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撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

2021年，零售商们纷纷挤进会员店，北京华联、家乐福、家家悦、Fudi、永辉，麦德隆还杀了个回马枪，热闹非凡，这一年被称为“会员店元年”，有一元复始之意。仅过去两年，昨日的热烈与红火历历在目，今日就变得惨烈暗淡，有人黯然离场，家乐福、北京华联分别关闭了首家仓储会员店，这两家门店都没迎来两周年的庆典。

进入会员店之初，大概也畅想过辉煌与闪耀，也希冀于扭转颓势，还多多少少寄托了梦想，借此走出行业、企业的低谷。然而现实的惨烈，都来不及做梦，就碎了一地。

谁是热潮的受益者？

商业的一窝蜂不是最近才有，这些年屡见不鲜。团购、生鲜店、社区团购、线上买菜、折扣店，每出现叫好的新的商业模式，必会引来庞大的跟风者，一时间“烈火烹油、鲜花着锦”，但盛景转瞬即逝，落下一地鸡毛、惨状一片，只有极个别的行业翘楚活了下来，成为正真的赢家。

会员店自带高门槛，要有合理好用的建筑体，还得有宽阔的卖场和足够多的停车位，前期要投入大量资金，当经营不那么风生水起，这些投入必然会大大增加企业的经营成本，成为负累。但仍有很多企业在条件不那么成熟时，着急抢先进入。

这股热潮推动了行业发展。山姆会员店进入中国后，先原地踏步，后不紧不慢，直到这两年才跑起来，加速展店步伐。Costco也是，今年已经开了2家门店，第三家门店将于8月26日在杭州开业。行业的领先者正在快速跑马圈地，建立更高的业态竞争壁垒，他们开得越多，别人进入的空间越小。

除盒马X会员店较有韧性外，目前国内其他零售商很难与山姆和Costco抗衡，甚至分食的可能性也很小。山姆和Costco经过多年发展，早建立了强大的供应链，和以会员为核心的价值体系，他们深深扎根，汲取养分，建立密不透风的业务网络，这让会员店业态的护城河变得难以逾越。

新进入的零售商，很多都是匆忙上马，没时间精力打磨供应链，也没建立起会员至上的服务体系，仅拓宽了卖场、增加了停车位，贴牌了一些自有品牌，就开门大吉了，这种肤浅的表面的竞争力，相当于拿鸡蛋碰石头。

北京华联近期关闭的兰州首家仓储会员店，7000多平米的卖场，配备了2000多个停车位。新近开业的山姆前海旗舰店，商业体量是3万平方米，停车位1100余个。仅简单比对数据，北京华联兰州会员店的停车位配备显然过多，可能对客流预计过于乐观，但盲目增加了运营成本。配备停车位数量时，不知有没有做过论证与调查。

两年前吹起的会员店的热风，促进了业态发展，也鞭策原有门店不断进步与展店，山姆和Costco都加快了在国内会员店的布局，今年山姆预计要开6家新店，还有20家门店正在筹备。老牌会员店的狂飙，进一步挤压了整个会员店市场的生存空间，人为提升了准入门槛。一座城市对会员店的需求，并不像对超市、百货店、便利店那样包容，当领先者们率先占领市场后，留下可生存的空间更加有限。

在百货店、超市、大卖场的竞争中，本土零售商稍胜一筹或还表现出强劲的竞争力；但在会员店领域，本土零售商似乎并没有做好充分的准备，进得盲目，退得潦草，这种尝试当然能积累宝贵的经验，但也付出了稍惨重的代价。

集中蜂拥的背后

两年前会员店风起云涌时，为占领一席之地，众多零售商匆匆上马，留下了浓墨重彩的一笔，时过境迁，如今有些离场，有些勉强支撑，能真正立足于市场并取得一定成效的，少之又少。匆忙进入到准入门槛这么高的业态，难免会遇到生存困境，为何还执拗地参与其中？

实体店的日子一直在起起伏伏中动荡，先是外资零售竞争，后有电商的兴起与强大，这些年的经验积累，有一条重要心得：就是不能落后，落后意味着没客流、没未来。当出现一个新的热门业态，但凡有些实力的零售商都不敢慢人半步，更不敢原地不动，开足马力挤进，哪怕落得片甲不留。得失心失衡，判断带有明显的主观性，这不是市场需要，不是实力具备，而是“我”必须这么做，咬着牙坚持的背后必然尝到切肤之痛。

一些管理者还需向上级交待，当市场上出现热门业态，人有我无时，就得反思：为什么“我”不行？尽可能地找到我行的理由，这些理由被写成精美的报告，加上详实的数据，和美好的市场前景预测，呈现到上司面前，最终到了决策者手中，形势如此美好，为什么不做呢？ 于是大张旗鼓地干起来。会员店对供应链和会员服务的高要求，都被轻视了。

匆忙开业的会员店，红火过后，大都落寞惨淡，办卡率和续卡率，这两个对会员店极重要的指标，都不太好看。有消费者抱怨，进到一家本土会员店，员工不停推销会员卡，明确不办后，员工立即冷脸，“办卡，办卡”，成为超越一切的考核。

零售商之所以在会员店迅速云集，还有一个重要原因，上市公司需要在资本市场讲出好故事。成功踏进新业态，证明公司的活力与实力，这是零售公司需要的，也是投资者需要的。繁花一现，欢喜一片。繁花开得久不久、好不好，都不是关注的重点。

先是会员店，如今又拥到折扣店，未来还会有其他业态被追捧。热情之外，应多些理智，多些清晰的分析，头脑一时发热，后面就会全身一凉。

消费者需要形神兼备的会员店

第一批在热潮中开业的本土会员店，许多正在面临困境，有的闭店，有的取消了会员费——没有了会员费的会员店，已不能算真正意义的会员店。

会员店需要一定的硬件基础：宽大敞亮的卖场，开阔的通道，大号的手推车，足够多的停车位，只要资金充裕这些能轻易办到，所以已经开业的本土会员店大多让我们看到了形似的外在，但没看到精耕细作的内在。

会员店要向消费者提供性价比极极高的商品，这种性价比不是以牺牲产品质量为代价，而是追求高质量、低价格。质高价低的商品，背后是供应链、产品开发能力的较量，这让竞争跃升到更高层级。没有竞争力的供应链，不具备产品开发能力，还强行涉足会员店，不可能成功。

早前山姆的一款网红商品瑞士奶油卷大受欢迎，引来许多模仿者，这些模仿者没能让山姆的瑞士卷销量下降，反而持续增长。原因大概有山姆的瑞士卷配料简洁品质较高，用的是动物奶油和进口香草籽。其他零售商如果想保持这样的高品质，就得增加成本，但又无价格优势，没有议价能力和销量支持，只有通过降低品质获取低价。

大枣这个常规化的商品，山姆也做得极具特色。原来山姆独创了“体积+重量”的标准收购大枣，单颗不低于12g，出肉率达到90%，模仿的人多了后，山姆又独创让大枣在树上延长10天吊干，枣不仅增重还更甜，但也因鸟食、刮风等原因，会减产10%-20%。

会员店的差异化不仅仅是人无我有的商品，也应在常规商品上做出自己的特色，这就需要零售商的采购人员有独创性和前瞻性。日前开业的山姆深圳前海店，普通的泡面被山姆做成曝光率极高的商品，还供不应求，这款泡面桶有半米高，售价168元，已被炒到500元一桶。看到这个创意，一些零售商不禁扼腕叹息，这个不难嘛，却被山姆领先想到，后面谁再推出，都是东施效颦。

这次开业的山姆前海店，专门设置了艺术品展示区，有多位知名艺术家的版画展卖，还有采用人工智能技术的新奇特商品，山姆拓展了商品的内涵与边界，让逛店更有趣。

会员店还需向会员提供细致别具一格的服务，收会员费是过程，服务才是结果。山姆把“会员第一”作为战略原点。会员是会员店生存的根基，然后才是办卡率和续卡率。如果仅关注量化指标，失去服务会员的初心，就是本末倒置。朱晓静（沃尔玛中国总裁及首席执行官）说山姆成功的三个要素之一是，“如何能比别人更好、更有效能地服务消费者”。

现在的市场让人快不得，也慢不得。太快可能成为行业的炮灰，太慢可能被甩到门槛之外。不管行业的风云如何变换，不管风向哪里疾吹，零售商们还是要保持清醒，保持冷静，潜心修炼基本功，在一个领域深耕，才是立足的关键。