在每一个行业发展到一定的阶段之后，就会面临逐渐走向集中化的过程。在这个过程中，少数人开始掌握大量的资源，大公司对市场的控制力越来越强，而小的公司则逐渐被边缘化。

在化妆品零售行业亦是如此。

娇兰佳人董事长蔡汝青不止一次地提出，目前的个体小店与全国连锁之间的比例约为8:2，未来10年这个数字将反过来。

《化妆品观察》主笔吴志刚估计全国有16.9万家化妆品店，假使未来10年这个数量几乎不变，那么按照蔡汝青的说法，全国将有10万家个体小店(夫妻店、3-5家店的小连锁)倒闭或被吞并。

实际上，现在的零售寒冬中，化妆品店的经营日趋困难，已经有大量的化妆品店选择了先行关门退出历史的潮流。

在华中某县城开店近10年的女店主王姐不久前关掉了自己的5家店，准备拿着钱去投资点别的生意。以下是她关店的心路历程：

1、一年不如一年，接着干=等死

开一家小店，一年十几万的净收入，不用仰人鼻息去打工，一家人又在一起……在10年前我和我老公刚在县城里开了一家店的时候，家里的亲戚朋友都无比的羡慕。

那时化妆品消费意识还有待发掘，而且当时街上也没几家化妆品店，这是我的机会。我和老公还算勤快，很快，不管是女人自己用的护肤品，还是家里人用的洗发露，附近的街坊邻居都来我家买。

2年以后，我们把店铺开到了县城最繁华的一条街上，自此我们也成了小“连锁”。又过去2年，我们很快就成为了这个市场的老大。

当时的生意好做，一家店的销售额大约有50万，我们有20多万的毛利。除去房租和请2个店员的工资，我们2家店一年能挣到的钱相当可观。

于是我和我老公决定继续开店，并且在县城下面的乡镇上还开过加盟店。当开到5家直营店的时候，我发现差不多到顶了。

但是那个时候钱好赚啊，哪像现在!既然一年不如一年，那我想，这个生意还是趁早别做了，不然只是等死。

2、县城就那么大，我还能上天?

你可能会问我为什么不继续扩张店铺，我首先遇到的问题是：这个县城就这么大，能不能支撑得了这么多店铺?

我曾设想过，开更多的店铺，先不考虑新店赚不赚钱的问题，把本地其他店铺的生意都抢过来再说。可是这个想法很快就被我老公否决了，因为他发现每开一家新店，老店的经营就差一些。

我开更多的店是在跟自己抢饭碗，所以开到5家店我就停止拓店了。我曾一度认为只有去乡镇开加盟店才是唯一可行的出路。但是试水之后，那2家乡镇加盟店都关了门——用化妆品的年龄层次的人大都不留在农村了，留在农村的又都是不用化妆品的。化妆品摆在店里沾满了灰，反而有损我这块招牌。

3、同行竞争日趋惨烈，还要敢虎口夺食

但我没想到的是，我不开店自有人开。

近5年，我们县城街上的小化妆品店突然变得越来越多。我面对着更多的竞争对手。老一辈的忠实顾客还是会选择我们家，因为我们从来不卖假货给她们。但是这些新的店铺没什么可损失的，它们都开始打折降价，把整个县城市场搅得一团糟。

2年前欧尚已经开到了我们县城，听说明年家乐福也要开张了。而且屈臣氏、别的地方的大连锁都开进来了。我能有什么办法。

4、店长/店员不给力，我需要人才!

我和我老公的精力是有限的，不可能5家店铺都由我们来经营，但每次新店一开，我们的精力和资源就被分散了。我们找了5个店长，除了两个老资历一点的店长比较靠得住，另外三个年轻小店长其实还有待考验，需要我们照应着。

我们店里的店员干到2年就算久的了，这些小姑娘也总要考虑家里给她安排的婚事，结婚后就怀孕生子做主妇去了，我十分能够理解。一直留下来的几个员工几乎只有我们的5个店长。想去别的店铺挖墙脚也是不可能的，别的店铺一样存在我这样的问题，何况我们作为5家店的连锁，员工的培养和升职体系比它们小店可强多了。

我后来引进彩妆的体验式销售，店员的素质跟不上来。一个店员又要卖护肤又要卖彩妆，其实压力是很大的，什么都做的结果就是什么都做不精。所以店里的彩妆品类一直做不成功。

这同时是我们不考虑向市区或其他县城扩张的原因所在，毕竟，自己的大本营根基都不稳固，我又如何去别的地方开店呢?

5、房租蹭蹭涨，10年翻5倍还有余

再来就是，房租也在不断地攀升。我们步行街的那家店的房租，比开张那年涨了5倍还多。即便这样，我老公还要逢年过节去给房东送礼，生怕他来年不租给我们了。我们是这个县城的老店，而且也是规模最大的店。租金虽然上涨，但我每年仍然能靠这5家店挣不少钱。

万一哪天房东抽风，说你这个地方租金再翻一倍，或者涨到我没有办法接受的价格，我又该怎么办呢?开家店风险还真大。

6、促销大战拖死人，斗完同行斗电商

店里的生意越来越冷清，冷清到我以为我们店的生意快入不敷出了。起初我以为是我的生意被竞争对手抢走了，于是我只得被牵着鼻子走，别人打折我也打折，别人免费送我也免费送。做了无数场活动，竞争对手没见着被拖死，倒是我们快把自己拖死了。

想让顾客来店里，就要打折、降价、送一堆的赠品。毛利逐渐被压缩，出货量却不见得比前几年大。就像吸了鸦片一样，店里的促销活动再也停不下来，陷入了价格恶性竞争的泥潭。

比如我们卖一瓶洗面奶，价格80块，顾客却要说“上次买好像只要50块，为什么涨价了”。店里的产品只要原价出售，顾客就会嫌太贵了。没办法，就这样我们都快成为“折扣店”了。

不仅同行之间竞争，我们还要跟电商比拼价格!我店里的商品打折后卖200，天猫上常年只卖150，我没钱赚还没好名声，因为顾客会说：“我回去查了一下淘宝，别人比你店里卖得还便宜50块啊，你这优惠也太没诚意了。”

7、整体市场环境差，顾客就是不进店

近一年多的市场环境，让我开始怀疑化妆品专营店这个业态是不是要走到头了。

我本以为打价格战可以把顾客从竞争对手手中抢过来。假使达到这一效果，少赚点我也是乐意的。但实际情况下，平时我店里的生意依旧冷清，进店顾客估计下滑了30%以上。我仔细地研究了几家竞争对手的情况，发现他们面临着同样的问题，甚至比我还严重些。

我的顾客去哪里了?去网上了?去市区里的百货了?去大卖场超市了?我搞不清楚，反正几乎所有开店的人都在说顾客严重流失。

县城里的年轻人越来越少了，走在路上的大都是中老年人，以及没有消费力的学生。我想，也许像我这样的县城店过几年就剩不下几家了吧。

8、谈毛利死，不谈毛利你怎么活?

我曾经很多次听人说我们以前赚钱是靠高毛利，现在的经营困难就是以前盲目追求高毛利种下的苦果。这其实有点站着说话不腰疼：没有高毛利，你拿什么支付房租?拿什么支付工资?拿什么给新的品牌打款?拿什么装修新店?

一直到今天，其实都没有哪家店真正探索出了“薄利多销”的模式出来。薄利多销是沃尔玛的定位，并不一定适合化妆品专营店。

所以，现在的化妆品店其实还在追求高毛利。

可是怎么追求呢?顾客有了手机有了网络，再也不是以前的信息不对等了。你的价格稍微高一点，鬼精的顾客就知道了;你只要不打折，顾客就认为你卖贵了。

而我想卖点高端产品也不行，县城消费水平就那样，真高端不起来。

9、大连锁有采购优势，你有啥?

那有没有什么办法提高毛利价格却不比别人高?有，降低进货折扣!

然而这对于我们这种5家店的小连锁来说是不实际的。我们规模太小，没有办法通过节约运营成本的办法来增加利润。我本来想跳过代理商直接从厂家拿货，这样我能够多出15%左右的毛利空间来。但事实上，没有哪个厂家愿意为了5家县城小店得罪代理商。

但是大连锁就不同了。有的百强店得了屈臣氏的病，动不动就敢跟厂家提条件，说3.5折拿货，甚至3折直接拿货，厂家还不得不答应。

你想一想，别人几十家店上百家店的大连锁3.5折拿货，我5折拿货;别人都能打对折卖了，我能么?

10、想搞联盟没有路子，有路子也没未来

我唯一的出路可能就是跟其他的店铺联合起来搞一个联盟，以联盟的名义直接向厂家发起采购。但是我有我的小心思，别人有别人的小算盘，这种松散联盟我估摸着利益分配不均，迟早要玩完。

可能大家都抱着这个想法，所以很早就有人说过想跟附近区域的几家小连锁和小店联合起来，但是迟迟没有看见项目的推进。

所以，在未来开小店没啥意思，想开成大连锁我一没钱二没人，想搞联盟又没有凝聚力。真的还不知道能再折腾几年了。

11、没有直供还被压货，肩膀疼

问题是，我拿不到直供价就算了，还要被压货。比如，我得跟着代理商、跟着厂家去旅游，晚上开会的时候，厂家的POS机就在那等着。比如，代理商那边的销售员隔三差五就会过来跟我套近乎，让我下一个季度多进点货。

权衡利弊各方拉锯后，我只好硬着头皮上，不然我十几年来培育起来的品牌可能下个月就摆到别人的店里了。于是，我拿着5折进的货，跟别人3.5折进的去竞争。卖得完算我牛X，卖不完算我倒霉。

可是现在的货是真心不好卖。不好卖还得摆在货架上，我又想引进新的品牌，于是只能增加陈列位置，店里恨不得摆10000个SKU。SKU一多，仓储、管理、资金都出问题。

12、经营思路落伍，年轻人不买账

再说一个问题。零售经营其实是一个很复杂的问题，近几年，化妆品零售领域的概念也是层出不穷。有些可能比较容易理解，有些则会让人感觉自己已经落后这个时代了。

去韩国、去上海等大城市的时候，我也会看那些地方的化妆品店比我们先进在哪里。一开始我们学习品类的思维，后来店铺装修也做了，收银系统做了，会员管理也做了，店面看起来比早前确实干净整洁了不少。但是现在再去跟那些做得好的店对比来看，我们就跟杂货铺似的。

比如现在流行的是单品牌专卖店，这些店铺的装修可以根据品牌的特色和定位进行个性化的各种设置，一家家店个顶个的好看。反观我们，外观看起来可能不大相同，走到店铺里面去，却发现跟别人家的店铺没啥区别。我们店里卖的不同品牌定位各一、价格各异，我如何装修是好?

别人可以在化妆品店里喝咖啡、看书、美甲、体验最新的AR还是VR技术等，场景感十足;而在我们店里，顶多让店员给你画个妆盘个发。你要让我在一个县城里搞这些超越时代的花样出来?得了吧，现实是很骨感的。我们县城可没那么时尚。

13、卖来卖去就那些品牌，品牌结构老化

最关键的问题是，我们店里十年来卖的都是那些个品牌，而且为了毛利，我们还会把一些不知名的小品牌打造成名牌的感觉。我们这一代人或许还会吃这一套，她们没有掌握充足的信息，我们大口一张就什么话有用挑什么说，她们往往会相信。你现在再对年轻这一辈人用这一套试试!

年轻人要什么?这是一个非常宽泛的问题，反正她们要的大多不在我们店里。有人说她们要进口品。进口品她们就会在我们店里买吗?

在她们眼里，代购、网购或许比我们的招牌更可靠。事实上，代购、网购国际大牌也确实比在我们店里买一个连韩国人都没听过的“韩国品牌”听起来更加合理一些。

14、想趁早转行干点别的，不然等着被淘汰

所以我有时候感觉到有心无力。谁不想抓住年轻人?可是一个中部地区的小县城还能有多少年轻人?一个5家店的土得冒泡的化妆品连锁又要怎么去抓住年轻人?

我想不出答案。我们做小店，不知道怎么通过数据去分析年轻消费者喜欢什么商品，也没有意识怎么用数据去分析卖什么更能增加顾客的粘性。我们县城连年轻人都快没了，而我们却还在人云亦云，别人说什么行，那就什么行吧!

这10年我开化妆品店也算是攒了点钱。我想，可能是时候换个行业换个营生了。与其到时候被动倒闭，不如自己主动关门，去下一个“风口”等着后来的人。

（来源：品观网 作者：王姐）