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来源/Forbes, Grocery Dive, New York Times

头图/The Real Deal

编译/邱景业

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亚马逊颠覆零售业是错觉？

享负盛名的全食超市是如何走下神坛的？

近年来，亚马逊大力发展食品杂货服务，创立之旗下品牌包括亚马逊生鲜超市Amazon Fresh以及亚马逊无人实体便利店Amazon Go，其门店遍布英美两国。

截止于2023年初，亚马逊于全美拥有Amazon Fresh与Amazon Go共计38家，于英国也有15家Amazon Go。而当前，这两大子品牌却经历着一轮闭店潮，亚马逊也叫停了相应新店扩张计划。部分评论家认为，亚马逊的战略重心是罪魁祸首，其过于重视科技而忽略了零售体验，消费者也因此望而却步。

亚马逊强调，当前的关店潮仅为门店数量的调整，而非缩减战略规模。回想行动之初，亚马逊曾立志颠覆大型杂货连锁店之格局，然事实摆在眼前，当前“高科技”门店规模与其承诺的100家门店相距甚远，亚马逊的壮志之路道阻且长。

消费者一团雾水，业界众说纷纭，实情究竟如何？让我们一一揭晓。

一、身陷囹圄，饮鸩止渴？

本周（2023年7月），亚马逊宣布关停其于英国开设的第一家Amazon Fresh。2021年3月，该店于伦敦城西传统街区伊灵百老汇开业，为该公司在美国境外开设的第一家配置了Just Walk Out（全自助，即拿即走）的超市。两年左右的时间，首店就随同另外两家位于伦敦旺兹沃思、East Sheen的Amazon Fresh一并宣告永久结业。此外，今年早些时候，位于伦敦Dalston街区的一家Amazon Fresh未挺到其第18个月营业期便宣告歇业。

英国B2B独立杂志Insider Media刊载了一篇由零售顾问理查德·海曼(Richard Hyman)撰写的文章，文中指出，亚马逊已然置身一个竞争激烈的行业，其对手食品零售商无一不身经百战，自几十年商业大战中浴火涅槃。文章还访问了美国零售咨询企业GlobalData Retail董事总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)，其认为，亚马逊确实没有对该领域的竞争局势作出万全思考。

图源：Marketing Week

放眼全行业来看，亚马逊暂停Amazon Fresh扩张计划、关停大量开业未满三年的门店，着实令人捏了一把汗。要知道，与此同时，沃尔玛、克罗格(Kroger)、ALDI、德尔海兹(Ahold Delhaize)等竞争对手正如火如荼地进行门店扩张、收购及整合尖端技术等行为，以维系消费者的购物忠诚度。

毋庸置疑，亚马逊为电子商务普及的创始人，网上购物自此成为一种愉快、便捷的消费体验。但是，旧调重弹是行不通的，尤其是在风云涌现的新鲜领域，亚马逊用身体力行证明了这一点。

一些行业专家还指出，亚马逊Amazon Fresh购物体验索然无味，与其他超市大同小异。部分报道指出，一些门店甚至出现了严重的缺货现象。

亚马逊前高管汤姆·菲菲(Tom Furphy)是助力打造Amazon Fresh的幕后功臣，其于近期一项采访中表示，日常运营下，门店中会挤满了繁忙的线上订单拣货员。那么，这种情况下，消费者的购物需求到底是什么？工作人员难以一一明了。其话锋一转，“我也不知道当前的超市高管是否有能力解决这些以及其他衍生出来的问题”。

二、匠心独具，峰回路转？

谈及关店潮，亚马逊对BBC表示：“与其他实体零售商无异，我们会定期进行‘门店组合’评析，并且作出优化决策，这些门店是在我们进行了相应评估后才关停的。我们虽在伦敦关停了三家Amazon Fresh，但不代表我们的增长计划就此停下脚步，年内，我们仍会开设新的Amazon Fresh门店，更好地为大伦敦地区的顾客服务”。其还补充道：“亚马逊致力于食品杂货领域的投资，随着我们在该领域的发展愈发蓬勃，我们会继续探寻地方特色，以与消费者达成共鸣”。

由于当前Amazon Fresh发展阶段仍处于早期，门店数量不足50家，亚马逊正寻求做出一些关键性战略调整，从而减少发展后期的变革成本。

亚马逊前任首席执行官安迪·贾西(Andy Jassy)表示，公司正对这些超市进行试点工作，寻求走出一条与竞争对手不同的营销模式，与消费者产生消费共鸣。“我们追求差异化，也寻求经济价值，直至这两点达成平衡之后，我们才会考虑实行下一步的门店扩张计划。同时，我们也对此表示乐观，我们定会在2023年实现这一目标，当我们平衡了这两大理念后，我们会乘胜追击，将其发扬光大。我们认为食品杂货领域将会是我们实现目标的着力点。”

截止于2021第四季度（至12月31日），亚马逊实体店销售额增长6%，创收49.6亿美元，整体销售额增长9%，达1492亿美元。

贾西在公司电话会议中提到，尽管亚马逊涉足食品杂货领域已有些年头了，但其一直在为提供完整的购物体验而尽力而为。“超市货架上的品类无所不有，包括包装食品、纸制品、罐头食品、宠物用品、健康和个人护理用品，以及消耗品，我们的业务空间非常大，现正迅猛增长，我们认为其还将实现持续增长”。

贾西说：“消费者购买食品杂货的频率很高，食品杂货领域是一个庞大的细分市场。因此，我们认为该领域对我们来说非常重要，我们也相信，随着时间的推移，食品杂货也会成为一个全渠道领域”。

图源：MIT Technology Review

三、瑕不掩瑜、不可小觑

关于技术突破，亚马逊的做法尚属可圈可点。于其两大品牌中均引入了“Just Walk Go”无现金商店技术，该技术通过传感器自动记录会员的购物行为，提倡顾客践行“即拿即走”的购物理念。

试想，技术应用后，门店员工的数量更少了，人为过失的概率也降低了。听上去，消费者的购物流程不仅得到大大简化，商家也得到了一个更为积极的改革方向。然而，光鲜的背后有一大问题难以解决：顾客不信任商家。由此可见，这两大超市的品牌定位难以自圆其说，不禁令人存疑。

根据亚马逊对其定位，Amazon Fresh为主流市场的一员，以线上购物的形式为消费者提供低价好物，并支持前沿的支付服务。已投入运用的“黑科技”包括亚马逊Just Walk Out计算机视觉系统、独家智能购物车Dash Cart和“刷掌”扫描技术Amazon One。

Amazon One为一款生物识别技术，即消费者进入门店后，可将手掌放置于设备中扫描付款。首先，顾客需要将手掌信息与已存储的信用卡账号进行绑定，随后，顾客于自助服务终端挥挥手，即可轻松完成支付。该款技术最早于Amazon Go无人便利店投入运用，亚马逊随后将这款创新手段推广至了全食超市。亚马逊也已确认，至今年年底，消费者可于所有全食超市进行刷掌支付。

图源：About Amazon

根据目前迹象来看，管理层在推迟此两大品牌扩张计划的同时，正专注发展其旗下另一大品牌：全食超市(Whole Foods Market)。2017年，亚马逊以137亿美元收购了高档食品超市全食超市，此乃亚马逊自创立以来最大的一笔收购，引发了业界不小轰动。截止于2023年1月31日，全食超市在全美44个州351座城市拥有513家门店，仅加州一地就有96家，占总门店数的19%。

在Amazon Fresh自我革新之际，全食超市亦步入了加盟亚马逊的第六个年头，贾西表示，其对全食超市的表现感到满意：“去年，全食在公司盈利方面取得的进展令人欢欣鼓舞”。

四、总结

零售业是个竞争异常激烈的行业，充满变幻莫测，一个季度一个轮换，各个行业的领导者都深知其中的商业陷阱。而顾客，作为购物行为的评判，只会根据自己的预算来进行购物。同时，宝贵的货架空间是根据生产效率来对品牌来进行分配的，创新者很难找寻到栖身之地。放眼整个行业，你会发现，这不仅是一个准入门槛高的领域，更是一个难以捞到一杯羹的领域。

在食品杂货领域，亚马逊过去这一仗打得不算漂亮。历经关店潮，业界以及消费者对亚马逊的信心是否还存在，值得打个问号。然而，据相关数据显示，我们得知亚马逊全食超市涨势喜人、相关“黑科技”引领潮流、两个品牌内部改革持续进行中，亚马逊在食品杂货领域大有卷土重来、重振旗鼓之势，未来如何，让我们拭目以待。