出品/浪潮新消费

大促节点是生意增长的黄金时机，也是检验商家经营能力的重要时刻。尤其是在节日不断、消费氛围浓厚的年终阶段，商家如何才能玩出营销新花样，持续吸引消费者的目光，实现生意节节高？

在双12阶段，已经有品牌交出了高分“答卷”。有的以场景创新为突破口，将直播间搬到了长白山的360°雪景房，冬日氛围感拉满，提升购物的沉浸感与体验感；

有的以创始人的亲自助阵为亮点，空降直播间送福利，以送“正装新款面霜”的重磅机制赢口碑；有的则跨界连麦新晋“顶流”，借助达人的影响力与粉丝基础，拓宽品牌受众范围。

值得注意的是，这些在抖音电商取得生意高增长的品牌覆盖服饰、快消、耐消等多个行业，且并未局限于某一特定品类，展现出了跨行业、跨品类的蓬勃生机。同时，不管是大品牌，还是中小商家，都有机会从年终消费热潮分得一杯羹。

我们不禁好奇，这些品牌，都做对了什么？

抖音电商作为品牌生意经营主阵地，在推动销量增长上具有强大势能。双12期间，平台成交同比增长超100%的品牌达到2.6万个，同比超500%的品牌更有近1.3万个。其中，累计成交破千万的直播间超500个。

我们在分析获得增长的品牌后，发现内容的吸引力与销量增长之间存在着密切的联系。一个品牌的内容越具有吸引力，越能够引起消费者的共鸣与关注，从而推动销量增长。

因此，想要在激烈的竞争中脱颖而出，培养“内容思维”很重要，这要求品牌不仅仅要提升产品的质量和功能，更要注重内容的创新和情感的传递。

1、用场景说故事，让品牌更有“真实感”

传统的店播往往以产品为中心，侧重于功能和参数的介绍。然而，随着消费者需求的日益多样化，今年以来，越来越多的直播间突破传统框架，融入更多创意元素，为消费者带来耳目一新的体验。

以滑雪垂类品牌UTO悠途为例，他把直播场景搬进了雪场，主播身着专业滑雪服，置身于极寒的自然环境中，直观展示产品的保暖功能和时尚设计。通过在全国不同雪场的直播，UTO借助冰雪经济的热潮，推动了销量的暴涨，成功在双12期间登上抖音电商户外用品榜第二名。

比如海信，巧妙把握冬日节点热点趋势及用户兴趣需求，创新打造冰雪主题特色直播，邀请滑雪达人高能加盟，通过赏雪、滑雪、玩雪等方式让观众一站式解锁冬日奇妙体验，并结合国补立减活动，满足用户对功能价值及情绪价值的双重需求。

还有许多抖音红人商家，借势户外冰雪场景展现冬季穿搭，比如 @尹千金要干嘛，特邀飞行嘉宾以走秀展示过冬穿搭多样性，让用户从中汲取到穿搭的灵感和技巧，直播在线人数一度提高到5000 ，在年终促销首日便创造了500万GMV的突破，更有两个单品的销售额达到百万级，月环比增长了199%。

沉浸式直播尽管难度更大，却能突破传统直播的平面化展示，给予用户身临其境的感受，大大增强了品牌信息的传递效率，快速拉近品牌与消费者的距离。

2、跨界合作，让品牌跳出“圈里人”自嗨

随着人群日益趋向圈层化，如果品牌只在特定圈层耕耘，难免陷入存量竞争。

相比于找同赛道达人合作的常规做法，深谙市场变化与消费者心理的品牌已经勇敢地跨出了舒适区，探索出新的合作可能。

比如立白找到近半年粉丝暴增2000万的博主 @听泉赏宝 直播连麦。鉴宝新兴乐趣与立白洗衣液日常消费品相遇时，产生了奇妙的化学反应，推动了品牌关键词的搜索量暴涨，品牌在双12期间订单数量环比暴增37%。

另一例子是晶匠水晶艺术馆，在不少名人的推动下，水晶已然成为今年下半年的热门赛道之一。

面对激烈的市场竞争，品牌选择与导演于正合作，携手打造明星专场直播，收获500万的销售额，之后更通过复用明星切片等方式，推动自播销量的进一步增长，最终在双12期间实现超1000%的增长。

由此可见，品牌通过优质内容打破圈层界限，激发更大的杠杆效应，实现借力打力的成长。

3、创始人下场，让品牌“活”起来，“火”起来

今年的抖音，我们见证了特别多创始人和企二代IP的蓬勃兴起。

比如双12当天，用户进入林清轩的直播间，便会发现创始人孙来春坐镇直播间，给大家派送福利。通过孙总亲自下场带货，加上品牌十年精华油全国销售额第一的口碑背书，林清轩的业绩增长了134%，可见“人”的鲜活魅力，往往能让传统品牌焕发新活力。

百雀羚近期也通过总经理空降直播间，打上了「93年国货」的字样，加强消费者信任度，实现超600万成交。

另一方面，林清轩联合创始人二代小孙总也开始布局二代IP，试图用更年轻化的视角分享品牌经营的理念，让二代IP这一赛道又多了一层看点。

不管是场景化沟通、跨圈层合作、还是创始人IP亲自下场，这些品牌动作的共同点，都是以内容为支点撬动增长。

为什么内容会成为品牌增长的关键？现实情况是传统促销方式难以抓住消费者注意力，加上新一代消费者更看重个性化体验和情感链接，因此，好内容成为推动消费决策的重要因素。

再加上抖音电商的兴趣推荐机制，使得好的内容能够迅速被推送到目标消费者面前，这对品牌而言，是一个极为有利的经营优势。基于内容驱动的大促增长路径，能为品牌在未来的营销策略中提供可持续的增长思路。

当内容足够吸引用户，就会激发搜索需求，而搜索之后的货架承接，是决定销售转化的关键。

所以，对想做好抖音电商的商家而言，做好内容只是第一步，经营好货架场，才能将流量转化为销量，实现持续的生意增长。我们观察下来，有三大策略可以释放货架增长潜力：

1、用一个爆品，带动品牌的全面增长

所谓发力点越小，力量越强大，如今在电商大促的一大趋势是，一个爆品往往就能带动整个品牌的爆发。最典型的例子就是NIKE的Jordan系列，作为90后的青春回忆中球鞋品类的王者，可谓是每个男孩的少年梦想。

今年双12，NIKE再次推出经典AJ11的传奇蓝复刻款，并在直播间中分享球鞋历史和文化，再次全网掀起AJ热潮，靠一款爆品带动品牌销售在双12期间同比增长300%，稳坐品类TOP1。

其实，越来越多的品牌选择将全网首发新品放在抖音电商，就是看中这里有更大的爆发势能。

比如上文提到的滑雪垂类品牌UTO，双11期间在抖音全网首发碳芯加厚款滑雪服，通过专属买赠机制，加上直播间和商品卡有机配合，打破销量记录，仅直播专属成交金额就达到了370万以上。

2、做好搜索，实现内容场与货架场的高效衔接

不管是做爆品，还是做内容，本质上是在做搜索。而抖音电商内容场与货架场的紧密衔接，使得搜索成为了连接其中的核心桥梁，也是广大品牌商家得以在抖音电商爆发的关键前提。

今年双12，抖音电商的搜索GMV同比增长了70%以上。做好搜索经营成为生意增长中至关重要的一环。品牌通过优质内容激发用户搜索意愿，重视货架场的经营以承接搜索，能够实现销售转化。

在搜索经营方面，追觅通过精细化运营达人和搜索词，将性价比王者洗地机成功推出圈，在抖音商城开新日搜索成交金额环比增长超过400%。

此外，立白星图以及品牌站外品宣联动种草，提升了“立白”“立白大师香氛洗衣液”的搜索词热度。同时站内立白将商品卡与KOC种草链接无缝衔接，根据消费者喜好新增产品套组，加大了全域推广力度，高效承接搜索的泼天流量，实现货架场同比增长11.5%。

可以说，在“内容蓄水─搜索激发─货架承接”的经营链路下，抖音电商为商家提供的不仅是销量的爆发，更是增长模式的重塑。

未来的大促增长模型，将不再首要考虑价格、渠道、流量，而是通过创新的内容和精准的用户触达来塑造长期的用户关系，围绕用户价值进行深度挖掘，并在此基础上实现持续增长。

无论是小品牌的快速成长，还是成熟品牌的突破，这套模式都释放了巨大的增量空间，为年终节点的较劲提供了明确的方向。

双12到双旦这段时间，是消费者热情持续高涨的黄金窗口期，同时也是品牌塑造认知和抢占市场的最后机会。对于许多商家来说，这不仅是冲刺销量，更是下一年积累势能的重要阶段。

抖音电商年终狂欢季?双12大促向行业释放了哪些信号？

首先，平台全域优势进一步凸显，内容、搜索、货架高度互联，为品牌带来更好的转化能力和更广的生意机会；其次，平台在大促期间提供更加丰富的资源激励，打造品类日扶持重点行业，利于品牌抢占市场先机。此外，无论是新手商家和成熟品牌都能在这找到适合自己的打法。

唯一需要注意的是，增长机会并不是分给所有商家的，而是留给那些清楚自己节奏、愿意尝试新玩法的商家。抖音电商的机制确实给了很多弯道超车的机会，但它对商家的内容和策略执行力也有更高要求。

年终节点不是终点，而是下一轮竞争的起跑线。