出品/师天浩观察

撰文/师天浩

1月28日晚热闹、喧嚣、精彩的除夕夜终于结束，央视《2025年春节联欢晚会》创新纪录，新媒体端收视次数达28.17亿，社交媒体互动量达6.7亿次。

互联网公司春晚红包年年发，今年大有不同。有人在朋友圈调侃，蛇年或是天上神仙最“忙碌”的一年。

作为蛇年央晚的独家电商互动平台，淘宝的许心愿领红包的春节互动玩法，或许与春晚的流量上行有所关联。新年期间，共有超过7.2亿个心愿在淘宝被许下。就在春晚的大舞台上，淘宝上悬挂心愿的标志性黄色大灯笼“闪亮登场”，网友许下的各种心愿也凝聚成一条条“弹幕”，于大荧幕上飘扬而过。

深受“增长黑客”困扰的互联网冠名的打扰式互动终于告一段落，过去春晚上有人发红包，用户感觉很喜庆，但心里总有一丝“不对劲”的滋味。因为他们又要拼命摇一摇，又要拼命集各种卡，看节目的时候又要完成互联网公司的各种拉新增长“任务”，抢到手的红包也不过块八毛钱。

而从除夕当晚开始，微博上已经能刷到不少淘宝春晚红包中奖88、188甚至1888的分享了。

今年的红包，不仅让用户抢了彩头，也抢了一个顺心，无数人边许愿边抢红包，面子里子算是全占了。

许愿超7.2亿次

自2014年开始，互联网公司在央晚上发红包就成了“新年俗”。对于用户来说，抢到手的红包额度或大或小，都是新时代赋予我们的“小确幸”。

不过，在那段黄金增长的十年，互联网公司对“用增”的迷恋，也让一年一次声势浩大的“小确幸”，总夹杂着不太舒服的感受。

这些年，红包已是央视春晚一个时代的标配，腾讯、百度、快手、抖音、京东轮番登场。各家互联网平台上眼花缭乱的摇一摇、集卡、云拜年等红包玩儿法，在喜庆的节日里把商业诉求玩到了极致。一些用户看节目的时间甚至没有参与春晚“几十亿大项目”的时间多，套路满满的抢红包玩法，汇成了大年初一全民的“新吐槽”活动。

这种“惯性”并非偶然发生，在拼多多式砍一刀、拉人头的挑战人性营销方式的泛滥下，春晚这个大舞台也难免被“增长黑客”们渗透。

过去的春晚红包玩法一门心思的搞拉新促活、社交裂变，用户对此理解却很难从心底就接受。今年春晚淘宝许心愿、用AI生成自己专属的春晚定妆照的两个方式，完全把聚焦点放在了过节身上，超过7.2亿个心愿，可比其他互联网公司宣扬的用户增长、App下载量要有价值的多。

尤其是，我们在这些愿望里看到最真实的国人的期待。

今年的淘宝新年许愿中有7359万个祈求身体健康的心愿，还有2141万个关于旅行的心愿，用户想去滑雪、去潜水、去跳伞。1297万个心愿是多和朋友聚聚，还有13万个心愿提到了结束异地恋。等等细分数据表明，我们期待着身体健康，想象着在工作之余走向远方，怀念着许久未见的老朋友，还有很多年轻人希望爱情和事业双丰收。

或许开一个先河，春晚互动许愿将成一种惯例。

从春晚发红包，到春晚搭建舞台给网友许愿（并随机满足网友愿望），互联网让年味越来越浓了。

向善的力量

作为中国人最大、最重视的节日之一，春晚历来是互联网争夺的“要地”。

如何让每一个红包产生更大的价值，这场福气盛典越来越“卷”，让用户拍短视频、让用户下载全家桶App、让用户疯狂绑定银行卡，在商业利益驱动下，互联网公司透支了用户对新年抢红包好感度，兔年春晚双方一度以“分手”告终。

蛇年淘宝许愿玩法，让些许年味、幸福味回归。所谓许愿，自然有它“神奇”的地方，心诚则灵的神秘力量下，一些心愿许出来就突然地“梦想照进了现实”。

春节期间，万能的淘宝也随机的满足了用户五花八门的一些愿望。罗女士，成为淘宝新年许愿活动的第一位大奖获得者，喜提享界S9的一年使用权。

另一位幸运儿是市民曹女士。自淘宝新年许愿活动以来，已经有30万人许愿“新年加油”相关的内容给自己打气，最终她获得了来自本次活动的“愿望实现官”中国石化提供的“1吨92#汽油”。

春晚红包十年，似乎只是撒钱并关注“用增”，而随着各家应用的渗透率越来越高，砸钱换增长的边际效应越来越低，哪怕能尽力榨取社会关系的“砍一刀”模式也进入了生命周期末尾。互联网的增长和春晚红包都需要新的着力点。

春晚这天搭建许愿舞台，满足用户对许愿的一种执念，其实也存在变数，互动数据证明淘宝“预测”对了。

为何又是淘宝带头？这要说是淘宝向善的力量。

中国互联网的四十年，阿里是为数不多在赚钱之外，经常谈论“生态发展”和“社会运行效率”的公司了。从门户、搜索、网游、电商、O2O、短视频、直播……，风起云涌很多红极一时的互联网公司都提出各种口号。至今，阿里那句“让天下没有难做的生意”仍是令人心潮澎湃的的名言，利他是这家公司非常重要的基因组成之一。

2024年诺贝尔经济学奖得主提出，制度分两大类，包容性制度和汲取性制度，包容性制度才能带来长期繁荣。

对于企业一样，只有那些并不是以“利润”为一切的公司，才能够和社会需求融合的更好，长久发展。

“神话”不如责任

春节是互联网行业一次重要大考，追求喜庆安乐的初衷，社交媒体上用户只参与和分享喜欢的互联网公司活动。

过年期间，很少有人提到某“神话”一时的公司，就是作为电商另一种模式典型的拼多多。毕竟股价大跌、砍一刀、假冒伪劣等糟糕的记忆，让人很难在春节时候讨论这样的企业。

拼多多“砍一刀”是用拿捏人性的方式做增长的始作俑者之一，给后来很多拉新的方式开启了不利的示范。从“数万网友砍不下来一部手机”到“律师发现砍一刀需要砍到小数点后六位”，这种玩弄人于股掌之中的做法，很早就引起全社会的谴责。让人在“就差一点点”中不断搔扰自己的亲朋好友，损害社交关系。“砍一刀”本身虽然已经衰落了，但对中国互联网产品的设计思路依然贻害深远。

此外，由拼多多而始的仅退款。无底线的仅退款激发人性之恶，不但诱导正常消费者占便宜，还催生了大量羊毛党，外溢到各个平台，成为电商行业打不干净的小强。

最重要，是假货问题和对商家没有尽头的压榨。在许许多多神话背后，拼多多的办公大楼甚至不敢挂上自己的“LOGO”，因为愤怒的商家和无穷无尽的假货起诉，让它不得不选择彻底的低调。

日常生活中还有这些由一些企业为“拉新”而开始的不方便，比如说有些App为了推广自己，和许多餐饮店合作只保留扫码点餐一种消费方式。还有些店为了自身线上化，强迫用户先下载自家App，才能完成支付或使用某些服务。更有甚者，一些短视频平台强迫用户必须“接受”放弃诸多隐私的用户协议，否则就只提供最差的推荐服务。

拉新获客成本高达三四位数的时代背景下，这种“强迫性”的规则越来越多。

反观淘宝春晚许愿、“一起上春晚”，是另一番的热闹景象。只搭建平台与全民互动，是坚持理想主义。

“神话”不如责任，人类对美好生活固有的追求，会短期因为某种原因迷恋“神话”，可长期关系只有重视责任的企业才能成功的打造。

就像主编对未来的期许，春节期间在淘宝上许下“发财变瘦”的心愿，这些一次次和幸福相关的行动，看似无用，却都会让我们的生活向着更美好的方向而前进。春晚此次与淘宝的合作就是一个好的开始，让节日回归节日的初衷，与网友“共乐”，而非借着发红包满足自身对流量的无限贪欲。

超7.2亿心愿预示着这次探路的成功，给卷字至上的互联网行业打开了一扇窗。