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3727亿日元!新宿伊势丹总店问鼎日本百货单店店王

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2024-02-22 16:20

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

到2024年3月份,2023年度伊势丹新宿总店销售额预计达到3727亿日元,超过2022年度的3276亿日元,同比增长13.8%,再次登上日本百货业单店业绩32年来的历史高峰。

三越伊势丹控股年度总销售额约为1.205万亿日元,营业利润预计达到500亿日元,免税品销售超过1000亿日元,整体增效增益。

1、内外并举,系统推进

从销售业绩演变看,2018年度销售业绩为2965亿日元,当年免税品的销售构成比达到12%,2022年以来,由于疫情影响,免税品销售业绩占比为5%左右,因此主要是国内高端需求支持。2022年,入店客流量是2018年度的70%左右,2022年度增长幅度较大的品类位居前三位的是珠宝首饰增长84%,特选女装增长59%,高级钟表增长45%,年度消费100万日元以上的会员占比达到50%。显然,高级奢侈品显著增长支持了总体业绩增长。2023年度品类业绩尚未完成,预计走势与上年雷同,不同的是会员消费继续增长,入境游客消费占比提升,推动业绩持续成长。

2023年12月,三越伊势丹控股(HD)社长细谷敏幸对媒体表示,公司重点是抓会员个性化服务,通过大数据彻底分析顾客购买行为,改变集中在店铺接待群体顾客的习惯做法,倡导深入人心的 “マスから個へ、個客業”至上服务,特别是年消费在100万日元以上的客群,展开一对一定制服务,有效地提高了成交率和客单价。

2021年3月之前,细谷社长担任岩田屋三越社长,采取提高贵族会员服务措施,为年购买300万日元以上的会员设立贵宾室,取得店铺历史最好业绩,晋升为控股社长以后,试图将这一方法推广到整个三越伊势丹HD。

在公司确定的中期经营计划中,提出彼此呼应的三大营销战略:一、利用新宿店所在区域的位置优势,增强高端顾客吸引能力;二、采取具体措施,加强流动顾客转化为固定会员顾客;三、具体策划长期服务政策,提升顾客终身价值(LTV),也就是升级高端会员服务机制,也可以简单概括为:高感度优质战略、聚焦个客的CRM战略。

提出这一战略的原因主要有三条:

一是过去店面站桩式群体服务形式,使得高价值顾客淹没在普通客群中,没有得到应有尊重,消费潜力没有释放出来。客流较充沛的时期,这个问题不明显,客流不足的时期就凸显出来了;

二是以往店铺只负责简单接待服务,销售管理由总部MD部门跟进,传统百货店的MD部门是以商品为中心,以质量为对象管理机制,而不是以顾客在店铺关心的内容为中心,所以,虽然伊势丹传统的周例会是首先听取店铺介绍情况,由MD部门汇总讨论、改进销售计划,但是实际上店铺和MD部门出发点不同,一直存在摩擦,店长作用无法发挥,影响营销效率,导致客群年龄逐渐老化,有效客流量下降、客群购买质量下降,出现传统百货店的通病;

三是疫情以来,客流更加短缺,紧急开动的网络营销难以弥补总体业绩下降,必须捕捉每一个到店顾客的服务机会,细谷社长提出的将群体服务转向个体服务的营销升级愿望,强迫落实到店面、按照顾客的个性要求提供必要的商品和服务,从而敲开了系统化调改业务机制的大门。

2、优化机制、聚焦效率

2021年度,三越伊势丹控股进行组织优化。新设立营业部门,将商品政策(MD)部门的销售策划管理功能与店铺主体销售功能结合为一体,减少原来两个部门的效率摩擦,强化顾客反馈声音对商品营销政策的指导作用,从而有效提高了顾客需求的应对能力。其理由在于,店铺销售部门贴近顾客需求声音,最了解适合的商品和服务,因此,有助于提高顾客满意度和复购频率。具体做法是,各品牌负责各自的客户信息,而区域、楼层和整个店铺的客户信息由店铺的销售部门统一管理,并负责CRM全过程结果,一个直接的变化是员工可以跨品牌、跨楼层为顾客介绍商品,成交率明显提高。

将流动顾客转化为固定会员,是伊势丹总店的亮点。店长栗原宪二介绍说,在初步识别顾客身份以后,第二步是邀请顾客办理“MI卡”,为了稳定和提高MI卡认知价值,向顾客赠送一定的基础积分,预售部分限定稀有的商品或服务项目,无需排队等候等“专用服务台”,参加世界最高级巧克力“沙龙”,提前参加“品牌定制款内览会”等高价值活动,给会员顾客制造“可以慢慢比较、产生好感”的感知印象,从而提高购买预期,放大心理钱包,结果是客单价显著提高,高价值会员数量明显增加。

按照会员购买金额分级服务。年购买金额超过100万日元的“黄金会员”,会有定制“服务专家”来提供跟踪、邀约服务;年购买金额在300万日元以上的“白金会员”,提供专用休息室、免费停车场、会员限定活动等专属附加价值,转换为高级“外商客户”资格,由本店和统一外商部门协同服务。在具体执行过程中,选择熟悉外商会员生活方式和嗜好的“外商员”与熟悉国内外商品特性的采购经理合作,开发个性化需求为前提的MD和服务菜单,从而将管理思路彻底落到执行的地面。

比如,2023年2月24日,在店铺4层面向外商会员开设专场活动“丹青会”,在奢侈品牌区域设置当天限购的高档宠物用品,一个宠物狗项圈价格在5万至10万日元,销售业绩超过预期计划。这种活动涉及的商品,在传统MD部门是很难想象的,有媒体说,伊势丹这一做法普及开来的话,对传统百货店机制可以起到划时代颠覆作用。

加大员工授权以后,提升了服务自主性。企业注意提高员工的满意度,与中高级管理者进行深入对话,讨论改进员工激励方法,加大授权,最大限度地发挥员工的个性,促进相互理解,带来的变化是“员工的视线改变,眼里有光,执行有力”。

比如,按照传统MD上货波段,3月份上西服套装,迎接新年度开工,6月份开始末尾折扣,可是高端管理层,多数是6月份召开董事会,需要添置新的西服套装,假如按照习惯做法,他们很难购买到喜欢的新品,一线员工熟悉这个变化,会主动反馈。

对于吸收MI卡会员达到一定数量的普通员工,在绩效评价中会加分;部长级以上的管理职位会作为晋升积分考虑,同时,每月推荐表彰40至50名优秀者,作为激励。为了突出个性化竞争,以往在店面顾客排队等待服务的机制“正在淘汰”,企业强调对每位来店顾客接待和服务,同时由员工自主掌握,侧重优先为高价值会员定制服务。

比如,拥有个人色彩诊断和骨骼特征分析等资质的专员提供跨品牌的“styling robe”服务,费用为2小时2万日元,优先为高级会员服务,有效地提高了员工在现场的服务转化效率。2018年会员消费占比接近50%,高价格带商品销售占比明显提高,年均购买1000万日元以上的会员,消费额比前年增长了约50%。2022年度会员消费占比70%,提前实现了公司设定的计划目标。

2023年8月,公司CMO山下卓也对媒体说,根据数据得出的结论是,普通顾客年消费额设为1,App会员消费额则为3,成为卡会员后消费额则为9,成为外商会员后消费额则为27。这个效率真的好高啊。

3、扩大视野、整合资源

公司在组织调整过程中,策划跨区域整合资源,提高会员服务效率,增加消费总量。将三越日本桥总店和伊势丹新宿总店的外商服务功能整合起来,合并为首都圈统一外商部门,与店铺协作,提高调度效率,降低服务成本,集中推广会员卡业务。

在内部扩大资源配置范围。从2020年开始尝试跨品类资源合作,以“无年龄、无性别、无类别”为理念,组建品类社区营业小组,根据顾客反馈需求,在相关品类中选择顾客定制化的服务内容,实践证明,跨品类、跨品牌选品,打破了原来MD部门划定的条条框框,一定程度上解决了店铺青少年服务内容不足的问题,从另一个切口促进了销售业绩。

抢占外部商圈市场资源在邻近的小田急、东急百货等同行关闭转型以后,新宿伊势丹总店抓住机会,积极开展会员拓展活动,外商会员数量快速增加,店铺内部有人承认,这些新增会员中有一部分是原来邻近店的会员,伊势丹店通过自己的努力吃到一波福利。

2023年初,面对海外游客消费再度火爆,店长栗原宪二表示,要增设免税柜台等服务手段,扩大面向入境游客的营销功能,加强“外国顾客的全程服务”。从实施结果看,达到了业绩增长的运营目标,虽然没有披露具体数据,但是2023年入境游客的消费,肯定是其有效的支持力量。

从行业披露信息对比看,2024年1月25日,日本百货协会公示,2023年会员单位完成的免税销售额为3484亿日元,同比增长约3倍,按同口径比较,是2015年以来的最高水平。三越伊势丹控股是百货协会重要成员,公示的增长成果自然包括新宿伊势丹总店的增长份额。

2023年入境游客消费有两个特点:一是2020年以前购买者大部分来自中国大陆,2023年大陆游客大幅减少,来自韩国、台湾、越南、欧美的游客增加较多。二是散客多,个性化消费增加,乘坐旅游大巴的团体游客减少,而以前的旅游大巴客群主要是中国大陆游客。

销售较好的品类包括化妆品、国际奢侈品名牌等高价商品,日本本土的珍珠、传统工艺品等销售也有较大增长。

4、百货店两极分化加剧

新宿伊势丹总店一枝独放,中心城市十几个百货店相对安稳的另一端,是大量传统机制百货店苦苦挣扎。

与经济产业省的统计范围较宽相比,百货协会统计数据受限,包括免税销售额在内,2023年百货店销售额为5.4211万亿日元,现有店可比数据增长9.2%,2019年为5.7547万亿日元,还差3000亿日元,和三季度估计数据基本一致,与中心城市百货店业绩持续增长比较,地方百货店业绩停滞或下降。

从店铺数量分布看,到今年2月份,日本有4个省的百货店全部关闭。2019年12月全国百货店为208个,2023年减少到不足180个,其中一部分已经改造为综合商业体。

百货店持续关闭的主要原因有4个:一是卖场面积狭小,无法展开功能类项目;二是经营方式僵化,负责商品的MD从商品组织便利性出发,与承担销售指标的店铺销售效率出发点不同,摩擦不断;三是交通或者停车环境落后,无法提供便捷交通功能;四是邻近的郊外型大型商业设施不断推陈出新,品牌专门店走进时尚商业大厦、网络购物平台,摆脱百货店渠道。这些问题,与中国大陆当下百货店的难点基本一致。

按照日本百货协会披露数据,2022年度百货店业绩构成比,第一位是食料品29.0%、第二位是衣料品26.6%、第三位是杂货19.7%、第四位是随身用品15.3%。曾经是百货店主力品类、占据经营面积最大的衣料品,在2000年以前销售占比一直在40%以上,2020年退出第一宝座,食料品从超市跨越到百货店,登上第一位,2022年也没有改变,不知那些站在店铺至上、随手拿捏百货店的资深采购经理们,会不会冒汗。

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