8年3次转型年销2000万的莲奕怎样炼成？

fanc 上传于 2016-08-04 17:27 下载次数(0)

20岁出头便开始创业，现拥有30多家门店的王益兰，是四川化妆品零售行业80后青年才俊的杰出代表。其一手创办的联宜美妆连锁，因独特的调性，已成川东极具辨识度的品牌。

7月28日，联宜美妆第三代店铺——莲奕在四川达州宣汉县开业，这标志着联宜美妆步入新的发展阶段。

据了解，这个16平米的门店，开业当日销售额近3万元。王益兰告诉记者，莲奕是他的团队酝酿了三年多的产物，也是他自2006年开店至今，最理想的店铺模式。

到今年年底，联宜美妆30多家店都将全面升级为莲奕。此次升级不仅是店头、装修风格的升级，还包括产品结构、营运模式的升级。

8年3次转型孕育莲奕

“我们店发展到现在，经历了‘日化超市——名品店——品类店——精品店’三次转型。”王益兰说。

据了解，联宜美妆的前身是联谊日化超市，以卖洗护产品为主�！暗笔泵刻斓晗纱锇司徘г�。”王益兰说，随着美邻惠康、世纪隆、万客隆、爱家等大型商超的建成，联宜日化超市开始转型化妆品专营店，改名联宜美妆。

彼时的联宜美妆走名品路线�！芭防逞拧⒂窭加�、丸美、珀莱雅这样的品牌我们店里都有。”王益兰透露，名品店没开多久，他就意识到这样做弊端很多。“卖名品投入大，利润低，我们纯粹成了品牌的搬运工，处处受制于品牌�！�

经过半年的探索，联宜美妆改名品店为品类店。

“一开始生意还不错，慢慢地，当地这样的店越来越多，我们就没什么优势了�！蓖跻胬妓�，开品类店货品繁杂，管理起来费劲。为了利润，什么赚钱卖什么，这种低格调的化妆品店不是他想要的。

“化妆品店是做美的生意，我想让我的店回归这个本质�！蓖跻胬汲�，为了达到他想要的“高逼格”，联宜美妆从2011年开始改革，转型精品店。

装修上，精品店一改往日朴素的风格，变得更加简约大气。品类上，只保留了护肤、彩妆、面膜、香水4大类。再砍掉90%的名品，引进秀丽韩、多葆丽、普皙金、梦迪莎等性价比高的品牌，SKU保持在1000个左右。

除此之外，王益兰将体验式销售当作了新店的核心竞争力来打造。比如添设自动饮水设备，覆盖免费WIFI。对店员进行重新培训，统一配备制服，要求店员一律带妆上班。强制每个店员每个月必须完成50个顾客的体验服务。

经过这样的变革，联宜美妆的老会员大量流失。但王益兰一点也不担心。“既然要做精品店，就该在做高客单价上下功夫，不能让门店顾客每天像下饺子似的。我们的目标是，10个女性消费者当中，有一个成为我们的长期客户就可以了。”

经过五年的积淀，如今的联宜美妆会员人数已过万，日均客单价不低于200元。这也为莲奕的诞生奠定了基础。　

有逼格的店这样开

从本质上来讲，莲奕是联宜美妆精品店的升级版。与老一代店铺相比，莲奕最大的特点体现在以下几个方面：

一、轻资产。莲奕的门店面积更小，设定在20—40平米。产品在第二代店铺的基础上进行筛选，仅保留热销的200个SKU。体验区面积达到门店总面积的二分之一。前期成本投入不超过20万，毛利接近60个点。

二、轻奢风。莲奕着力塑造雅致、浪漫、轻奢的格调，在装修上，糅合了日本、韩国、新加坡等国化妆品店的特色�；豕窠杂苫繁Ｊ的静牧洗蛑�，色调以淡青、米白、雅黑为主色调，营造出清新淡雅，沉静古典的氛围。

三、小众。联宜美妆在孕育莲奕的过程中，已确立了几个原则:1、不跟风，不参与同质化竞争;2、产品不打折;3、每个店只做200个核心会员。

这样的店如何运作呢?

王益兰说，莲奕这样的店做的是人的生意，而不是货的生意。“服务和环境决定了门店的定价，专业度和效果决定了顾客能否留下来�！蓖跻胬汲疲谡庋目悸�，莲奕在门店氛围的营造和服务方面狠下了番功夫。

在莲奕门店里，开辟有专门的顾客休息区，免费提供咖啡、下午茶�！拔颐蔷拖胩峁┱庋桓鲂菹泄何锏某∷�，顾客来了，想呆多久都可以�！蓖跻胬妓�，经过一个月的试营业，莲奕接待做体验的顾客人数已超过1000人。

除了门店服务外，莲奕后台还设有专门的话务员，定期回访客户，顺便监督店员的服务。

为了规范操作，进一步提升服务质量，莲奕总部进一步完善了后台，成立了新的培训部，请来知名品牌培训师为店员做培训。

在完善莲奕的服务质量的同时，王益兰也开启了四川省境内的加盟招商。截至目前，其加盟店数量已超过10家。

王益兰透露，加盟莲奕无需缴纳加盟费，从门店装修到店员培训、后期的营运管理，皆由莲奕总部一揽子承担。为了分担加盟商的投资风险，莲奕总部持有加盟店20%的股份。

王益兰表示，莲奕计划在2017年将门店数量拓展至60家，2018年向四川省外辐射。

（来源：品观网作者：席明慧）

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