撰文/零售氪星球

来源/晨欣

现在日子不错的商超，山姆、Costco、ALDI奥乐齐，胖东来和盒马们都有一个显著共性：有如“当家花旦”般的自有品牌商品。优质产品和超值价格，让消费者以更低价格买到不输大牌的好东西，甚至，让代购自牌商品都成了日进斗金的“生意”。

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这会不会让品牌商们很焦虑？没错，自有品牌是近几年中国商超业最热门的课题之一，也是它们打造差异化商品集体补课的一门新学问。

《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》显示，2022-2024年，中国是全球快消品主要市场自有品牌创新产品占比增速最快的国家。

但这个报告也显示，“有六成以上零售商实现了自有品牌销售额同比增长，但从发展趋势来看，自有品牌销售额的增长有所放缓，销售增长的零售商占比在逐年下降，销售下降的零售商占比在逐年增多。”

怎么做好自有品牌？3年前，对自有品牌商品加码提速的麦德龙，是一个近年增速很抢眼的案例。

官方数据显示：目前国内有100多家门店的麦德龙中国，自有品牌“麦臻选”和“宜客”连续多年实现双位数增长，过去3年销售额翻番，占比超20%。其中，几个创新集中的品类，如零食和冻品，销售占比过半，自牌渗透率接近70%，一些麦臻选单品，排名品类第一。

在12月举行的2024中国零售商品流通大会上，麦德龙商业集团有限公司商品开发部总经理余俊贤，在对话中分享了麦德龙打造自牌的思路和做法。

01

为什么做2个自有品牌？

麦德龙发力自牌商品较早，已有20年历史。2021年，麦德龙重新梳理，将原有的10个自牌缩减至2个：“麦臻选”与“宜客”。其中，“麦臻选”定位中高端、全球精选和消费升级，“宜客”主打高性价比、大包装的平价商品。

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麦德龙缩减自牌数量背后的理由是，“塑造一个品牌，要像养小孩那样，慢慢赋予品牌调性。”这种“小火慢炖”，细致入微的品牌培育过程，多品牌战略下很难兼顾。

在余俊贤看来，品牌的高端性来自价值感，即品牌能在多大程度给消费者提供稳定性和确定性，满足甚至超越期待，而平价品牌，则要坚守质量底线。好的品牌调性，能支撑跨品类开发时的产品创新，节约营销成本。

因此，麦德龙采取严格的QA标准，“有所为有所不为”。比如，放弃容易出现抗生素超标问题的牛蛙。

目前，麦德龙对两个自牌商品确立了更明确的发展方向：“麦臻选”去做更多创新，强化少添加、可控可追溯这类消费趋势元素，把价值做足；而“宜客”，则从原本更关注米面油等大宗物资，做全品类进一步拓展，同时，也尝试打造与“麦臻选”同品类商品，探索双品牌并存的可能性。

举个例子，综合坚果商品，麦德龙既有Plus会员价99元的907g麦臻选原味混合坚果，后续又开发了在配比、规格上做调整的49.9元宜客缤纷坚果果干1kg。在市场上推出后的反馈是，两款商品各有消费群体，验证了通过品牌差异化去开拓更广阔市场空间的可行性。

02

自有品牌商品怎么做创新？

余俊贤认为，创新是推动业绩增长的关键因素。

麦德龙目前设有自有品牌项目组，专注品类趋势研究和新品开发，希望掌握自有品牌商品的主导权，还能从源头和工厂直采中更好控制毛利。

从零售商角度，设立专门的自有品牌部门可以主动关注趋势品类，把重要标的品类做大，做好把大单品，同时，也能促进销售与毛利增长，降低成本的压力。目前，麦德龙的冻品和零食两大品类，对于整体大盘增长的拉动效应很明显。

对麦德龙来说，自有品牌做创新，也意味着在商品上去同质化。

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比如，用某头部水饺代工厂，此前开发的麦德龙自品白菜猪肉、玉米猪肉水饺，销售数字比后来麦德龙创新做的鲅鱼水饺差了20倍，相当于50万与1000万的差别，原因就在于，“产品差不多的情况下，消费者更倾向于购买知名品牌，而非零售商自牌。”

而麦德龙的自有产品创新，目前主要依赖工业技术的进步与变革。比如，在量化生产中，新疆烤包子的传统手工制作工艺需要面对工序标准化的挑战，而保证糕点保质期与口感之间的平衡，则可以通过应用新包装材料和新技术实现。

余俊贤坦承，开发自有品牌商品的灵感，来自广泛“输入”。 麦德龙自有品牌项目组不做“坐商”，会经常去展会、拜访同行和出国考察，从而发现新商品的灵感。

03

零售商怎么构建自牌开发团队？

麦德龙将自牌商品开发视为一个跨部门工程，涉及QA、供应链、市场和包装等多个部门。自牌项目组负责市场趋势研究、产品立项和开发，以及品牌建设，但不直接做采购，所有自牌商品开发都是充分用好公司200多名采购人员。

在余俊贤看来，这种组织架构的设计，一方面，避免资源冲突产生内耗；另一方面，也促进整体团队以产品思维解决问题，跨部门合作和资源整合，推进自牌发展。

随着自牌商品销售的增加，余俊贤认为，后续，麦德龙也会考虑建立全功能的组织，涵盖企划、采购、包装、营销、供应链和库存管理等。但业务量不足时，这种做法会面临较大压力。

当然，自有品牌商品的成功运营，还需要高素质人才的选拔和培养，以及传统采购向产品经理角色的转化，这些人才资源能力与资源的养成，都需要经过时间磨砺。

《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》指出：中国市场自有品牌将向3.0进化，自有品牌1.0的核心是价格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心则是品牌力。

这意味着，零售商的自有品牌商品能力构建，需要从供应链整合、差异化商品开发，进一步提升为品牌力塑造，在耐心的时间投入，稳定可靠的消费体验与长期价值供给，持之以恒的品牌叙事和深度市场耕耘中，确立长期增长和成功。