出品/子弹财经

作者/婉青

2025年，消费行业继续上演着“冰火两重天”。一边是舆论阵地叫苦不迭，“XXX被年轻抛弃了”的词条下，热搜成了晴雨表。另一边是各品牌生意风生水起，财报上的销量、营收、利润成了最强佐证。

比如在零食界，唱衰“年轻人不爱吃辣条了”，就是最大的误判。

弗若斯特沙利文资料显示，2024年辣条市场规模约600亿元，预计在2026年增长至700亿元。辣条的增速甚至快于整个休闲零食行业——2021—2026年，休闲零食复合增速为6.8%，辣条复合增速为8.9%。卫龙最新财报显示，调味面制品收入26.67亿，仍是主要增长曲线之一。

年轻人也依旧爱辣条，一直是消费的主力客群。根据Frost&Sullivan的数据，卫龙95%消费者年龄在35岁及以下，其中55%的消费者年龄在25岁及以下，而超过一半的消费者是95后。

辣条作为火了二十多年的经典品类，为何还能拥有这么旺盛的生命力？

1、大单品基因，为经典零食增添新魅力

iPhone之于苹果、微信之于腾讯、辣条之于卫龙……

这些你耳熟能详的产品，以及他们的公司，有什么共同的特点？

答案是，这些超级产品都曾以几乎“一己之力”，帮公司在市场中站稳脚跟。

以辣条为例，2005年以前，辣条市场鱼龙混杂，虽有5000多家企业，但原料、口味、质量参差不齐。但卫龙只用了大面筋这一款单品，不仅在行业整顿中杀出重围，还“顺带”改变了整个行业。

在辣味休闲零食领域，好吃、上瘾、有复购的极致大单品，就是辣条品类经久不衰的原因之一。

做极致大单品的第一个关键是做到品类即品牌。卫龙这些年在辣条品类上，不断从口味、品质、年轻化等方面创新升级，把品类与品牌挂钩，从而成为品牌的增长引擎。

从口味上看，卫龙创业之初消费者对辣条辣度的接受能力较弱，而随着消费趋势变化，不少消费者也对辣条提出了更多元、更个性的要求。

在洞察到年轻人对麻辣风味的热爱后，卫龙打造出“麻辣麻辣”“爆麻爆辣”、挑战辣等聚焦辣味的子品牌，去年更是喊出“卫龙不只是一种辣”的口号，在经典香辣、麻辣的基础上，创新出吮指烤肉味辣条满足年轻人的尝鲜需求。

除了口味升级，卫龙还抓住了“情绪消费”的风口，不断通过创新营销为辣条赋予更多的社交和文化意义，持续点亮大单品的魅力。

比如营销限定款榴莲辣条和《甄嬛传》中安陵容的扮演者联动拍短视频，戳中影视迷爽点；亲嘴烧联名“蛋仔派对”和年轻人玩到一起；与必胜客联名推出辣条披萨，满足都市打工人的猎奇欲。

总之，在洞察时代需求的前提下，集中资源把大单品做到专业级，是辣条始终保持活力的基础。同时，卫龙对这种“专业”的应用，早已不止于辣条，在“多品类”战略的赋能下，卫龙打造的“开创性单品”更是带动了整个辣味休闲零食行业的发展。

2014年，卫龙推出了爆款产品魔芋爽。这次创新不仅做爆了一个新产品，还把原本小众的魔芋产品变成行业爆款带火了一个品类，随着年轻人在追求健康和吃不胖方面日益增长的需求，现在魔芋类产品成了每个品牌必备的单品。

这些年卫龙又相继推出了“小魔女”魔芋素毛肚、“小魔女”香辣烧烤味魔芋素板筋、劲爽辣卤味风吃海带、麻酱味魔芋爽等新品。

经过10年发展，卫龙魔芋爽不仅是辣味休闲零食行业的新爆品，还成为卫龙第二个年销售额超过20亿元的大单品，与辣条一起托举卫龙。

根据今年财报显示，以魔芋爽为代表的蔬菜制品作为卫龙业务“三驾马车”之一，占比高达53.8%，全年所得收入33.71亿元，同比增长59.1%。实力打破“卫龙销量见顶”的观点，给卫龙的发展增加更多确定性。

极致大单品战略在为卫龙丰富品牌内核、持续拉升品牌势能的同时，也让辣条产品的形象焕然一新，成为时尚休闲零食的代表，也为整个辣味休闲零食行业带来全新生命力。

2、行业形象焕新，年轻消费者助推增长

大行业催生大公司，反之一个行业要想做大做强，很大程度上也与领头羊的格局、远见、担当密不可分。

对辣味休闲零食行业来说，同样如此。

辣条在整体经济下行的大环境中业绩维持稳定增长，还有一个很重要的动作，就是从根本上焕新了行业形象，不断打动年轻消费者从而推动行业增长。

十年前卫龙凭借高度工业化的车间，打破了辣条是垃圾食品的刻板印象。近两年随着消费升级，整个休闲零食高端化发展，辣条变贵也成了新的偏见。

想真正改变辣条在C端消费者心中的印象，光靠前端的迭代还不够，还必须对后端进行全面升级，让用户能认可辣条的变化。

卫龙的方法是“两条腿走路”：一条腿是用优化管理和规模效应，降低成本；另一条腿是用持续的创新和研发投入，为品牌势能做积淀。

1、用产业升级，打破贵价偏见

随着零食行业高端化升级，辣条也难逃涨价质疑。实际上卫龙很冤枉。

卫龙最新财报中业绩依然稳定增长，但把原因简单归结为“涨价”，或许有失偏颇。

为了打破涨价=盈利的刻板印象，卫龙不断加速产业升级，通过提高数智化水平、加量不加价的动作双管齐下，既满足消费者需求，又保障利润增长。

卫龙财报中提到，去年聚焦供应链环节的各个节点持续提升自动化水平，从而在保证产品品质的同时，全面提升供应链效率。比如卫龙的数字化采购管理平台，能将各品类综合采购成本下调0.5%；人均采购流程效率提高40%；人均采购工作效率提高30%。

随着企业产能利用率提升、供应链体系提效，卫龙一些产品的价格优势更突出。举个例子，在天猫官方旗舰店中，卫龙“麻辣麻辣”面筋540g产品售价19.9元，比同类产品价格偏低。

卫龙近两年加量不加价的动作，也打动很多消费者。在小象超市中，卫龙大面筋买二送一的优惠下，单价仅为106g/3.66元，其他品牌同款产品110g卖到6.9元。

毫无疑问，可感知的性价比，是破除偏见的利刃。

2、产品公开透明，引爆价值感

随着经济环境变迁，消费降级已成为不可忽视的市场现象，面对消费者的价格敏感，提升价值感是卫龙的进阶密码。

品牌价值感来源于人类的三个需求：基础需求、立场需求、情感需求。品牌只要深挖、引爆其中一个就能让品牌更有价值。

卫龙引爆的就是情感需求。消费者质疑辣条的安全，卫龙就携手央视网《超级工厂》探访“卫龙放心工厂”，将生产、加工检测等全流程展现给公众，用工厂透明化的方式打动用户。

消费者想吃得更健康，卫龙就从原料、工艺等方面升级，例如原料采购和品控方面，精选优质小麦、一级大豆油，签约中粮为战略合作伙伴；坚持非油炸，在保证口味的同时也保证了生产加工过程的安全卫生；经典辣条之外，研发吃不胖的蔬菜制品等。

老品类想始终保持生命力，光是产品好还不够，还要持续创造惊喜。

3、辣味零食的“味”来之路，需要被重估

辣条卖了26年仍然让年轻人上瘾，还有一个很关键的原因是，品牌一直致力于开阔更广阔、更精细的渠道，更快触达消费者。对于即时性消费的零食产品来说，让消费者买到远比打出的广告要更为重要。

卫龙这些年还在不断加宽这道护城河，在消费品零售渠道剧变的当下，其扩渠道动作也在因时而变。

首先，在线下渠道这块旧大陆上，不断扩宽边界提高抵御风险的能力。

从2023年开始，零食行业的“重头戏”在于量贩零食渠道的崛起，因此现阶段狂奔的零食量贩、会员店等渠道不仅是年轻人聚集地，更是辣味休闲零食品牌的增长引擎，能抵消传统渠道下滑的影响。

在2023年，卫龙就针对量贩零食渠道，通过定制包装和产品规格提供特别的价格体系，实现较高增速。

去年零食很忙主打大包装零食的“零食很大”在长沙五一广场，卫龙辣条礼袋PLUS装相当显眼，吸引了很多消费者抢购。

财报显示，2024年卫龙线下渠道营收占比高达88.8%，比上半年的88.1%有所增加，其中量贩、会员店、仓储超市等新兴渠道占比也逐步增加。

与此同时，在线上渠道的新大陆中，卫龙也积极寻找新增量，目前在主流平台都搭建起了自己的账号矩阵。

当下，微博、小红书、抖音是年轻消费者了解新口味与反馈的主要渠道。截至目前，卫龙在微博、小红书和抖音的粉丝合计超过300万。

这些内容平台，不仅是短视频、社交媒体是热点的发源地，也是帮助辣味休闲零食跟年轻人更近距离沟通的主阵地，比如卫龙推出的魔芋爽花束、魔芋爽猫窝都是紧跟热点。

卫龙的渠道变化实则是中国休闲零食行业发展的缩影，也是辣条品类成为国民零食的关键。

过去20年，是辣味休闲零食行业不断进阶的20年，我们见证了辣条产品生产标准的完善、精细化，也见证了作为这个行业里有远见和担当的企业，如何通过供应链优化、产品升级等一系列举措，不仅引领辣条坐实国民零食的地位，还带动魔芋等辣味蔬菜品类，成为辣味休闲食品中增长最快的品类，市场规模由2021年的265亿元预计2026年达到587亿元。

下一个20年，中国辣味休闲零食行业，需要更多卫龙这种不断创新大单品的品牌，不仅能为其他品牌创造机会，还推动整个行业长盛不衰。