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长沙80后女CEO靠“卖油”年销过亿,成品类国货第一

来源: 天下网商 2024-08-21 15:01

来源/天下网商

在创业前,李励在广州一家服务多个500强企业的公关公司做了十年公关,每天的工作就像是把一条打满结的绳子解开——陷在“处理问题”、解除危机里。33岁那年,在仅有半小时与自己独处的浴缸里,她“中年觉醒”,打算换种活法。

她的觉醒方式是创业。于是,夫妻俩卖了广州的房子,放弃了体面的工作,返回湖南长沙创业。2015年,浴见在长沙诞生。

在MBTI测试(16型人格测试)中,李励的结果是INTJ——建筑师型人格,这一类型的人理性与感性并存。

尽管李励说自己从不做市场调研,也不信市场调研,更倾向于“直觉”。但在与我们的对话中,她反复提及三浦展、铃木敏文这些学者、商界大佬的经典商业理论,她还是心理学和哲学的爱好者。

顺着对女性的理解,依照着“课本知识”,李励将“直觉”落地。

复盘浴见闯出一条路的决定因素,无疑是选对了赛道——其从身体护理工具的小市场出发,扩展到身体护理,从一把浴刷“刷”向沐浴油。“得益于品类足够小,没有红海竞争,让浴见活了下来。”她说。

而这一创品逻辑恰巧也遵循了软银创始人孙正义的“时间机器”理论,利用“时差”找到需求差。浴见,就是通过“时差”吃到红利的典型案例。

猪鬃浴刷是浴见的第一个单品,截至目前,它已售出超30万把。在李励看来,皮肤是人体最大的感觉器官,一把好的浴刷能让人获得松弛感,“日本、德国都有很舒服的千元浴刷,而(当时)国内没有。”于是,浴见成为了当年鲜有的、将精力投射在一个市场容量较小的品类的品牌,几年后,这把猪鬃刷拿下了天猫浴刷类目第一,李励跟人打趣说:“我们把浴刷做到第一,就像拿下广州天河区土耳其餐厅第一。”

当时,李励是创始人又是小掌柜,客户的每一笔订单都附有她的手写信,她还会把自己的微信二维码印在卡片上,“从2015年卖出的第一笔订单开始,我就做私域了。”

4年时间,浴见从0到1。数据虽在攀升,但到2019年,猪鬃刷的年销售额仍不足千万元,公司账面没亏损,但也没赚钱。

摆在她面前的问题是:浴刷的复购欠佳,场景更多是送人,而浴见又缺少一款爆品。

2020年,她试图解开公司发展路上的“结”:究竟是在身体护理工具赛道做深,还是拓品类?

抉择中,沐浴油诞生。在扩品类的阶段,李励的思考是不要进入“老虎和大象”出没的品类赛道,不在身体清洁赛道和宝洁、联合利华这类快消巨头硬碰硬。

而彼时,国内几乎没有投入沐浴油的国货品牌,国际品牌主攻芳香沐浴油的产品也不多,在融入更多东方调香及中式元素后,浴见的新品有了竞争力。

在“以油养肤”的市场教育下,浴见的沐浴油紧随贝德玛、欧舒丹这些国际大牌,成为天猫榜单上的常客,成功打造出了爆品。

按照大众使用习惯,“沐浴油 磨砂膏 浴刷”,是较为常见的沐浴油身体护理组合搭配。从诞生油的品类后,李励便尝试将“油 工具”,两者的搭配实现了“优势互补”,是互相引流的“CP组合”。

目前,以油为核心,浴见轮番推出了沐浴油、身体油、磨砂油膏、身体油霜等产品,并占据品牌70%的销售额。去年,浴见销售额破亿,拿下小红书个护赛道第一,其中有三分之一的成交由小红书达成。

不久前,李励去日本听未来消费趋势的课,“日本社会消费研究第一人”三浦展说,未来消费一定会从“目的正确型”消费往“价值正确型”消费转变,这个过程里,中国品牌大有可为。

对于做品牌,李励的总结是:别看别人,只看自己;先做好再做大。“最大的竞争对手不是同行,而是永远变化的消费者。”借用7-Eleven创始人铃木敏文的话,李励补充道。

本文将围绕这几个重点,解析浴见品牌的发展历程:

新品牌如何利用“时差”找到需求差?

再小的生意,只要找到人群、场景也能爆发

新品牌如何避开与“老虎大象”这样的巨头竞争?

品牌创始人如何利用自己为品牌代言?

私域在当下品牌发展中的重要性

以下为《天下网商》与浴见创始人兼CEO李励的对话,经编辑整理:

源于“中年觉醒”的卖房创业

天下网商:2015年,你回长沙创业,之后到现在,可以分哪几个阶段?

李励:三个阶段:第一阶段2015-2017年,无知者无畏的创业阶段;第二阶段2017-2020年,我一边做品牌,一边还去另一家公司做新媒体电商,补齐零售短板;第三阶段是2020年后至今,品牌重新定位,出现沐浴油、身体油。

天下网商:那时候你的收入也不错,为什么会选择离职,回到老家创业?

李励:最近在看一本心理学的书《中年觉醒》,里面提到了中年危机,比如人到35岁,会感觉到梦想和现实如此反差。当时我在做公关,工作量可能是别人的1.5倍到2倍,我不满足当时每天只有一点时间与自己独处。书里说很多人在40岁后有这种感受,我32岁就有了。我想平衡自己的工作焦虑,处理好家庭、孩子和个人成长的关系,我选择用创业来打破。

公司是我跟大王(李励丈夫)一起创立的,他学材料工艺是技术出身,负责供应链。我们把广州房子卖了,回长沙创业。

天下网商:在创牌做品前,你们做了哪些调研?是通过市场分析确定的创业方向吗?

李励:没做任何调研,我不太信需求调研,尤其像之前没有普及的品类。我之前在广州做公关很忙,每天只有睡前半小时是属于自己独处的时间,当时看到日本、德国,都有很多很好的个护工具,国内还没有。

天下网商:当时国内还没有,经过那么多年,现在怎么看这个市场?当下一直在说的“情绪消费”,对你们有没有红利?

李励:三浦展老师说我们在经历从“目的正确”到“价值正确”的转变过程。他认为功能型产品是生产端的延伸,目的正确型产品往往是统一、缺少个性的,情绪价值能激发人的美善。

比如单纯解决功能需求的洗发水市场不那么好了,有香氛或者包装更美丽,能带来更多情绪价值的产品有更好的市场。我研究一二线城市女性,她们普遍觉得身体护理产品能承载情绪,对情绪类产品有诉求。

拓品,不进入“老虎大象”出没的地方

天下网商:选定赛道后,第一个品非常重要。当时怎么选定浴刷作为第一个产品?有考虑市场天花板吗?

李励:浴见所有产品的提炼都与身体有关,皮肤是人体最大的感觉器官,按摩能带给身体极大的松弛感,我们没做调研,不知道市场风险,就做了产品。在做到类目第一后,我笑着跟别人说,就像在广州天河区把土耳其餐厅做到第一,没想过市场容量的事。

天下网商:品做出来了,第一阶段怎么起量?

李励:我们从淘宝起步,很难,但当时的起量不错,我觉得今天的新品牌要经历长时间打磨,当时没人干我们这个品类。我们就在电商站内投流,站外投公众号、微博。到今天我都不觉得这是一个成熟的市场,尽管到2020年猪鬃刷依然有稳定的销量,但也有瓶颈了,只是有一群人需要它。2019年它的营收还不到1000万元。

天下网商:这在当时的国内市场是“新物种”,这意味着消费市场要“教育”,供应链肯定也要磨合,磨合了多久?

李励:我们找的是国内做出口的工厂,他们给大牌代工从不给国产品牌生产。我们还要改设计,比如防水垫片,我们还自己画图,需要他们配合,最开始磨合得很困难,但大王有摩羯座的坚持。

天下网商:一把近200元的浴刷,在大众认知里,肯定是不便宜的。当时怎么考虑定价?

李励:很多电商小二问我定价能不能低一点,但我们的成本比别人高很多,比如天然木头有结疤斑点很正常,但在我们的出货标准里这是不允许的,因为消费者不能接受。木头淘汰率很高,要挑无瑕木头,成本就高了。至今,浴刷都是我们所有产品体系里成本比例较高的,只能说赚微利。

天下网商:从浴刷到沐浴油,有两个问题。第一个是,拓品是因为原来的天花板太低了吗?第二个,从浴刷到沐浴油,是一个自然而然的过程吗,是经过市场论证吗,还是也像创业之初一样,更多是直觉?

李励:因为浴刷的复购不太够,它的更多场景是送人。从三环结构来看,三个同心圆,最里面是发心,是浴见最开始创立时,希望通过身体护理场景传递让女性实现“认知自我-自我成长-实现松弛”的过程,这是浴见文化的底色。中间是品类,女性获得松弛、自由只有洗澡场景吗?不止,我会选择身体护理赛道的产品。外圈是爆品。

女性成长过程中,身体是非常重要的感官承载。著名心理学家武志红老师说,人的智慧分三种,心智智慧、身体智慧和常规(场域)智慧,我想通过身体护理来表达女性的自由。

为什么是沐浴油?因为不在红海市场,品类够小,我能靠它活下来,用《孙子兵法》来讲,先胜,先保证自己不输。

当时无非是两条路,第一条在工具品类深耕,另一条扩品类。两个都做,肯定是死。很多人跟我说不要进入有老虎和大象出没的地方,意思是个人清洁品类中,会遇到宝洁、联合利华这些很强的品牌,我当时是凭直觉,现在觉得沐浴工具和沐浴产品的组合创造了很好的场景。

天下网商:拓品遇到过哪些困难?

李励:要突破拓品限制,天猫上,身体护理工具和身体护理产品不在一个品类,分管小二都不一样,我们较早把品类做横向扩展。包括沐浴油的研发,难度很高,我们坚持纯植物油、不加水,这个问题在于纯油有底味,跟香料混合后味道一言难尽,我们做了多次研发,在原料工艺上突破,先突破纯油基地,再突破香氛。去年我们推出了四季树林系列,一口气出了四个味道。这里面升级空间很大,创新概率非常高。

天下网商:味道上如何选择?第一款为什么选白桃,是新茶饮给的灵感吗?

李励:从个人喜好出发,我更偏爱木质调,比如柚林深、雨中苔、乌木松都是大家很熟悉的味道,以木质基地为主。白桃是在沐浴油里面表现力最好的味道。因为调香很难,五六百种香味里表现力好的不到十个,我们推出四个味道,其中白桃爆发力好,味道接受度也高,到今天销售也很好,今年冬天还会扩。

天下网商:进入空白领域,意味着机会很大,也意味着风险很大。

李励:与其跟别人正面刚,我宁愿进入一个空白市场,创业哪里没有风险,要不是创新的风险,要不就是竞争的风险。沐浴油诞生后反响不错,大家在进入从物质消费向精神消费的转变。我们找到杭州某知名测评机构,他们评测了三四个月,十几款产品中,无论肤感还是香味,都觉得我们的很好,这给了我们很大信心。

瞄准精准客群,生意体量会变大

天下网商:你说你不进入老虎大象出没的地方,那你怎么保证老虎大象看到你的市场有机会,不转头切入你的?到时候一样会有竞争。

李励:大家说这是老虎大象出没的地方,竞争对手非常强,从马斯洛需求看,所有层级与消费层级都一一对应。我跟他们不在一层,我们用中国文化做底色,加入东方树木油脂,更东方的表达,给中国女性推荐产品。比如猪鬃刷,哪怕宝洁这样的大公司也不会切这个品,天花板太低了,没必要去研发。

马斯洛是三角形,位于底层的市场最大,竞争也最激烈。我曾听说一个市场没有百亿规模,宝洁都不进来。对于今天的创业者来说,不去想大快消或者大人群,我们讲人,用精准人群完成销售、品牌认知,再到偏好,不能指望做一个大而全,又高复购的品牌。

天下网商:所以你本身选定的赛道,你也预期它不会是一个大赛道,更像是做小而美品牌的赛道?

李励:我不想说小而美,就觉得是一个好品牌,一个好品牌意味着我可以服务精准的、逐步增加的客群。但大品牌是单纯用生意体量来形容的。比如Lululemon最早定义客户是“Super Girls(超级女孩)”,当时的人群也很少,但他们有信心持续做,是因为看到这个群体在不断扩大。随着经济发展,人群就会扩大,意味着品牌瞄准了精准客群,生意体量会变大,不是一开始就用大渠道、大分销、大投放的方式让你变成大品牌。

天下网商:你有一群稳定客户,相信这个群体在中国会慢慢扩大。

李励:是的,比如小红书相比其他平台不是人群最广泛的平台,但是人群基数上质量较好的。

天下网商:属于趋势产品和趋势赛道?

李励:小红书提出生活方式电商,什么是生活方式呢?有一个词叫“生活体验”,是品牌给予消费者怎样的生活体验。浴见的生活体验就是在高压的节奏里,有一个舒适的时间段跟自己对话。

天下网商:目前爆款占营收多少?总营收里,工具和油类占比各是多少?

李励:30%-40%。我们长尾很长,身体护理不像美妆有超级爆款,我们更多的复购来自连带销售,在小红书订单里,连带销售的占比可能占60%-70%。目前营收,工具类占比20%-30%,油类占比70%。

天下网商:连带销售的主品是沐浴油?

李励:主品沐浴油,会连带浴刷及其他品。

天下网商:从浴刷到沐浴油,再到其他产品,你们扩品的整体逻辑是什么?

李励:不是单品逻辑,是场景逻辑。有个词叫生活提案,就是场景感。通过跨类别的扩品,让我们工具的销售也扩大了,叫互补品,提高客户购买意愿。

天下网商:如果以场景为中心,你可以做的还有很多。

李励:长尾,消费者可以自主选择加购、组合,也可以单独买。我永远在想消费者要什么。比如去年夏天推出的果酸身体油,当时研发跟我说,从市场调研看做美白产品需求大,但我不这么想,从三个圆心出发,我希望女性是松弛和自由的,为什么要在乎肤色,谁定义白就是美?果酸身体油上线,我们有两句话,亚洲人的肤色可能有一万种黄色,但是我们负责让她的皮肤光滑如丝。

然后我们用小白刷搭配这款身体油,组成套装,在KOL选择上我们找了模特,她们更有话语权,让她们在走秀前使用我们的产品。

我们倡导肤色多元化,在小红书上也找了一批黄黑皮的博主种草。当我们突破单一肤色标准后,有人觉得自己皮肤即便黑也健康好看,我们用创新的方式区别于竞对,更关注客户的需要。

今年上半年我们推出的磨砂油膏,兼顾磨砂膏、沐浴油、沐浴露,一步到位的产品。

天下网商:最早的种草场景在哪?找了哪些人?

李励:小红书、微博,找了美妆博主,沐浴油刚推出时我们争取的是一批用过国外沐浴油产品的客户,希望她们成为我们的种子用户。

做品牌的魅力在于“复利”

天下网商:有些品牌的提升来自于竞争,相互赶超;有些品牌的提升更多来自研发,自我趋进。听下来,你们更像是后者。

李励:我们花了很多功夫(研究国外品牌)。现阶段,是把浴室场景都做了,在我们店里都能买到,沐浴油也是原来宝洁不太看得上的赛道。

我看中的是人而非市场本身。我最大的竞争对手绝不是同行,而是消费者不断发生的消费变化。有数据显示,中国消费者现在用浴缸的数量在增加,反观日本家庭无论多小都会塞个浴缸,这个动作并非为了清洁,而是希望自己放松下来,这就是消费者不断发生的变化。

天下网商:做品和做品牌是两回事儿。你是创业之初,就想打造品牌吗?怎么看待品牌?

李励:中国品牌的未来是什么?是耕耘,做品牌很有意思,要用长期眼光看事情,做品牌有复利,消费者认知也有复利。有人说我做浴见9年了,但其实做了这件事后,我可以做这个也可以做那个。我不是传统电商出身,不是一开始就拿到大结果的人,这个领域的魅力在于复利。比如买沐浴油的和买猪鬃刷的是同一群体,这就是我们能拓展品类的原因。

天下网商:沐浴油推出的时候是2020年,当时消费升级的火很旺,现在消费市场出现分化,你对市场的期待会不会比2020年降低一些?

李励:没有降低。为什么会对未来充满信心?第一,我觉得市场从物质消费到精神消费转型的过程中,还有太多没有被满足的需求。第二,我们说从“目的正确”的消费到“价值正确”的消费,这个过程中我觉得中国品牌还有大量的机会。

重私域,培育“养成系粉丝”

天下网商:浴见的私域做得很好。这件事情是一开始就做的吗,还是等到有一定粉丝体量后才搭建自己的会员体系?

李励:2015年我卖出第一单,就有私域群了,我会在订单里加入手写信,让他们加我微信。现在的产品上新前我都会给老客寄小样,比如磨砂膏味道四选二,让他们投票出来。

今年浴见有声量了,出现仿品,私域群有用户说,浴见出息了,还贴防伪码了,我就很感慨,有一种“养成系粉丝”的感觉。还有私域粉丝知道我们会上大主播直播间,就奔走相告,说浴见上某某直播间了,一定要买。还有个粉丝是三亚的,家里有果园,给我们寄了菠萝蜜,我妈笑说,买你东西还给你寄礼物。

天下网商:你自己的小红书号有11万粉丝,是怎么经营的?

李励:3年时间做到11万粉丝,起初是想通过公关策略解决生活难题,比如催婚、被人误解等。早期没提浴见,去年小红书提了主理人,我就开始把创业感受放在小红书,有粉丝说,两个世界居然连通了。

不同品类的私域运营太不一样了。浴见的私域运营很重,重在策划,我们策划很多活动,比如晒单、积分兑换,我发的内容也可以发在群里,是个粘合剂。

天下网商:私域运营了多少人?

李励:微信有4万多人,我们做了客户分层,比如一些30岁以上的小姐姐不想被群打扰,我们就一对第一服务。我们五六个人运营,送礼节点推礼盒。

天下网商:目前营收及渠道情况?

李励:一个多亿,天猫、小红书、抖音,基本是3:3:3的构成,我一直把天猫看成大本营,小红书是我们人群密度最大的地方。

为什么天猫是大本营?做品牌过程中,我会关注平台搜索浴见的数据,从去年到今年平台搜索数据增长很多倍。

小红书的运营部分,从商家笔记卡开始,做种草闭环链路,就直播间来看,我们从4小时、6小时、10小时,最高峰到16小时,从直播间完成成交的用户还会进入我的私域中,小红书的一部分品牌也会外溢会到天猫、抖音。

先做好,再做大

天下网商:发展了9年,营收规模也在增长,而且我觉得浴见产品、内容联动的能力很强,你对赛道也很确定,对未来也有信心。那浴见现在的瓶颈在哪里?

李励:我觉得从我现在摆在我面前最大的问题是组织管理优化。首先要搭建一个组织,里面的领导力在什么地方,是蛮难的。这个体系还在完善中,前面三、四年我更多看市场对不对,到现在,觉得需要优化组织流程及构建组织文化。

天下网商:最核心的部门是什么?

李励:产品创新中心和内容创意中心。

天下网商:作为一个9岁品牌的创始人,对新品牌创始人有什么建议吗?

李励:第一,别看别人,只看自己,我曾一度犯了很大的错,是一直在看别的品牌,国内、国外,看他们怎么做,学面部护理品牌的详情页设计,到今天完全明白了;第二,先做好,再做大。第二点里有个时间窗口,刚开始竞争小,但你最大了未必有人不眼馋,品牌的时间窗口在中国并不长。

天下网商:夫妻创业,你和大王会有分歧吗?你们之前经历所攒下的资源禀赋,对创业有帮助吗?

李励:我们不会吵架,能达成充分一致,接纳对方的优缺点。我从大学毕业第一份工作是品牌公关,做的是从1到N的活,帮成功品牌扩大影响力,我又用十年做了从0到1的活,花了20年把两端走完。现在反过来看,10年前的工作是有价值的。世界上很多品牌创始人之前都不是行业人士,很多创新来源于外行的创新。未来人格禀赋会越来越重要,罗振宇一篇文章说,未来企业的唯一稀缺性就是创始人人格的稀缺性。

天下网商:你觉得创业者要符合哪些特质?

李励:有没有洞察,知道洞察的意义所在,以及是不是一个“学习机器”。先做好再做大,稳扎稳打。

本文为联商网经天下网商授权转载,版权归天下网商所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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