来源/新消费Daily 

撰文/Bale

iBrandi品创获悉，国内高端香氛品牌「闻献DOCUMENTS」位于上海淮海中路的“夜庙Temple”门店已于5月15日关闭。

据门店公告显示，闭店原因为合同到期，品牌计划在淮海中路商圈对门店进行迁址升级。

值得关注的是，“夜庙Temple”是闻献于2021年7月开设的首家线下门店。

事实上，从开业到闭店三年，也是新消费市场发生剧变的三年，某种程度上，闻献此番对于品牌渠道/经营策略的调整，也意味着国产香氛品牌的故事要进入下一章节了。

01 

好听的故事只有一个缺点：贵

闻献无疑是新消费品牌的明星代表之一。成立于2021年，由前Gentle Monster旗下甜品品牌NUDAKE高管孟昭然创立。

自成立以来，闻献便定位于高端香氛品牌。彼时，其在消费市场讲出的故事是：致力开发使用产自中国的原料创香，主打15%至25%香精含量的高浓度香水。品牌践行绝对尊重个性表达和多元共存的品牌哲学，致力于创造新奇奢侈的香水香氛及周边产品。

在新消费热潮的那几年，这种现代先锋与中国文化相结合的品牌理念也迅速吸引了众多消费者，尤其是年轻消费群体的青睐。

尤其是，区别于其他国产香氛品牌，闻献并未选择从线上起家，而是在线下门店上做文章。

2021年，闻献首家线下门店“夜庙Temple”开业，希望向消费者传递闻献所独创的“禅酷”哲学，因而便以“庙宇”为灵感，空间采用全黑的沉浸式设计，意在凸显庙宇“静谧庄严”的气氛。

据LADYMAX报道，截止2021年11月，闻献首店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。

随后的时间里，闻献先后在北京、杭州、苏州、成都、西安、深圳等地开设了品牌线下门店，且每一家店面都有属于自己的独特风格。

创始人孟昭然在年初获得融资之际曾对媒体表示，线下门店的客单价从开业时候的1200元一路涨到了1800元，复购率在30%到35%之间，转化率在30%左右，店铺的业绩坪效水平在所在商场的同类美妆品牌中处于中等偏上的水平。

中国新锐品牌，切中空白高端香氛赛道，有一个独特的东方故事，在疫情期间还能开局顺利，甚至“逆势增长”……种种buff加成之下，闻献自然得到了资本的青睐。

据天眼查显示，截止目前，闻献已经完成3轮融资。尤其是，最近两次融资，皆有国际集团身影：今年年初，国际新奢美妆品牌集团USHOPAL领投闻献，这也是USHOPAL对中国本土品牌的首个股权投资；2022年9月，闻献宣布完成数千万元A+轮融资，本轮融资由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——上海美次方投资有限公司

闻献讲出了一个好听的故事，但就像大部分好用的东西只有“贵”这一个缺点一样，讲出好听的故事，同样需要付出较大的成本。

站在消费者的角度，“贵”或许仅仅体现在450元至2250元区间的价格表层，而对于品牌来讲，背后则背负着高额的运营成本。

对于闻献来说，即使定位于一个能卖出品牌溢价的高端品牌，但仍是一个年轻品牌，因此，即使线下复苏，客流量回升，但在上海老牌商圈淮海中路高租金条件下，其回报率是较低的。

事实上，“夜庙Temple”并非是闻献的第一次闭店。

去年12月22日，闻献官宣品牌成都IFS亮堂空间由于营业调整等原因于2023年12月21日正式闭店，而该店于2022年11月18日正式开业，截至闭店也仅仅营业一年。

02 

国产香氛的故事也要进入下一章

事实上，“夜庙Temple”的闭店并非因为经营不利，而是闻献针对自身品牌发展阶段的策略调整。一名闻献的投资人对媒体透露，该品牌整体零售情况较好，计划在今年还将开设新门店。

只不过，“夜庙Temple”毕竟是具有里程碑意义的品牌首家门店，且已经度过了最“糟糕”的那段时间，之所以还在此刻选择调整经营策略，究其原因，这三年来，包括国产香氛市场在内的消费市场，发生了巨变。

一方面，新消费那股热潮过去之后，无论是投资人还是消费者都已经回归理性。即使消费者仍然愿意为高价产品买单，但其也越来越关注“质价比”，“故事”已经不再那么容易打动人。

在去年12月闻献关闭成都IFS亮堂空间一事，便有一些消费者顺势发表了对闻献的意见和看法，有消费者认为其定价太高。在大众点评、小红书等多个社媒平台上，也不少网友认为闻献价不配位，面对价格“望而却步”。

之所以会有“价不配位”的感受出现，实际上，不管是闻献还是其他定位高端化的国货香氛品牌，其无论是从品牌成立时间长短、母公司或调香师的背书等方面似乎都存在一些不足，也正因如此，才造成了产品定价与品牌间不可调和的矛盾。

另一方面，从整个市场角度来看，国产香氛品牌不得不与国际品牌正面交锋了。

国际品牌觊觎中国香水香氛市场早已经不是一个秘密。

2023年9月，美次方（欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司）宣布对闻献进行少数股权融资，这也是其在中国的首个风险投资。自此，放佛也拉开了国际集团抢占中国香氛市场的大幕。

去年12月底，雅诗兰黛集团早期战略投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）宣布对中国香氛品牌melt season；今年2月，美次方再度出手另一个国产香氛品牌to summer观夏。

进一步放眼国际市场，历峰集团在2023年成立了高级香水与美容实验室（Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté），并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve为该部门首席执行官，提高对香水品类的重视；开云集团不仅在去年2月成立了美妆部门，还在6月宣布收购全球规模最大的独立高端香水品牌Creed。而拥有阿蒂仙之香、潘海利根等品牌的西班牙美妆时尚集团Puig在香氛赛道上同样动作频频，包括独家投资中国香氛品牌「气味图书馆」、收购瑞典小众香氛品牌「Byredo」多数股权等等。

日前，欧莱雅集团与2019年10元宣布从法韵诗手中收购的奢侈品牌Mugler也在上海芮欧百货开设中国首家时装与香水店铺，这是该品牌自巴黎圣奥诺雷街旗舰店后，首次将香水和成衣置于同一店铺中进行销售。

显然，对于国内的新锐品牌来讲，想在和这些有国际集团背书的品牌PK并不容易。

以及，除了美妆集团，一些更具性价比的“白牌”也在抖音、小红书等平台做得风生水起。

一切现象都意味着，当竞争加剧，以及爆品逻辑不再适用，那么线下经营能力、品牌经营能力以及产品创新能力，便成为了国货香氛品牌们要面临的考验，也是想要走进故事下一章的敲门砖。

03 

结语

实际上，当下，如果要找一个依旧具有高增长潜力的细分赛道，香氛赛道便是其中之一。

据青眼发布的《东方香氛热趋势报告》，2021-2025年间，中国香氛市场的年复合增长率预计为22.5%，高于全球香氛市场 7%的复合增速。但从渗透率看，欧美香氛市场渗透率分别为42%、50%，而中国香氛市场的渗透率仅为5%，尚有较大的发展空间。

只不过，当为“理念”买单的消费者越来越少，对于国产香氛品牌来讲，除了需要基于东方文化讲出差异化的故事之外，当下，也需要充足的资金支撑和理性的商业思考。