来源/电商在线

撰文/王崭

又一位抖音一哥，站上了风口浪尖。

在停更三个月后，抖音“美妆一哥”骆王宇发出一条短视频，表示自己将为所有在其账号购买了“CSS油橄榄精华”的用户退款，涉及的金额或达到1.5亿元。他还直言自己感受到了不再被人需要，将暂时离开一段时间，“其实我是准备永远离开了”。

在巅峰时期，骆王宇在抖音有着超过2000万粉丝，众多粉丝称呼他为“大娘”，在他的直播间和橱窗疯狂买买买。社交平台上，对骆王宇的称呼，是“刷酸一哥”“抖音版李佳琦”和“抖音美妆一哥”，截至今年4月15日，骆王宇近一年的预估GMV（商品销售总额）达到10亿元，在抖音算得上当之无愧的“头部”。

和淘宝美妆一哥李佳琦一样，骆王宇同样是“柜哥”出身，两人身上也同样围绕着不少负面争议，时常被相提并论，但在走红之后，两人选择了并不相同的道路：李佳琦拥抱大牌，扩宽品类，做矩阵号，自建品牌，上探供应链；骆王宇则坚守小众品牌和国货品牌赛道，继续做着美妆护肤种草达人。

不同的选择，也有了不同的结果。骆王宇的“退网”，是因为“翻车”，也是因为所选赛道的变化。

一方面，消费者趋于理性，变得越来越谨慎，曾经被视作“创业万金油”的国货美妆护肤赛道遇冷，不少品牌也开始勒紧裤腰带过日子；另一方面，直播带货进入下半场，几大电商平台也对“低价”进行激烈争夺，曾经能拿出最低价的超头主播，逐渐失去价格优势。

铁打的平台，流水的主播，“翻车”事件在各个头部主播和各个直播间陆续上演，骆王宇是否彻底退网暂不可知，但他的体面离场，宣告了头部网红“带什么火什么”时代的终结。

01

“抖音李佳琦”，将退款1.5亿

历时近五个月，骆王宇终于拿出了一个最终解决方案。

在最新发出的视频中，骆王宇表示将给所有在自己账号下单CSS油橄榄精华的用户退款，并且表示涉及的金额非常大，“这个产品光在我们这里，就卖了1.5亿人民币”。

换句话说，骆王宇和其背后的机构，或将面临高达1.5亿元的“天价”赔偿。而在小红书、抖音和微博等社交平台上，已经有众多在其直播间或橱窗购买过相关产品的消费者成功退款。

骆王宇的“翻车”，起源于他带火的一款产品和与他深度绑定的一个品牌。

今年2月24日，抖音测评博主“大虎课代表”，直指部分品牌的油橄榄精华产品中的羟基酪醇和橄榄苦苷含量都不高，甚至有一个品牌的油橄榄精华均未检出这两个成分，“也就是说这款C某某的油橄榄产品，没有放油橄榄”。

评论区的网友很快发现，这款C某某油橄榄精华就是CSS油橄榄精华。曾经推荐过这款产品的抖音头部主播骆王宇，也因此登上了风口浪尖。

骆王宇已经删除的3月2日视频

面对质疑，骆王宇先是在2月25日凌晨回应，希望消费者理性看待，油橄榄叶提取物有几十种，产品中没有这两种物质不代表没有油橄榄提取物。又在3月2日发布短视频回应，表示已经给CSS品牌方发了律师函，向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传，承诺“我胜诉，品牌赔偿消费者损失，败诉，我自己赔偿”。

只是，众多消费者在评论区质疑他“甩锅”。“大虎课代表”也再次发布视频，表示此产品在宣传时曾多次提及含有橄榄苦苷。老爸评测也下场发声，质疑CSS成分造假，表示在CSS蓝铜胜肽精华中检测出了未标出的亮蓝色素，另一款宣传含有7.7%的熊果苷成分的产品，实际的α-熊果苷含量只有千分之一。

面对各路质疑，骆王宇直到4月15日才接连发出三个视频，透露自己和工作室在过去一个月做了42份检测报告，拜访了9位专家，还放出自己和原料、检测专家的对话内容。

看似诚恳的操作，依旧没能让消费者满意，评论区中，喊话骆王宇“退钱”的不在少数。“大虎课代表”也在4月19日再次发出视频，称再次进行了检测，发现CSS油橄榄精华除了不含有橄榄苦苷，就连在成分表中排名第三的积雪草提取物都没有，反而检测出了并未在备案里写明的丁二醇。

面对再次袭来的质疑，骆王宇似乎选择了冷处理，在4月15日后抖音账号就开始了“断更”，不再发布短视频，只在直播间进行直播带货和粉丝答疑。

直到事件发生五个月后，骆王宇才给无数粉丝和消费者拿出了一个最终解决方案。而现在翻看骆王宇的账号，他在3月2日、4月15日发布的视频都已经被删除，只留下了最新的道歉视频。

02

“柜哥”出身，不断翻车

在骆王宇的主页，有着这样两句话。

“不推水乳，不推贴片面膜，专注功效护肤。口碑比赚钱更重要”。

如果说李佳琦是淘宝的“美妆一哥”，那骆王宇就是抖音的“美妆一哥”。

和李佳琦一样，骆王宇曾经也是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任职，还成为2017年TOM FORD的销售冠军。

2018年，骆王宇成为TOMFORD BEAUTY 中国区第一批香水专员

2019年，骆王宇选择自媒体创业，最初签约的还是一家医美MCN，而他目前所在白兔集团MCN的创始人王傲延，看中了骆王宇的潜力，“我跟他（骆王宇）保证，让他做成顶流的网红”。

“柜哥”出身的骆王宇，没有辜负这位伯乐。

早期的骆王宇瞄准的还是美妆赛道，教人化妆，测评大牌口红、散粉，还曾吐槽过李佳琦力荐的花西子散粉。在这时，骆王宇选择的还是讲解各类大牌、国产品牌以及的化妆品、护肤品，没有过多侧重点，只能是不温不火。

直到2020年，骆王宇一条“刷酸”的视频获得了84.7万的点赞，众多消费者因为他开始关注“刷酸”，称呼他为“刷酸一哥”，还有人表示“逃过了李佳琦，没逃过骆王宇”。也是在这一时期，骆王宇逐渐转变了自己的赛道，侧重起国产品牌和小众品牌护肤品，还拿出了一条短视频带货1300万元的成绩。

短视频带货之外，骆王宇也没有放弃直播带货。

蝉妈妈数据显示，在2023年，骆王宇的抖音粉丝一直维持在2000万以上，其在2023年双11开出了4场直播，其中两场直播销售额在1亿元以上，另外两场直播的销售额也在5000万—7500万元之间。

但骆王宇在走红时也伴随着众多非议。

在社交平台上，有不少消费者表示“跟着骆王宇刷酸爆痘/脱皮”等，骆王宇小助手则在评论区回应，“爆痘是因为酸会将底层痘痘催熟”“降低杏仁酸使用频率，提高CSS用量”。

2023年4月，骆王宇在护肤视频中使用晚安粉，直言已经用了5年晚安粉，“越用越爱，你就当把护肤品定在里面了”。随后还发布多条视频力挺晚安粉能解决一系列皮肤问题。

而在2023年6月，中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任毛越苹发布了两条视频，表示以皮肤科专业的角度来看不认可晚安粉，“它就是智商税”。三个月后，骆王宇则发出视频，表示自己咽不下这口气，拿出一份80页的检测证明晚安粉不是智商税，在视频中哭诉，“（你们）忽略了一个认真做事的人”。

这次哭诉，让骆王宇的口碑重新翻转，众多铁粉“见不得他落泪”，夸他“用心做事”“值得信任”。

这也是骆王宇做柜哥得出的经验。他曾表示专柜的“二八法则”销售逻辑可以在短视频、直播电商领域复用，“20%的顾客贡献80%的业绩。在短视频、直播领域，帮你创造更多价值的粉丝往往只有20%，如果你没有服务好这些信任你的核心铁粉，却还想抓住更多人，你会发现原本这20%都会流失”。

只是这次“翻车”，骆王宇无法抓住核心铁粉的心，也无法让其他消费者信服，众多博主拿出的专业检测报告，已经让他失去了带货主播最重要的“信任”。

03

美妆一哥的不同道路

骆王宇的粉丝画像，就是将美妆作为刚需产品的人群。

图源：蝉妈妈

蝉妈妈数据显示，骆王宇的视频观众中，有91%为女性，还有超过50%是18—23岁群体。而他的多场直播中，也有超过80%的观众是女性。在骆王宇的2000万粉丝中，占比最高的是18—23岁年龄段粉丝，《娱乐资本论》曾报道，骆王宇在抖音的退货率仅有千分之二，骆王宇背后的MCN白兔集团曾表示，他们采用的是二级选品制度，选品团队选品后，达人需要亲自试用产品，最后通过的才会合作。

只是，流量的尽头是变现，众多博主和主播的最终目的都是卖货。

在“不推水乳”的骆王宇主页搜索乳液，能看到他在2023年10月推荐着适乐肤的PM乳，还在评论区鼓动消费者下单。骆王宇积攒下的口碑和机构“严格”的选品制度，也被这次的成分造假事件破坏。

纵观李佳琦和骆王宇的走红路径，有几分雷同，但他们在最后选择的道路，又有几分不同。骆王宇的“翻车”，也和选择有关。

花西子就是李佳琦带火的国货品牌

曾经的李佳琦也助推过众多国货品牌走红卖爆，但在2021年双11，李佳琦直播间卖得最好的是定价1000多元的资生堂水乳套组，销售额高达3.89亿元。也是在这年双11，李佳琦因为欧莱雅的优惠价差登上热搜，与欧莱雅暂时“分手”。

体量越来越大的李佳琦，其直播间成为了品牌争夺的资源场，李佳琦也选择了拥抱大牌：大牌往往有更强的知名度，不用额外种草，在售后、品控方面更有保证。

但走红的骆王宇，则依旧坚持选择着小众品牌、国货品牌。

想做顶流的抖音“美妆一哥”，需要独特性。

2019年入驻自媒体平台的骆王宇，直到2020年才开启直播带货，刚开始的直播带货频次并不算高，彼时的竞争已经颇为激烈，骆王宇和背后的机构，在和大牌沟通时还没有足够的议价权，小众品牌国货品牌反而是更好的切入点。骆王宇也能借助这些选品和李佳琦形成差异化。

但小众品牌往往伴随着一定风险，比如这次“翻车”的CSS，最早被称为大牌修丽可的平替，但作为小众品牌，品控和售后还难比上大牌——骆王宇在回应视频中表示，事情拖了这么久，是因为品牌方不愿意退款，自己走法律程序的周期也会很长。

同时，相较于已经成熟稳定、有了经济基础的大牌，众多小众品牌和国货品牌现在的日子并不好过。

消费环境趋于理性的情况下，消费者也越来越谨慎，就好像消费者现在点开李佳琦直播间是为了看“自己想要的东西有没有优惠”，而非“李佳琦卖什么我跟什么”，直播间不再打“最低价”招牌，曾经因为价差怒撕欧莱雅的李佳琦也和欧莱雅重归于好。美妆行业的需求，正在减少。

国家统计局的数据显示，2023年，限额以上化妆品类总零售额达4142亿元，增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%。企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中有8990家登记状态显示异常——众多化妆品企业都没能活过三年。

即便是资本雄厚的国货美妆品牌，也开始勒紧裤腰带。

拉芳家化旗下的VNK

关闭天猫和抖音的官方店铺

有着完美日记、小奥汀等品牌的逸仙电商，在2023年的营销费用为22.31亿元，同比减少了4.2%。有着御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的销售费用为18.58亿元，同比减少了8.61%。有着润百颜、米蓓尔等知名国货品牌的华熙生物，在2023年的销售费用为28.42亿元，同比减少6.79%，其2024年一季度的销售费用则是4.9亿元，同比减少19.01%。拉芳家化旗下的彩妆品牌VNK，则在今年6月刚刚宣布“闭店”。

一位美妆行业从业者表示，越来越多国货美妆护肤品牌，更愿意把钱花在搭建私域、扩展品类和打造大单品上，“营销费用在缩减”。

国货品牌减少营销投入，受到冲击的，自然是深耕国货品牌的众多博主，骆王宇，也是其中一员。

铁打的抖音，流水的主播，头部主播的一言一行，往往备受瞩目，而一直伴随着负面争议的骆王宇，逃不开流量下滑的命运：2023年起，骆王宇多个视频的点赞不超过10万；2024年油橄榄精华事件后，618第一波大促期间，骆王宇销售额下跌75%，他最近的一场直播还是在6月4日，而截至7月16日，骆王宇掉粉超过140万。

骆王宇的直播，停在6月4日

骆王宇感受到了自己“不被需要”，选择体面离场，或许他还会归来，但他背后曾表示要持续加码美妆赛道的白兔集团，已经开始思考起其他发展方向。

步步高商业连锁股份有限公司近期发布重整计划，将引入多家重整投资人，其中便包括白兔集团。白兔集团则将借助着步步高完成自营商品线上线下一体化销售，布局线下超市。

直播带货发展到今天，已经进入了下半场，主播们也不在将直播间视作自己唯一的战场，开始学习“八爪鱼”，做矩阵号，做跨境电商，做自有品牌，接触实业……行业的“财富神话”越来越少，如何在这一阶段活下去，才是众多主播需要考虑的问题。