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从这届双11,看本地商家如何协同经营,打造“飞轮效应”?

来源: 浪潮新消费 2024-11-19 15:14

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来源/浪潮新消费

不再公布GMV的这几年里,双11仿佛褪去了奇迹的光环,消费者对于大促的新奇感和兴奋度似乎正在逐渐减退。

不过,今年的双11作为史上最长、也是最开放的一届,呈现出了新的面貌:10月14日便启动,头部平台相互接通,业内人士评论到,“回归正常的生态是今年最大的变化。”

大促回归本质后,销量也顺势爆发。星图数据显示,今年各平台销售额累计14418亿元,同比增长26.6%。

更加值得注意的是,贡献销量的不仅仅是以前我们认知中的常规消费品,类目开始变得更加多元,覆盖了日常生活的衣食住行各个维度——以前双11囤洗衣液和卫生巾的那批人,现在开始囤奶茶炸鸡、按摩券、机票、酒店。

“都是日常的东西,有很大几率能用上,万一用不到,反正也能随时退、到期退”,在这样的消费心态之下,不少主打“吃喝玩乐”的品牌们开始在大促中拿到了生意增量。

根据抖音生活服务的数据显示,今年有超过9000万人在抖音生活服务过双11,团购下单吃喝玩乐超过2亿次。

陈宁辉

双11是一面生意的“放大透视镜”,折射出了市场潮水的流向。这两年,本地生活行业进入新一轮周期,一面是市场整体高速增长,空间可观;一面是多个平台加码,新老平台都纷纷来分一杯羹。

大促销量爆发的背后,行业更深一层的变化是:抖音正在成为本地生活商家们的重点营销阵地之一。

对于拥有本地生活业态特色的品牌商家而言,各大平台业务底层逻辑千差万别,选择往往比努力更重要。

本篇文章,我们将以双11大促为切口来探讨:线下商家们为什么纷纷走进抖音生活双11好省季?它们如何才能利用有限的资源突围,实现高效聚流、转化?在更长期的经营里,它们又该如何把握机遇,开辟出业绩的第二增长曲线?

作为全年最大的消费节点,蓄积已久的需求瞬间释放,短时间小成本就能获得大流量,对所有商家来说,双11都是不可多得的生意增长机会。

但相较于那些已经花了16年学习并习惯了大促节奏的消费类品牌来说,现在的本地生活商家想要做好大促,却并不容易。

为什么这么说?我们可以从生意落地和品牌沉淀两个维度来看。

从生意维度,本地生活商家做经营,遵循的还是人群流转模型,从A1-A5,先种草,后成交。

现阶段,消费者正在变得越来越理性,商家们需要找到激发需求的“正确姿势”,也就是内容种草。

然而,一方面,很多本地商家还局限在线下经营里,无法快速转换为线上思维;另一方面,即便是需求已经被内容激发,但受限于门店的经营范围和经营时间,商家很可能无法及时承接住消费者这些稍纵即逝的需求,一旦错过了这个窗口,线索的价值就会迅速降低甚至消失。

洪崖洞

一个典型的场景是,某一天你刷到一条短视频说某家按摩店还不错,之前你从没按摩过,但感觉自己也可以试试,再一看,视频里说的这家店离你车程一小时,每天晚上八点就关门,于是干脆打消了这个念头。对商家来说,生意就这么溜走了。

放在双11的场景里,今年我们拥有了一个“超长待机”的双11,很多消费类品牌有了更长的时间可以做内容蓄水,还有好几波时段可以集中转化,递进式地将成交规模做高。

但对于本地商家来说,即便是线上成交了,也只有等用户到店,才能让生意落袋为安。它们不仅无法享受到本届超长双11,甚至会出现“双11还没结束,券就到期了”这样尴尬的局面。

同时,今年的双11很大一个特点是,商家们在逐渐回归利润,而非短期的低价促销,这一点放在消费类品牌上是说得通的,毕竟我们在前几年已经用足够低的价格囤够了用不完的生活用品,但在吃喝玩乐这个新的大促领域,商家需要一个能更直接刺激用户需求的抓手。

从品牌维度来看,“线索”其实是一种消耗品。很多生活服务的需求在一段时间内都是一次性的,比如搬家、婚礼策划等等,商家要做高生意体量,靠的要么是长周期内的复购,要么是口口相传的推荐,这就对品牌力提出了更高的要求,要给用户一个选择你而不选别人的理由。

对于本地商家来说,单纯的线上种草很难树立品牌心智,品牌的传达更依赖线下的服务和体验,如果没有长线经营的思维,容易变成一次性的生意,无法让用户产生偏爱,也就无法实现品牌的长期健康增长。

那这道难题是否有解法?其实有,关键就是做好线上和线下的协同。

线上最直接的作用是解决生意问题,帮助品牌提前种草,用兴趣型内容吸引泛流量,最大程度地打开流量漏斗,并用线上的成交闭环及时承接需求;线下的作用则主要体现在品牌维度,用效率和服务将生意落地,用体验将“线索经营”变成“关系经营”,打造品牌的差异化心智。

二者如果能够很好地协同起来,就能激发出飞轮效应——线上曝光引流线下生意,线下塑品反哺线上种草,达到1 1>2 的效果。

这次双11,众多吃喝玩乐商家之所以能在抖音生活服务爆发,正是因为它用线上线下协同的思路,走出了一条“初期趋势引领→线上曝光引流→线下放大塑品”的路径。

今年的双11备战期拉长,对消费者来说意味着有了更多的选择。在繁杂的吃喝玩乐分类中,如何抓住生意的趋势?品牌在思考,而拥有庞大数据支撑的抖音生活服务则在行动。

在双11周期的初期,抖音生活服务便发布了双11开门红战报,覆盖11月1-3日双11上半场的商家成绩,为下半场的商家提供营销方向参考;

在活动中期,平台则从单纯的“战报榜单”,转为发布了一份更有参考价值的搜索、下单、复购趋势榜单,串联起了影响双11生意成交的关键维度,以更具用户视角的方式,为品牌提供了精细化的人群运营参考。

打好了方向的基础,下一步就是解决流量入口问题,而明星毫无疑问是吸引泛流量的利器。

于是,在这个双11的中期,抖音生活服务邀请到了何泓姗、姜潮&麦迪娜、柳岩、武艺、颖儿、钟丽缇等明星大咖,通过vlog的形式分享他们的吃喝玩乐日常,为用户种下了“吃喝玩乐上抖音”的心智;

而后,抖音生活服务又和肯悦咖啡、海信等品牌,合作了明星专场直播,将关注度转化为实际的生意。

自带流量的明星们为双11带来了更高的关注度,也让抖音生活服务跨出了原本的刚需人群圈层,吸引到更多的潜在用户,更大地打开了线上的流量入口;而在种草之后,利用高点直播活动承接流量转化成交,抖音生活服务又进一步夯实了“吃喝玩乐”的心智。

紧接着,抖音生活服务还通过线下的“省”代表活动,来帮助品牌协同线上经营,放大生意。

在北京多个商圈中,抖音生活服务联动 MELAND 举办“省”代表颁奖大会快闪活动,通过线下引导领券、“省钱脑袋”答题挑战等吸引互动,实现对线下门店的引流;

同时,活动现场还设置了“省”代表专属打卡点,多巴胺的配色自带吸引力,现场人员也会鼓励参与者上传自拍,用原生的用户内容反哺线上种草。

当然,在大促中,常规的玩法也不会少,例如价格机制上的优惠、发券、免单活动,都是标配,直接刺激生意成交。

隐藏在常规玩法中的,是抖音生活服务创新的沟通方式。不同于大字报式的促销贴图,或是洗脑式的抢购口播,抖音生活服务选择了以趣味条漫的形式来帮助品牌做C端的沟通。

在这个大广告失效、内容种草站上高地的营销时代,这样的沟通方式无疑更有助于刺激用户做出消费决策。

在这样的组合拳之下,抖音生活服务双11活动期间,诞生了超过1.7万个支付交易额超10万的超级单品,超1400个支付交易额超百万的单品。

从本地生活商家的全年经营节奏来看,曾经的它们即便是参与大的节点促销,也更多集中在五一、十一这样和线下出行强相关的时点,而在这次双11,平台通过“抖音生活双11好省季”这一IP,帮助商家们走出了节点营销的“舒适区”,实现新节点上的经营突破,也为全年的成交打开了更大的想象空间。

在线上电商体系内,一个好的商业IP,不仅能在当下助力商家的生意,更能影响商家们的长远经营。除了帮助商家在这次双11打造出成千上万的爆品,“抖音生活双11好省季”这一IP还有着更深远的价值:

对用户来说,在双11大促期间,通过IP积累的丰富内容,可以帮助他们以更实惠的价格获取自己所需要的产品,更精准地满足衣食住行各方面的需求,提升生活的幸福感;

对品牌来说,不仅可以通过IP在短期内小成本获得声量 销量的同步提振,过程中沉淀出的经验和人群资产,还能帮助品牌反向倒推产品卖点和策略,提升品牌势能;

对平台来说,IP不仅可以帮助商家们看到趋势,更是能将双11的消费趋势放大,进一步发展成引领性的未来消费趋势,帮助本地商家品牌挖掘出更多生意的可能。

年底大促带来的生意增长,也为本地生活商家们进入明年生意良性发展循环,开了一个好头。

近两年来,本地生活进入了新一轮发展周期,商家要真正成为“品牌”而非“小店”,最终还是要靠门店的连锁化扩张,“连锁化”“品牌化”成为新趋势。

而在这一过程中,商家们往往会遇到两大卡点,其一是新店开业投入成本大、门槛高;其二是新店难以保证服务的稳定性和生意的确定性,影响下一步的扩张。

从抖音生活服务在这次双11与商家的合作中,我们也看到了这两个痛点被解决的可能性:

一方面,打开线上的流量入口后,打出爆款,拉高转化,毫无疑问可以帮助品牌解决第一个痛点,生意做大之后,就能积累资本进行规模化的扩张;

另一方面,抖音生活服务可以做到的不仅仅是成交的线上化,更可以用数据工具帮助商家开好一家新店,从预测期到开业期到稳定期,用不同的精细化运营手段,来保障持续规模扩张。

未来生活行业发展会去向何方,我们还不得而知,但从这次双11可以看到,抖音生活服务已经成为大促吃喝玩乐的主战场。

对于商家来说,选好成熟且有影响力的平台,抓住已有的确定性,才能在未知的未来里,提前占据竞争的生态位。

本文为联商网经浪潮新消费授权转载,版权归浪潮新消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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