当下，星巴克、Costa等大众咖啡馆已不能满足所有人对咖啡的认知，一个咖啡馆如何做到更有品质更有逼格，取源于自身的调性。3W咖啡CEO宋永成说，如果要用一个标签来做定义3W咖啡的话，星巴克代表的是“小资”，而3W咖啡代表的是执着、梦想。3W咖啡馆的结构和普通的餐饮结构不一样，其三分之一的收入来源于咖啡馆的会议活动，场地活动为3W增加了品牌的粘性。3W做咖啡不是幌子，而是餐饮业进行社群经营模式一次有趣的探索，传统咖啡厅多数卖的是空间，而3W咖啡再卖空间的同时对人群更加细分，从消费人群经营转为价值观人群经营，社群餐饮的雏形已经初步建立。

另外，3W一再强调咖啡品质本身的重要性，打造精品咖啡，则是基于消费升级所进行的产品调整，将好喝作为基础，回归餐饮本质，产品主义+社群经营，3W咖啡的发展思路和如今的战略调整值得餐饮人进行更深入的思考。

我是3W咖啡的第一号员工宋永成，也是3W 咖啡第一位全职的创始人。为什么说我是3W咖啡的一号员工又是创始人呢？其实，这和3W咖啡的基因有关。3W咖啡是2010年12月众筹起家的，所以在开始的时候是有180个股东共同出资，然后去建立的。那在2010年的下半年呢，其实那时还没有众筹这个词语，当时我们叫凑分子，也就是一人出五千块钱，一万块钱，两万块钱这样的，然后一起去建立的一家咖啡馆。

但是3W咖啡不是一家单纯创业服务咖啡馆，其实3W咖啡的定位和普通创业者做生意不太一样，就是说3W如何打造升级模型呢?

首先是根据人群定位，在3W咖啡的定位是什么呢?就他的定位就是互联网圈子。那我们需要做的以人为唯一的服务对象，以用户唯一主体。用户缺少什么，我们就提供什么服务。就是我们整体的思路就是我服务对象，来解决他需要解决的需求。这是整个3W咖啡整体做事的一个逻辑。也就是说，它已经不是一家咖啡馆了。

从创业服务平台到回归餐饮本质，3W咖啡的逻辑是什么?

3W咖啡从2012年年底升级之后，到今天为止。其实3W发展成为提供创业者3W孵化器、3W基金、3W传媒、以及3W猎头、企业做到一定A轮到B轮需要更多人才加入还有一个拉勾网。其实3W咖啡整体做的是为了创业做一套的整体服务，针对今年我们又推出了一个新的服务叫创业大学，创业大学是做什么的呢!基于现在创业者的能力模型，而根据企业的发展速度，然后做一个个人模型的成长的匹配。

那基于到目前为止我们做的这一块来讲其实3W咖啡等于是在让有梦想的年轻人或创业的人员得到了职业规划得到了人生职业或是梦想的这个实现，但是3W咖啡在成立当初尤其是2012年的时候我们知道了，一个咖啡厅如果不把产品本身做好，他早晚还要栽跟头的。所以我们想的就是我们要重新回归初心，把一个一杯咖啡做好，那我们基于这块来讲，为什会这么做呢?就是源自于说3W咖啡，从2011年到2015年把创业服务体系这块已经做的很好了。那下一步据说创业者或者高新技术从业者他不仅有工作，他还有生活，所以我们就想做一个有品质的、有品质生活方式的一个创业服务体系，以及服务这些创业的人员。

所以从2013年的时候，我们就开始发力去做咖啡馆本身的生意。从2013年我们就聘请了猫屎咖啡的副总裁来做我们的研发总监，然后我们也请了很多的咖啡爱好者以及比较厉害的咖啡师，在咖啡大赛拿了很多奖的咖啡师来用心地研究这个，所以这块我们是在2013年底把咖啡的运营团队从北京搬到了深圳，之所以做这个举动，是因为我们认为北京整体是品牌中心，整个北京是相对比较浮躁的，所以我把整个运营团队从北京迁到了深圳，希望能脚踏实地地、好好地研发一款好产品，研发出一杯好喝的咖啡，让真正的创业者、真正的客户体验到他的生活方式，他的生活品质。

所以2013年年底决定做这个事情，2014年我们就在深圳开了3家店，在广州开了1家店。所以2014年相当于3W咖啡启动了连锁计划，就是我在深圳，在广州开了分店，也开了6、7家他的模型的体验。之所以做这块，你看我们所有的店其实都是选择在科技园区的，因为我们整体的定位就是服务于高新技术从业者，那我永远不会进shopping mall。我的定义其实是非常清晰的，就是我只服务于那些他有梦想，有创业基因，是科技范儿的，然后极客这一类人，既提供他执业增长，又提供生活品质，在这块摸索了一年多，其实总结出一个很好的、有意思的服务体系，他是区别于一般咖啡馆的。基于刚才说的那么多，那3W咖啡卖的到底是什么呢?那基于这块地上，就像我刚才讲的，讲了就很多关于3W咖啡卖的不仅仅是一杯咖啡。那它整个服务体系已经讲完了，那3W咖啡其实到目前为止是中国最大的创新创业服务平台，也是中国最大的互联网圈子的聚集地，那基于这两块了去做的，那已经做的很完善了。那此时此刻3W咖啡焦点，就是不光做好服务体系也想做好一杯好咖啡，那么在今年的年底的时候我们就做了一款新的产品叫子鱼咖啡，其实他是回到了咖啡和餐饮本身的这套逻辑上去做的。那为什么我们会去做这个呢?

如何做好一家不小资的咖啡厅?

在2013年年底之前其实3W咖啡在咖啡餐饮这块业务真的没有下太大的功夫。外界以为3W咖啡就是个幌子。 我们后来明白就是做好餐饮。不光是说有一个好的产品就OK了，因为产品好只是一个基础。那更多的是你要做用户认知，同时你还要把供应链完善，各种分店开好。那做好一个好咖啡我们自身理解的，就说你要知道用户的痛点在哪儿，你要让用户知道你到底是谁?

可能和一般的企业不太一样，因为我们是组合拳打仗，就这一家好咖啡厅光靠一个好产品只是基础，很难做到。比如说，阿里巴巴如果没有淘宝，支付宝是什么呢;没有支付宝，淘宝怎么活呢。其实他们是相辅相成的，谁离开谁都很难做，其实是一个打群架的过程。我们更像淘宝和阿里巴巴的架构，是组合拳打仗。我们有最好的市场部，有传媒公司帮我们去宣传。我们有最好的导师，最好的创业体系，依托这块，把咖啡店的气氛做得更好。

另一个来讲，你如何是一个好咖啡厅，取决于你到底是谁?星巴克等于小资，那3W咖啡等于什么?我们会自己问自己。3W咖啡传递的是有梦想的人，一句话形容就是星巴克等于小资，3W咖啡等于追逐梦想。我们会发现什么叫梦想?什么叫不甘平庸?3W在线下的活动，有很多有意思的事情，比如说特斯拉首场户外展就是在3W举行的。微信支付在推广的时候，3W咖啡就承接了附近支付的线下体验馆。

那微信支付线下体验馆等于是3W咖啡作为首场的微信首场的大型线下展示。那我们需要做的就是北京和深圳旗舰店同步开始举办这个活动。就是智能体验各种智能硬件，微信支付，那时候比较火的微信微信打印机、3D打印机等等等等。就是你是谁你就和谁在一起。你会发现一个咖啡馆可以和特斯拉可以和微信最开始最早预期支付。可以和比较好的模特网站等等的?可以举行各种新奇的产品发布会，比如说的华为的新产品上线发布会，他们都会在3W举办。那这样的话其实咖啡馆的整个传达的精神是追着梦想不甘平庸。那这一块做，等于说你的产品本身给他加入了一定的人格化的产品。

消费升级，这是咖啡的最好时代

另一块就是我们3W咖啡2016年启动了十城百店计划。计划在16年希望开30家门店，17年开到150家加盟店。孵化期除了青海西藏不开，在16年的时候全免进军整个中国的市场。这一块是根据整个中国的消费升级节奏去做的。比如说在2010年到2013年的时候。我们去喝星巴克的咖啡一定会自拍一张，在星巴克拍一张巴克的产品，你会发现从2014年到2015年，很少有人再拿相机去拍星巴克的杯子。同样一个行为从2010年到2013年，你拍照片显得你很小资很时尚，那从2014年到了15年再拍。发朋友圈就显得很low。同样一个行为在不同的时空里做这件事本质区别的。所以我认为在中国来讲他消费升级了，就比如说2010年之前大学生毕业，每天早上去吃肯德基早餐去吃麦当劳早餐，是一个时尚的象征。那你今天，你如果再去吃肯德基麦当劳，是很low的表现。这就说整个中国的消费升级了。

消费升级的基础上继续这个大趋势下，3W咖啡觉得在中国来讲咖啡是一个很好的机会。就是在从上个年代，中国人喜欢美式文化，喜欢舶来品，他其实想有精神的寄托和精神向往。那随着肯德基麦当劳，随着星巴克这种洋品牌在中国慢慢的被普及之后，你发现就他们的产品都称入门级产品。真正吃汉堡的，他不可能去吃肯德基麦当劳，汉堡王都会比他俩好。真正喝咖啡的人他是不喝星巴克的。就是以前所有人会追逐它很强大的附加值，在当下星巴克已经不能满足所有人对咖啡的认知，或星巴克的美式文化已经不能满足八零后九零后，现在年轻人对它的理解对生活品质理解。

最后讲一下3W咖啡是如果看待精益创业的，精益创业是互联网精髓的体现。所谓的精益创业，我自身理解的有两块，一个是用户思维，另一个是用最少的成本做模型的测试。在这里这么多人来咖啡馆，基于咖啡馆的社交功能有没有可能做?

另一个分享的案例是3w咖啡旗下一个精品咖啡品牌叫子鱼咖啡，它今天还是一个测试版，按正常逻辑做一款产品，要设计好包装，设计好整个VI体系至少要达到90分甚至要达到100分才上线。新的咖啡体系假设用户有这个需求，用最小的代价来论证用户的需求。假设用户愿意喝现磨的咖啡而不愿喝速溶咖啡，它的核心点就是现磨而不是包装，了解这个需求我就了解用户不在乎包装而是在乎品质感。前期哪怕我用普通的一个袋子装，我会送给一个熟悉的顾客看看反馈，监测有没有重复购买，对于我产品未必是100分。假设一个需求点，要最小的代价来论证这一点。再举一个例子，3w在深圳旗舰店开张的时候，在一个科技园有几万人吃饭是一个问题，一般是吃食堂或者吃价格较高的餐厅。我们就想能不能用吃食堂的价格吃到西餐，宜家餐不是很好吃但是有三文鱼、沙拉等偏西餐，可不可以把宜家餐搬到科技园里，让这个空间可以吃到另一个去的餐，我们就拿其中一个店用食堂的自助模式取西餐，在第一个餐厅非常火爆，以此论证这是可行的。精益创业是解决用户心里预期，做出超越预期的产品，这也是创业经营的一种方式。

现在好多人都说创业很难，我觉得经营创业的精髓在于是假设一个需求所在，利用最简单最快的成本找到它的核心需求，不要做边界的努力。用最小的代价论证一个需求，需求确定后，可用大规模的资金及人力投入。

3W咖啡与传统咖啡厅有哪些不同?

如果以3W咖啡为例，互联网与咖啡的结合点在哪块，其实我觉得有两点，第一点，创业代表的是不确定的代表的是整个探索性比较强，咖啡它本来是一个舶来品，它偏年轻，那咖啡本身代表的其实是折腾、追求梦想、它是前期带着不确定因素，他俩的整个基因和调性和互联网是结合的，它和茶不一样，中国茶其实是代表这保守，就是咖啡成了互联网行业的标配，用用户生活模型来去讲，互联网行业和金融行业对咖啡的需求是最激烈的，因为咖啡不仅代表是它本身的产品功能，它更代表的是一些特性，就是你给咖啡输入一个什么样人格的模型在里面，那3W咖啡定义是互联网的圈子，就是以咖啡为物理载体聚集的一类人在里面，因为行业精准了，这些人才能发出更多的声音，这个声音其实指的是内容，就是如果说你是挖煤的然后你和互联网探讨他就会说没有共同话题，就是同一属性的人聚在一起他就会产生一定的共鸣。3W想做的就是以咖啡为介质让更多的人聚在一起能产生一些内容。

其实3W咖啡是以咖啡为载体连接一切，用马化腾的话来讲他就是在里面产生内容产生知识然后共同去探索。

那传统的咖啡厅它是卖什么呢?传统咖啡厅他是买空间，她是买咖啡本身的事情，就是他和用户没有产生共鸣，就像买苹果手机，很多工厂的工人买苹果手机他不仅仅是用苹果的功能，他是买苹果的价值，买认同苹果公司的使命感，其实人都是喜欢给自己贴标签的，就是说我们是谁就和谁站在一起，那用户自然会给他自己贴标签，我是一个追求梦想的人那我就要去3W咖啡，我是一个文艺清新的人那我可能会去其他地方，如果我是一个生活简谱的人我可能去无印良品。

每一类产品它背后都是对应的服务某一类人，这两类人他们的价值观其实是一致的，与其说我卖的是我的产品不如说我卖的是我的价值观，那和我价值观一致的人就会聚在一起，我们从人性的角度去理解就是把共同价值观的人聚在一块，自然会产生一定的共鸣，那这个共鸣他就无法用语言、空间来去形容，这更多的是创始人，创始团队套传达的一种精神，来用咖啡的载体来体现，新生代的生活方式和过去的生活方式发生了变化，一切的产品都要人格化，一切的产品都要加入他的情感所在，这是3W咖啡和互联网咖啡的结合点的核心点，就是一切的产品人格化。

从顾客群的角度来说，3W咖啡的定位是什么?

3W咖啡的定位就是追求梦想，可以理解为她是卖梦想的，就是说你是一个不甘平庸追求梦想的人，你自然就会喜欢3W咖啡，包括来到3W咖啡店里，你看到我们的杯子，都是写的一些标题语，整个状态来讲就是我们在追逐梦想，星巴克代表的是小资情调小资生活，从咖啡这个角度来讲，其实速溶咖啡是1.0版本，二战时期它是当功能性饮料来去做的，那星巴克可以理解为是二代产品，二代产品就是说我可以喝到现磨的好咖啡。那他其实传达的是在PC端就在移动互联网时代的时候他做的是时间窗口，到今天我理解，所有人买它的产品买的是价值观。

我自身理解星巴克连锁品牌在白领的用户群体中，他已经在慢慢的变成大众消费品，就是你反过去看，中国的咖啡市场每年是以20%的速度增长，但是速溶咖啡也在增长，但是速溶咖啡增长的速度逐渐在减慢，那变相的其实论证了整个市场的需求量在增加，但是你反过来去看韩国也好日本也好，韩国最大的咖啡是caffebene，星巴克是全球最大的咖啡公司，但他在每个国家都不是最大的，比如德国，雀巢咖啡是最大的，在中国星巴克是最大的连锁体系，那我们自身认为下一步中国的星巴克务必是最大的，因为在中国星巴克只有一千多家店，现在中国的咖啡厅是几十万家店，那你反过来去看星巴克在市场占的份额是及其至少的。

我们自身理解星巴克的品牌优势在逐渐的下降，就像新生代的江小白和三只松鼠，在产品已经白热化的情况下，如果你没有创始人个人的色彩，品牌人性化的话，那你很难打动90后00后的用户，再往后走整个时代消费升级，他们会慢慢变成产品功能性的品牌，所以我们认为我们和星巴克生活的不是在一个空间里，完全是两码事情。

下一步星巴克会做一个入门级的产品，那真正追求咖啡的他就会喝精品咖啡，就会去找个性的咖啡馆去体验，所以我们自身认为尤其是在这个时代想要获取一定市场份额，那可能需要做的是定位清楚自己在用户心目中是谁，因为十多亿人口你只能从一个点切，不可能切所有用户，那3W咖啡想切的就是有追逐梦想的一群人是我们服务的对象。

我认为应该按照多维度给用户贴标签，每类标签背后都有非常非常热爱的某一个属性，你把标签提炼的越精准，用户忠诚度就会越高。

另外，我个人认为，花钱推硬广，不如做新媒体营销，尤其是在微博这个年代。那自身会花小钱办大事，前提是一定了解用户需求在哪里，而要能解决用户需求，且多维度的去解决，所谓但羊毛出在猪身上，狗来买单这个逻辑。在这方面来讲，所有的钱、直取的钱未必是好钱，要学会帮助用户解决更多的问题，给他带来惊喜。

（来源：掌柜攻略 宋永成）