出品/极点商业

作者/贺谭鸣

45岁的老板电器，这几年逐渐有了力不从心的感觉。

就在上个月，广东乖致电器在一夜之间轰然倒塌，揭开了厨电行业在地产寒冬期艰难营生的内幕。

即便是作为厨电行业巨头的老板电器，在这场“风波”中也未能幸免，2024年以来企业盈利持续下滑，相关产品销量停滞不前。虽说在市占率方面，老板电器在2024年还保持在前三地位，但其产品质量却备受诟病，如果继续这样下去，老板电器未来如何难以判断。

2024年Q2老板电器细分产品市场排名，来源：老板电器二季报

在12315和黑猫投诉上，以“老板电器”作为关键词搜索，相关投诉都在1000条以上。千里之堤，溃于蚁穴，这不仅意味着老板电器在产品、服务体系存在问题，更反映出“少帅”任富佳继任之后，在管理老板电器过程中存在纰漏。

产品质量下滑，只是“少帅”接任老板电器十年以来，众多失误中的一个。其中深度绑定地产、构建多元化体系两大举措，不仅让老板电器创始人任建华多年打拼功亏一篑，也让老板电器逐渐失去了厨电三巨头的地位。

01

地产进入寒冬，老板电器积重难返

2024年年初，1983年出生的老板电器总裁任富佳，立下了“两位数增长”的目标，并强调“自以为非，重构进化”的发展主题，试图探索、形成老板电器的战略新业务模式。

就2023年老板电器的盈利状况来看，任富佳定下这个目标尚能理解，毕竟那时老板电器还维持着着营收、利润双增长的局面，加上近些年国家对于地产行业的态度非常积极，任富佳对未来乐观也是比较正常的。

但他显然高估了房地产行业的复苏程度，即便是在多项政策利好支持之下，2024年的房地产行业仍然低迷。

这就导致了今年三季度，任富佳和老板电器交出了一份极为差劲的“答卷”，单季度营业收入和净利润跌幅均超10%，年初至今的营收和利润也是负增长。这意味着，任富佳年初定下的目标成为泡影或成既定的事实了。

老板电器2024年Q3盈利情况

老板电器盈利情况大幅恶化，主要原因在于房地产。

客观来看，厨电行业与房地产行业的关联度较高。任富佳上任以来，更是将老板电器与房地产行业深度捆绑，与超过85%的百强房企达成合作，为许多房企提供厨房精装方案，其工程渠道销售收入占比约20%。相比之下，同为“厨电三巨头”的华帝股份，其工程渠道销售收入占比只有8%左右。

这些年，房地产行业进入寒冬，让老板电器经营变得困难，即便是今年有大量利好政策加持，房地产行业也未能如期复苏。据国家统计局数据显示，今年1-10月份，新建商品房销售面积77930万平方米，新建商品房销售额76855亿元；而2020年同期，商品房销售面积133294万平方米，新建商品房销售额131665亿元。

2024年全国商品房销售增速

地产行业能否复苏，是老板电器盈利与否的关键。

自房地产市场下行、多个房企暴雷以来，老板电器的经营状况就出现了问题。房地产下行会让工程业务缩减，房企暴雷意味着应收账款将转为坏账准备，时至今日，老板电器的工程渠道业务已经缩减一半以上，坏账准备更是超过了15亿元。

老板电器前期投入“打了水漂”，主要地产业务又大幅缩减；同时现金流的持续减少，让老板电器不得不在其他方面压缩成本。

成也地产，败也地产。如今，任富佳要为他押注地产的决定，付出代价了。

02

押错多元方向，增量市场难以打开

一线业务出身的任富佳，对于市场有一定的敏感度，但不多。

地产行业下行以来，老板电器也认识到了与房地产深度绑定带来的潜在风险，开始寻求企业转型和产品多元化布局。不过，老板电器的多元化布局并不顺畅，错失了很多抢占试产份额的良机。

比如集成灶市场，2015年全国集成灶市场规模约为57亿元，而2023年规模已经达到了249亿元。规模增长如此迅速，吸引了许多厨电品牌的目光，老板电器自然也不例外。

不过老板电器并不觉得集成灶会形成大规模市场，所以并未给集成灶业务过多的研发、营销支持。

直到2022年，集成灶市场规模日渐庞大，老板才电器意识到集成灶市场潜在的机遇，推出了全新一代高性能集成灶。但这个时候，老板已经错过了集成灶的红利期，同为头部厨电品牌的华帝已经完成了对集成烹饪中心产品矩阵的搭建，其他品牌也有成熟产品，市场上留给老板电器的份额几近于无。

2020年集成灶业务在老板电器业务占比

2024年上半年集成灶业务在老板电器业务占比

相较而言，老板电器在多元化布局的方向，似乎更加偏爱洗碗机；早在2017年，老板电器就开始对洗碗机的布局，那时全国洗碗机初具市场，规模已达43.7亿元，而老板电器布局一年，洗碗机营收已有6772万元。虽然入局一年，行业市占率较低，但是老板电器随后便在洗碗机产品的研发、营销上投入了更多的经费。

但是洗碗机在国内市场发展并不顺利，由于习俗、成本等多方面原因，直至2023年全国洗碗机市场规模也才堪堪突破100亿元。老板电器在洗碗机赛道的投入，和其回收更不成正比，尽管更早研发布局、投入更多资本宣传，但直至2024年，老板电器的洗碗机营收也仅有3.18亿元，并未成为老板电器盈利的增长点。

任富佳打造的12条产品线中，11条产品线营收都出现了负增长；多元化产品几近“全军覆没”，这意味着任富佳的多元化布局方向是错误的。

2024年上半年老板电器各产品线业务占比

以老板电器的产品业务来看，其第一品类群的吸油烟机、燃气灶和消毒柜，是任建华在任时候就有的产品线，其营收在所有产品线中占比超过60%。而任富佳在任期间，开拓的新的产品线发展缓慢，即便是大手笔投入的洗碗机，其营收占比也仅有6.73%。

多元化难以展开，和老板电器的技术研究有较大关系。2024年上半年研发投入1.78亿元，同比增长3.26%，总共拥有发明专利仅有261项；而同为厨电巨头的华帝上半年研发投入1.26亿元，同比增长5.41%，拥有发明专利605项。可以看出，虽然老板电器的研发投入更多，但是其比重和效果都不如华帝。

这就体现了两辈人在企业经营策略上的差异，创始人任建华在早期曾尝试多元化，但后来专注于抽油烟机，强调要做行业老大。而任富佳则强调，在继承先前业务专业化的基础上，寻求适度的多元化扩张，寻求差异化竞争。

任富佳的愿景很好，但他不够敏锐的市场嗅觉、不够果断的商业决策，拖累了老板电器。时至今日，老板电器还能靠着任建华的业务线苦苦支撑，但是又能掩盖任富佳带来的“危机”多久呢？

03

借道AI，任富佳却不懂消费者？

据《三国志·魏书》记载，曹操一生子嗣众多，共有25个儿子，但真正在史册中留下事迹的也仅有寥寥几人，其中有资格进入曹氏政权继承人选的，只能在曹丕和曹植之间选择。最终，曹丕战胜了曹植，但历史表明，他依旧难当大任，被司马家族钻了空子，葬送了曹魏江山。

2013年12月，作为任建华唯一的儿子，30岁的任富佳接过了老板电器。在此之前，任富佳还在老板电器的一线工作了几年。是否能承担起率领老板电器继续向前的重担，备受外界关注。

正常来说，有过一线的工作经验，然后接手父辈的商业帝国，这是非常难能可贵的，毕竟这能够更加了解一线员工和消费者的需求。任富佳在继任之初，也确实搭上了地产行业的顺风车，实现了业务的增长。

但或许是优渥的家庭条件，让任富佳忽视了普通消费者真正的需求，比如说今年6月发布的食神大模型。

在6月举办的“重返未来”品牌发布会上，老板电器发布了国内首个AI烹饪大模型“食神”。作为AI烹饪大模型，“食神”可谓是噱头十足，它除了基础的“食谱推荐”、“菜肴做法”等，还根据用户的情绪、环境等因素，能满足用户需求的同时，还会提供更多服务，比如餐饮礼仪等。

“食神”发布现场图

理念很好，但用户不一定买单。

对于消费者而言，其中多少功能是实用的？食神大模型能否提升用户烹饪过程的体验？“艺术创造的价值”这种小资风，是否真的适合普罗大众？显然任富佳不知道答案。

任富佳“钟情于”洗碗机也是这个原因，在任富佳看来，中产家庭会越来越多，厨房也越来越像欧美小资家庭那样科技感十足。但这并不符合国内家庭，大部分家庭在厨电的选择上，还是会以实用为主。

值得一提的是，在任富佳接手老板电器后，任建华的几个得力干将——赵继宏、任罗忠辞去了副总经理职务，由何亚东、夏志明接任老板电器的副总经理，他们此前分别是公司营销中心副总经理、生产总监。

此次人员变动，老板电器管理层完成了新老交替，由任富佳来组建出老板电器的新鲜血液。但这也使得老板电器的经营风格发生了改变。

老板电器创始人任建华

任建华就职期间，企业强调稳健、保守、有生命力的经营战略，注重品牌和产品质量，追求长远目标；而任富佳的策略则是提出了“正、专、创”的经营哲学，他强调企业要跨越经济周期，不依赖外部环境，而是通过自身的潜力和可持续增长能力来获得帮助和支持。

不过在实际经营过程中，任富佳显然没有如他所说的那么做，更加激进的经营风格、忽视品牌和产品的质量、在创新方面也是毫无亮点。不仅如此，他在任的几个重大决定，反而成为老板电器式微的导火线。

于任富佳而言，如果不学习父辈大胆创新的理念，不秉承用户至上的精神，那么即便撑到地产行业复苏，老板电器仍然难现当年荣光。