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店播上位、整合千川,抖音电商打响GMV新战役

来源: 连线Insight 纪德 2025-03-06 09:52

抖音电商

出品/连线insight

撰文/纪德

2024年的中国电商江湖,上演了一出座次轮换的大戏——凭借全年3.5万亿元的GMV和超30%的同比增速,抖音电商首次跻身行业前三。 

这场“逆袭”,得益于抖音电商一场紧急调转船头的操作。 

2024年上半年其力推“低价策略”,却因GMV增速未达预期而碰壁;下半年果断调转枪口,将GMV重新列为第一优先级,靠货架场景和店播,勉强填平了目标缺口。 

图源字节跳动官网 

但坐上“老三”的位置只是开始。如今的抖音电商,依然有紧迫感。

近期,其悄悄完成了一场关键的组织调整:隶属商业化部门巨量引擎的广告投放平台“巨量千川”,整体并入抖音电商体系,成为其二级部门。原负责人卢忠浩转向抖音电商总裁魏雯雯汇报,两个算法团队也整合为统一技术单元。 

与此同时,抖音电商强化了店播生态,一边严管头部主播的合规风险,一边给品牌商家、中小商家发免佣、降运费险等“政策红包”。 

这一系列动作相结合,不难看出抖音电商正在调整生态结构。问题是,这些改动又将给抖音电商生态带来哪些变化?

1、抖音电商让店播“上位”:品牌、中小商家利益的再平衡

2025年,抖音电商的主角无疑是店播。

在抖音电商GMV大盘中的占比,店播已经连续四年超过达播。据虎嗅数据显示,店播占比从2021年的52%增至2023年的60%以上,2024年货架电商和店播占比合计超过70%,而达播的贡献率不足三成。 

店播的全面崛起,与近年来达播式微不无关系。 直播电商早期依赖达人带货,但2024年以来,达播模式的风险集中爆发:头部达人高额佣金和坑位费挤压商家利润,虚假宣传、品控问题频发,甚至达人“塌房”导致品牌连带受损。 

与此形成对比的是,店播模式呈现出更强的可控性。以品牌自建直播间为例,其既能降低中间环节成本,又能通过官方人设强化用户信任。 

更重要的是,该模式与平台的收入深度绑定。国海证券研报曾指出,品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。达播模式下,平台主要依赖佣金和MCN投放分成,而店播则以品牌广告投放为核心收入。 

这决定了抖音电商在2025年加速转向——一方面继续加强对头部主播的规范管理,另一方面在资源上给予店播更多扶持。

今年年初,抖音电商推出九大扶持政策,涵盖了免佣、零门槛入驻、降保证金等一系列措施。 

其中,其通过降低比价推荐权重,缓解商家困扰的退货率问题;通过订单退货后自动返还广告费的新增规则,以减轻商家的试错门槛;通过降低34个类目的保证金,开放1345个子类目的“0元入驻”,吸引中小商家入场。 

但店播能否持续引领抖音电商增长,取决于两个变量:品牌和中小商家。 

品牌商家是抖音店播GMV的核心贡献者。2025年抖音年货节数据显示,71个商家成交额破亿元,3713个商家破千万元。不难发现,头部品牌仍然占据主流。 

其优势在于,可承担更高直播间搭建成本,如专业团队、虚拟场景技术等;品牌自播减少了中间环节,品控和售后更可控,用户信任度更高。 

另一边,中小商家在平台生态中的地位也极为重要,其在补充商品丰富度、建立价格竞争力方面发挥了作用。 

不过,近些年,两类商家共同面临流量成本飙升的挑战。 在抖音“付费投流”竞争加剧的背景下,商家难以在流量成本攀升中维持利润率。此外,中小商家还面临成本方面的压力,平台算法持续向优质内容倾斜,但中小商家普遍难以承担直播间搭建的固定成本。 

对此,抖音电商正试图通过资源倾斜,缓解商家的压力。2025年,抖音电商将倾斜于品牌的流量提升至新的高度,同时,持续加大对中小商家的扶持力度,2025年政策中,其试图通过“0元入驻”、流量补贴两类措施,降低中小商家的经营压力。 

但这种平衡术面临现实考验。 抖音电商曾在2024年启动低价战略,将“价格力”作为首要任务,将中小、白牌商家成力推核心,使品牌商家一度面临流量减少、货权流失的问题。 

可以说,店播模式的关键在于,能否实现平台、品牌、中小商家三方利益的再平衡。

2、巨量千川并入抖音电商,能帮商家更好提效吗?

近期,抖音电商完成了一项关键组织调整——巨量千川被整体并入其体系,成为二级部门,不再隶属于商业化部门巨量引擎。 

自2021年上线以来,巨量千川作为抖音电商的核心广告平台,承担着为商家和达人提供一体化营销解决方案的职能。用户刷到的商品信息流广告、直播间推送等,其底层投放逻辑均依赖巨量千川的广告系统。 

经历此次调整后,巨量千川与抖音电商的关系从“协同”转向“融合”。

巨量千川首官网 

此前,巨量千川以广告收入为核心目标,而抖音电商则聚焦GMV增长。 

广告与GMV,看似毫不相关,实际上却有着复杂的联系。

当两个团队的目标冲突时,会产生不必要的效率损耗。例如,广告团队可能为短期收入过度投放低质广告,而电商团队为GMV牺牲广告收益。 

但与此同时,当GMV较快增长,商家赚了更多收入时,投放意愿也会增强,进而推动广告收入的增长。 

也就是说,合并后,巨量千川可能将进一步增加与电商部门的协同,广告投放策略将更紧密地服务于整体的目标,为GMV、商家ROI及用户体验负责。

这种协同早已有预兆——2024年抖音推行低价战略时,巨量千川曾通过“优价商品标签”筛选全网低价商品,推动平台“价格力”目标的落地。 

如今,抖音电商体系需要巨量千川优化算法模型,以提升商家ROI。 

2024年,巨量千川曾推出“商品全域推广”功能,实现广告在直播、短视频、商城等场景的一键分发,避免付费流量与自然流量的重复触达,确保商家预算聚焦于增量转化。 

两者整合后,广告流量与自然流量的底层算法被打通了,能进一步优化全域的流量分配。

这种算法优化,也将抑制用户下单后的同款低价推荐,有利于解决高退货率问题。 

尽管合并有望提升效率,但挑战依然存在。 前不久,在字节跳动2025年全员会上,电商业务负责人康泽宇表示,抖音电商2024年支付GMV已成为行业第三,但在结算率上与前两名仍有差距。 

整合后,抖音电商还是要进一步思考如何平衡商家ROI提升与用户体验优化,如何避免过度商业化引发的用户反感。 

此次调整的过程中,若协同效应充分释放,其或将成为对抗淘天、拼多多的关键变量;反之,内部整合的阵痛可能延缓战略目标的实现。

3、抖音电商的“平衡术”

抖音电商的2024年,始终在战略天平上寻找平衡点。

这一年,其既要通过低价策略提升价格力,又需保障GMV增长质量;既要扶持达人直播维持生态活力,又得加速店播转型降低风险;既要守住直播电商基本盘,又要补足货架电商短板。 

看似矛盾的调整背后,实则是平台在多重博弈中作出的现实取舍。

上半年抖音电商高举“价格力”大旗强攻下沉市场,下半年却悄然调转枪口将GMV增长重新列为最高优先级。 

而2025年店播逐步取代达播的趋势,则是抖音电商做出的另一个选择。 

至此,平台战略的焦点将落到最后一个问题:如何在直播电商与货架电商之间找到最优解?

过去一年,抖音不再局限于直播带货的单一路径,加大对货架电商的投入。直播电商继续享受流量倾斜,优质直播间通过算法扶持获得稳定曝光;货架电商则通过商城、搜索和商品卡的优化升级,显著提升场景渗透率。 

抖音电商数据显示,2024年抖音货架场景GMV同比激增86%,双11期间商城、搜索及商品卡GMV分别增长91%、77%与64%,增速远超直播电商的成熟业态。 

尽管直播仍以绝对体量稳坐基本盘,但货架场景已显现出更强劲的增长势能。 

两种模式的分工也日趋清晰:直播电商聚焦爆品打造和品牌营销,货架电商则侧重长尾商品销售和用户复购。无论怎么看,两者都缺一不可。

但抖音电商对货架电商的投入也带来新问题。当其试图用商城承接常态化消费时,不得不直面拼多多、淘天的低价围攻,但由于如今其已经弱化低价策略,抖音电商的货架场景很难产生更强的竞争力。 

更深层的挑战在于生态重构的成本。货架电商需要补齐供应链能力——从自建采销体系,到扩充白牌、高客单价商品品类,都需要投入巨额资金和长达数年的周期。 

抖音电商的终局考验,或许不在于选择直播或货架,达播或店播,低价或GMV,而是如何在有限的资源下,找到效益最大化的生存路径。

本文为联商网经连线Insight授权转载,版权归连线Insight所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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