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编译/松柏

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2013年，阿迪达斯首度牵手坎耶·韦斯特(Kanye West)。彼时，在大众的印象中，该品牌与耐克不相上下，齐头并进，共同霸占了运动服饰市场的天下。同年，阿迪达斯的财年净销售额约为190亿美元，虽然落后于耐克的250亿美元，但相差的数字远不及如今的200亿美元。

时过境迁，10年后的2023，阿迪达斯在财报中披露，年度净销售额增长不足50亿美元，预计30年来首次出现年度亏损，同时与坎耶·韦斯特的合作关系也告终。

分析师汤姆·尼基克(Tom Nikic)表示：“其实，当年坎耶·韦斯特入局，可谓占尽天时地利人和，怎料最终落得两败俱伤的残局。”

去年十月，由于坎耶·韦斯特公开发表不当言论，阿迪达斯最终决定与这位名人解约，从此双方分道扬镳。结果是，该运动服饰巨头在2022年第四季度的收入损失高达6亿欧元。官方还曾一度声明，如果不妥善处理剩余库存，到2023年可能会损失多达13亿欧元。

坎耶·韦斯特（左二），也称“坎爷”，著名说唱歌手兼时尚设计师，Yeezy系列主理人，曾被誉为阿迪达斯的“功勋人物”。图源：Adidas 

“这种局面史无前例，大众抵制行为如病毒般蔓延开来，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销教授巴巴拉·卡恩谈道。

在经过数月的讨论后，阿迪达斯决定销售部分库存，其中包括了销毁这些商品的替代方案。今年一月刚上任的首席执行官比约恩·古尔登(Bj?rn Gulden)表示，这是员工、消费者和其他利益相关者的首选方案。

表面看来，该品牌似乎“妥善”处理了争议事件，但就近况而言，其依旧像一只迷失方向的麋鹿。2022年，由于Ivy Park系列服装的销售额下降超过50%，阿迪达斯与明星歌手碧昂丝的合作也在今年早些时候出现裂痕。加之多年业绩显颓，该品牌曾经的光辉已然消散。

“lululemon冲劲很足，耐克也持续发力，所以问题不在于行业，”卡恩说道。

八年前，阿迪达斯风头正盛，大有超越耐克之势。究竟为何会走到今天这一步呢？

一、阿迪达斯的下一个重磅产品迟迟未到

尽管阿迪达斯一直屈居于运动服饰巨头耐克之下，但在过去的十年里，由于前者一直在走下坡路，双方的收入差距不断加剧。自2017年以来，该品牌再也难以见证两位数的销售增长率。2021年除外，受疫情重大冲击后，阿迪达斯“枯木逢春”，但好景不长。

彼时，这家零售商正处于热销时期，2015年净销售额增长16.4%，2016年增长14%，2017年增长15%，随后的一年增速明显放缓。那段时间，Superstar（最初是一款篮球鞋，现在是阿迪达斯的标志性休闲运动鞋）在美国市场上大获全胜。

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“在那段时间，Superstar在美国鞋类销量排名中霸榜，创造了该品牌的历史，”零售咨询顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)谈到当时的情况时说，“水涨船高，在Superstar风头正劲之时，他们抢夺了大量市场份额。但是随后，当褪去光鲜外表，一切又重归原样。”

此外，阿迪达斯同期还推出了其他热销产品，如Stan Smith系列小白鞋，Ultraboost系列轻运动跑步鞋，这些都对推动销售起到了功不可没的作用。

“距Ultraboost系列问世已经很长时间了，但没有证据表明，它已经具备成为阿迪达斯下一个重磅产品的资格，”汤姆·尼基克说，“消费者却是一直翘首以盼。所以，下一个重磅产品的问世或将成为该品牌的突破口。它不仅要能够激发品牌热度，而且还要吸引人们走进Foot Locker或迪克体育用品专卖店，直奔阿迪达斯专区，而不是去选购耐克的商品。”

回顾阿迪达斯的高光时期，不可避免地会提到“椰子鞋”（Yeezy，坎爷合作系列）。2016年初，时任CEO赫伯特·海纳在一次盈利电话会议上称赞道：“公司在潮流文化和时尚界获得无可匹敌的影响力，椰子系列接二连三地取得成功。”

据此次电话会议记录显示，高管特别提到了“Yeezy Boost 350”款运动鞋——荣获美国时尚媒体Footwear News颁发的“年度鞋款奖”。“毋庸置疑，与坎耶·韦斯特的合作显著提升了我们品牌的形象，尤其是在美国市场上，”海纳说道。

的确，阿迪达斯与坎耶·韦斯特的合作在体育零售行业中几乎无人能及。名人光环一度成为众多零售商的香饽饽。早在2014年，彪马(Puma)曾与知名歌手蕾哈娜（Rihanna）签约。据鲍威尔所说，当蕾哈娜加入公司时，公司业务“显著增长”。但她离开后对公司的影响，却依旧远不及坎耶·韦斯特对阿迪达斯的影响。

“如果你能坐上时光机，回到过去，问问阿迪达斯的人，‘你们觉得Yeezy会在业内掀起多大的波浪？’我猜想，他们怎么也不会料想到一个重量级品牌就此问世，”尼基克说。

他说：“这简直就是史无前例。如果非要进行比较，那唯一能够媲美的或许就是迈克尔·乔丹与耐克的合作，推出了Jordan系列的球鞋。现如今，Jordan品牌的规模甚至超过了Yeezy。但即便如此，有史以来，也从未有第二个像Yeezy一样的品牌，在业内或者说在全球市场引发如此高的关注、炒作，甚至是销售额和利润。”

二、过分聚焦“限量”联名款和“单一”的消费市场

“椰子鞋”合同的终止释放出了强烈的信号，即阿迪达斯过度依赖以该品牌为核心的营销模式。最终，由于品牌“代言人”的形象扭曲，看似岿然不动的雪山，顷刻之间轰然倒塌。

蒂姆·德登格尔(Tim Derdenger)——卡内基梅隆大学市场营销与战略学副教授——曾研究过品牌大使合作模式对零售商的影响。其中，高尔夫“球王”老虎伍兹(Tiger Woods)的不忠丑闻就是经典案例之一。

有趣的是，德登格尔发现，尽管老虎伍兹的丑闻事件在曝光后持续发酵，其代言的品牌形象也大打折扣，但是这位“球王”在高尔夫领域创造的成就不可磨灭。消费者在疏远这位代言人的同时，依旧对相关品牌保持关注，甚至还造就了一波热度。

“即使受丑闻影响，但在球场上，他依旧是世界第一，他所使用的高尔夫球、装备和服装，对品牌（耐克）仍然具有价值，”德登格尔说道，“但对阿迪达斯而言，就并非如此幸运了。我们都知道坎耶·韦斯特说过的话。他的行为和言论直接影响到阿迪达斯的销售。不像老虎伍兹，坎耶没有令人信服的成果。”

同样的，阿迪达斯与碧昂丝的合作也不能定义为“成功”。碧昂丝是当代最著名的艺人之一，然而据报道，其代言的Ivy Park系列表现不佳，未达预期。有关是否终止与碧昂丝的合作关系以及该品牌现存的问题，官方未对请求进行回应。

“没有丑闻，她就是碧昂丝：她带来了声望，她有威望，人们愿意购买她代言的产品，”德登格尔说，“唯一的问题是需求乏力。但为什么会这样？不是因为碧昂丝做了像坎耶·韦斯特那样的事情。在我看来，Ivy Park系列服装的目标客群与阿迪达斯的消费者群体不一致，市场契合度不够。”

在鲍威尔看来，阿迪达斯的营销策略也过于偏向合作。这家运动品牌发布了“令人难以置信的合作款式”，在社交媒体上引起广泛关注，并在几分钟内售罄，但这些合作款式通常是小批量生产。问题在于，如果不能将合作款式有效商业化，吸引更广泛的消费群体，就导致浪费时间和资源，而销售额却不见起色。

“开发和推广一款5000双的合作款式，与开发和推广一款50万双的合作款式所耗费的精力并无二致。这时，如果过度聚焦限量联名款，而不能投入量产，就会很容易陷入困境，”鲍威尔说。

“如果没有吸引更广泛的消费者群体，那么就没有业务来源。同理，美国是一个超级大国，但如果人们仅仅只是关注布鲁克林发生的微小事情，甚至认为这些事情会对全世界产生影响，那就会本末倒置，误入歧途。”

CEO比约恩·古尔登在接受采访时称赞了品牌与古驰(Gucci)和普拉达(Prada)等公司的合作，但他也指出，公司还没有充分发挥“强强联手”的作用。

“我相信，如果我们有一些时间，我们可以将其转变为非常成功的模式，”古尔登说。“再说一次，我们只是需要在现有基础上再多努力一些。”

另一个潜在问题：公司战略过于集中在欧洲。欧洲市场是足球的主阵地，阿迪达斯旗下拥有一众球星，是一大优势，在全球范围内也有所帮助。但在美国，篮球的地位更高。而竞争对手耐克几乎“垄断”篮球领域。

在美国体育市场，阿迪达斯远远落后于竞争对手耐克，双方在北美的销售额相差甚大，接近120亿美元。且仅在去年，耐克在北美地区的销售额几乎是阿迪达斯的三倍。

制图：联商翻译中心

尽管耐克在每个地区的收入都高于阿迪达斯，但北美地区是两者之间差距最大的区域，差距（120亿美元）甚至超过了其他地区差距的总和，也占据了耐克和阿迪达斯总收入差距的一半以上。

“他们一直以欧洲为中心的视角进入美国市场，”鲍威尔指出，他认为这是阿迪达斯在北美受挫的主因。

他还补充说，多年来，该公司在美国的批发合作伙伴一直“恳求欧洲提供更多真正针对美国市场而非欧洲市场设计和制造的产品。这听起来可能是一个微小的差别，但实际上有着天壤之别。”

古尔登在担任阿迪达斯的首席执行官后，可能已经在解决这一挑战以及其他问题。但最糟糕的时期是否已经过去了呢？

三、由内向外，重新审视品牌，回归运动品牌本质

新官上任的CEO比约恩·古尔登对于2023年的预期设定得很低，强调这将是一个过渡年，并承认阿迪达斯的表现并不如预期。对此，普罗大众最关心的则是：这是否将是阿迪达斯结束下滑趋势的一年。

“简言之，现在路障已经被清理干净了，对吧？”尼基克说，“长期以来，锐步算是阿迪达斯的一块烫手山芋，但现在已经在着手剥离。曾经，坎耶·韦斯特对他们来说是开创时代的人物，随后成了更棘手的难题，现在，他也与品牌断绝了关系。”

此外，阿迪达斯的前首席执行官罗斯泰德(Rorsted)也已被替换，结束了几年更注重运营而非产品开发的时期。坦白来说，该零售商需要由内向外，重新审视自身品牌的问题，包括挑拣出未能达到预期的商品。

古尔登在运动服饰领域有着丰富的经验，且与阿迪达斯有着千丝万缕的联系。2007年至2013年期间，古尔登就曾担任阿斯达斯的销售与品牌高级副总裁。自2013年7月起，他转战彪马，推动公司业务重组，确立了以足球、训练和运动生活方式为战略重点，有效地提升了财务业绩，带领品牌“东山再起”。

此次回归，或者说满载而归，让大家对该零售巨头充满了期待。分析师们表示，在这样的领导下，阿迪达斯可能会开始扭转颓势，重新实现增长。

“总体而言，在耐克和lululemon实现巨大增长的同时，Hoka和On Running等一众后起之秀也纷纷入水，不断蚕食市场份额。反观阿迪达斯的收入，在近五六年的时间里几乎保持不变，多少让人百思不解，”尼基克说，“这也从侧面证明，该品牌在这场游戏中失去了原有的竞争力。”

阿迪达斯在2022年的收入与2017年基本持平。制图：联商翻译中心

要重新回到正轨，阿迪达斯需要摆脱更加注重时尚的定位，回归其核心：销售运动产品。

在一些地区，比如中国，阿迪达斯的品牌定位有所偏离，顾客会购买其服饰作为日常穿搭，但在运动时，却转向竞争对手品牌。对一家全球体育品牌来说，这种“既定”印象并非好事，同时其时尚定位也极其不稳定，卡恩指出。另外，阿迪达斯还面临着本土品牌的冲击。往后要想在该地区实现增长，关键在于改善品牌形象和销售模式。

古尔登似乎意识到了品牌在不同地区面临的挑战，以及扭转这些趋势的重要性。他在阿迪达斯的年度报告中表示，公司计划为每个地区带来“本地化的视阈”，而不仅仅是依赖全球产品和名人。

“中国的需求可能与德国或北美不同。考虑消费者需求时，本地化是重中之重，”古尔登说，“话虽如此，作为主力市场，我们应该成为欧洲市场的领导者。我们也知道，如果在北美不成功，我们就不是真正的全球品牌。中国一直是我们的增长动力，然而由于疫情和其他挑战，我们也不再是过去的那个品牌。”

如果古尔登能够赋予阿迪达斯的运营区域，特别是美国，更多的自主权，鲍威尔认为该公司可能会在2025年前开始扭转局面。

“你无法替代Yeezy，没有其他名人能创造那样的业绩。”鲍威尔说。

通过签约明星运动员来增加品牌的可信度仍然很重要，但这不会填补品牌大使合作关系所带来的差距。依赖流行文化影响力，比如最近与詹娜·奥特加(Jenna Ortega)推出全新系列Adidas Sportswear，是一种更冒险的策略。

“这显然是高风险、高回报的策略，因为你在很大程度上押注了时下的风潮，”卡恩说，“从历史上看，品牌经常与当下的名人形成关联，所以这并不奇怪。”但她说，将女演员放在公司50年来首个全新系列的核心位置“有点让人惊讶”。

然而，更重要的是，Yeezy合作关系的解体给了阿迪达斯一个独特的机会。尽管短期内会带来困扰，但阿迪达斯有机会重新考虑自己作为一个品牌的立场，其价值观所在，以及未来的发展方向。

“如果他们把它看作是一个不便，我认为他们就错失了一个品牌建设的机会，”卡恩说。