背板，组合陈列应注意产品系列关联性。按照一般的惯例和共识店铺中间货架距离相隔不得小于120CM，顾客进门后的流向引导顺畅方便并能接触尽可能多的货品，店内光线充足，无暗处与耀眼灯光，尽可能考虑消费者购物习惯的摆放，能最大限度拉近顾客与产品的距离，引发顾客消费欲望。合理的比例位置有利于完善系列化产品展示的整体形象，掌握销售节奏，合理布局并把握销售动态。（比如：展台展示与货品陈列各所占空间比例以20%：80%为宜；卖场展示货品容量与库存容量以65%：35%为宜等等）
            　　
　　第三在陈列是首先要把公司的主推产品与当地、当时的情况相结合,进行正确的分类摆放，达到宣传促销的效果。要注意按颜色、尺码及系列化陈列，颜色由外场到内场或从左到右，以小到大的顺序陈列，同类产品集中陈列应将同款同色或接近颜色按尺码顺序排列。应避免的问题是POP残损、过季仍未替换；产品无系列化配衬、单款零散销售；在镜面、货架面、玻璃面随意贴饰纸质告示或POP；太多的零散和独立的店缀式摆设且刻意营造“情趣”和“格调”，太过夸张并失真，不产生感应；光源失调、残损，照明无自然还原效果，误导消费者；展示容量失调，未经调整和变通；季未、季初产品陈列方位未经调整，陈列方式保持不变。

　　展示时要注重叠装的陈列方式，同季、同类系列的货品陈列在同一区域内；拆除包装，夏季8-12件，冬季4-6件为宜两；叠货品间距为10-15厘米左右为宜；

　　尺码应由上到下，由小到大（S-M-L ）；

　　吊牌不要漏出，放在衣服内；区域内颜色由上到下，由前到后，由浅到深；把畅销款式的货品放在黄金区域（容易看见，容易拿到的位置）；把与货品相关联的陪衬品放在它旁边，便于附加推荐销售。需要注意的几点是保持叠装的整齐，美观，平直；当某款缺色，可用类似款同色货品垫在下面暂时替代；可经常调换货品陈列位置，防止滞销，使顾客有新鲜感，感觉新款不断。
            　　
　　在挂装方面有正挂和侧挂两种。正挂：以服装的款式及搭配来吸引顾客的注意。一般挂3-5件；尺码由前到后，由小到大；同系列的上装与下装搭配；侧挂：以颜色的明暗层次变化和款式层次变化来吸引顾客。同一款式的货品陈列在一起；颜色由前到后，由明到暗；尺码由前到后，由小到大；相对最后一件衣服要面向顾客；货品之间的距离应在3-6厘米为宜；面料及款式的薄厚、长短，一般是由前到后，由薄到厚，由短到长。需要注意的是非开襟类货品，衣架应从衣服的下摆处放入，不要强行从领口处放入；在就近位置放入POP及陪衬品；毛织、针织及浅色货品，最好三天更换一次；衣架logo面向顾客，衣钩朝一个方向。另外，周一、二、三、四来的一般都是全职太太，这样可以把一些时尚的、价格较高的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。周五下午、周六、周日，逛店的人多是平时上班的女性，最好把价格中等的衣服挂在活区和穿在模特身上。
            　　
　　除了上述两大点外还有更重要的是零售商在选择货品以及店铺设置陈列等方面一定要具有自己的特色，要和别人以及自己以前完全不一样的风格，给人以全新的购物方式。
　　（中华纺织网）

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