出品/连线Insight

撰文/王慧莹

停播200天后，三只羊摇身一变，带着自营APP正式复出。

4月8日，小杨臻选APP在各大应用商店上架。据APP介绍显示，“小杨臻选”定位为自营全品类商城，主打“源头直供、透明可溯源”。

这透露着三只羊想要业务转型的野心。值得关注的是，转向自营业务并不代表三只羊放弃了直播带货渠道。据三只羊负责人向媒体透露，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。

这不由得让外界想到做自营业务的“东方甄选”。2022年，东方甄选推出自营产品和自营APP，如今自营业务已经成为东方甄选的营收支柱。

放眼直播电商行业，头部机构由电商平台转向自营渠道已然是大趋势。除了东方甄选，交个朋友去年将自营品牌“重新加载”落子线下，此次小杨臻选能抢到多少蛋糕还要打个问号。

大主播模式存在脆弱性和不稳定性，想要持续稳定地发展，电商机构就要降低对超级主播的依赖，而自营是最直接可以提升品牌影响力的路径。

对三只羊而言，想要“重生”，需要将直播渠道做宽，减少单一渠道的风险。

图源：小杨臻选APP

今年一月，三只羊公司旗下账号“小杨臻选” 曾在微信视频号低调开播，曲线救国仅四天，“小杨臻选”视频号便暂停直播；更早之前的2024年12月，小杨臻选恢复了在淘宝的直播，目前已停播。

这期间，三只羊还加快了出海的步伐。截至去年11月，三只羊网络已经在新加坡、马来西亚、越南、泰国合作超20位主播。

更为重要的是，主播个人IP固然重要，但要学会拿产品和品牌说话。三只羊想要摸着东方甄选过河，但想要变成“臻选”，低价和品质缺一不可。

多渠道尝试复出，一波三折的三只羊放不下电商这块大蛋糕。当下，摆在三只羊面前最重要的问题，无疑是小杨臻选能否重拾市场的信任。想要走上“重生”的道路，没那么容易。

想靠“小杨臻选”重生，但难走东方甄选的路

三只羊换了个“马甲”，继续“重生”。

4月8日，一个名为“小杨臻选”APP在多个应用市场上线，其背后研发公司为三只羊联合创始人杜刚名下关联公司安徽众小二信息技术有限公司。

言外之意，曾在抖音、视频号直播的三只羊正式走向了自营电商的道路。

连线Insight观看直播体验发现，小杨臻选在直播卖货之余，会重点介绍关于“臻选会员”的相关内容。

图源：小杨臻选APP直播间截图

据直播间主播介绍，99元开通年费会员后，会员可以享受专属折扣。如果在会员有效期内，用户省不够99元可申请退费。此外，会员还可以享受购物积分、专属客服的服务。

此外，在直播间主播还会重点介绍“首单优惠”。具体而言，小杨臻选APP首页有一个明显的“新人首单”入口。进入入口，用户可以通过新人首单优惠价格购买商品，但仅限一单。

三只羊负责人此前向媒体透露，小杨臻选APP是为了更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

简言之，未来，三只羊会形成“自营APP 平台直播”的双渠道模式。

从直播到自营电商，小杨臻选的“重生”之路颇有想做第二个“东方甄选”的意味。

早在2022年，东方甄选先后推出了自营产品和独立自营APP。3月20日下午，东方甄选产品发言人董政在沟通会上介绍，2024年东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。目前，东方甄选自营产品在售数量超过400款，东方甄选APP付费会员超25万人。

图源：东方甄选官网

按照东方甄选的畅想，其目标是成为一家以自营品为核心的产品科技公司，以及以会员制为主的一站式生活购物平台。

需要承认的是，小杨臻选摸着东方甄选过河，想重新建立电商体系，但从背景和路径上看，二者有着本质不同。

首先，从转向自营的时间点来看，如果说东方甄选是顺势而为，小杨臻选更像是被动之举。

当年东方甄选推出APP时，正处在其知识带货直播如日中天之际，东方甄选在抖音积累了庞大的粉丝群体和稳定的流量来源。但东方甄选敏锐地意识到依赖第三方平台存在诸多局限性，如平台规则的制约、流量分配的不确定性等。

在这个前提下，东方甄选推出自营业务则是顺理成章，还可以将抖音等公域平台的流量逐步引流至私域APP，以此实现多渠道发展，不仅降低了对单一平台的依赖，还提升了品牌价值和粉丝黏性。

反观小杨臻选APP的推出，是在三只羊停播整改半年之际的转型之举。过去半年多时间里，三只羊因为虚假宣传事件造成抖音账号粉丝大量流失，品牌形象遭受重创。

如今，三只羊从MCN机构转型搭建供应链的品牌公司，用户是否相信小杨臻选APP的品控能力？粉丝是否愿意跟随小杨哥转移到新的平台？这些都是未知数。

同样是转型自营渠道，东方甄选是从1到2，小杨臻选则是0到1。现阶段而言，小杨臻选注定无法走东方甄选的路，而是要找到自己的路。

难有最低价、信誉难挽回，何谈臻选？

回归之后的小杨臻选，不太一样。

同样是直播，如今的小杨臻选一改当年抖音直播间歇斯底里的叫卖风格，主播变得十分克制和随和，当用户在直播间打出“小杨哥”等类似追问的话，主播基本避而不谈，主要以介绍商品细节为主。

这一次，三只羊想要改头换面的决心很大。不过，在直播电商市场，头部机构转型做自营并不是新鲜事，经历“月饼风波”后，小杨臻选能有多大胜算？

从“小杨臻选”四个字可以看到，三只羊想要强调品质和选品。

三只羊相关负责人也向媒体回应称，推出小杨臻选APP是公司落实产品品牌化、品质化发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。

但这不是一条坦途，三只羊曾在供应链上踩过不少坑。

去年9月的“月饼风波”就是最好的例证。彼时，小杨哥在直播间力推“香港美诚高端月饼”，以“20年历史的香港本地高端品牌”为卖点激情宣传，并以“全网低价”为标签吸引消费者下单。

但随着打假人王海的曝光，消费者才知晓原来手中抢购到的“港式月饼”实际产地在广州和佛山，香港商标注册不足一年，这场打着“二十年历史”的宣传口号纯属虚构。更关键的是，该款月饼在其他电商平台上仅售59元，小杨哥直播间溢价近两倍。

一石激起千层浪，小杨哥翻车，三只羊也全线停播。细究翻车的本质，恰恰就是供应链和选品出现了问题。

这也给三只羊的供应链体系蒙上阴影，如今的小杨臻选强调供应链，短时间内消费者或许很难买单。

从目前小杨臻选APP来看，产品算不上丰富，以复刻抖音直播间爆款为主。商城分为休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品、服饰箱包五大板块，包含40种左右的商品。

图源：小杨臻选APP

再从价格上看，小杨臻选强调“好东西用得起”。9.9元的垃圾袋、8.8元的抽纸、29.9元的吐司面包都是其主推的商品。虽然仍主打性价比，但当下的电商环境低价已经不是唯一，品质也很重要，这也考验着小杨臻选供应链的重建。

产品之余，从渠道上看，从直播间，转型自营，三只羊想要剥离“网红”属性。矛盾点在于，此前的网红身份帮助三只羊吸引了大量粉丝，也给三只羊打上了“搞笑”“段子手”等标签，想要直接转型，并不容易。

信任危机尚未解除，即便是转型，也离不开曾经的粉丝。三只羊似乎也意识到了这一点。

连线Insight注意到，目前小杨臻选APP上线了订单兑换功能。此前在小杨臻选抖音店铺确认收货的订单，可通过订单号直接兑换成APP内的“臻宝”。1元等于1臻宝，可用于App内直播刷礼物的消费币或下单时直接进行消费抵扣。

除了商城外，小杨臻选APP还专门设置了一个“内容”频道。内容频道之下，除了直播间，还有“视频”栏目。视频内容以大小杨哥自制的各类家庭整蛊短视频系列、短剧系列为主，突出大小杨哥的IP属性。

图源：小杨臻选APP

不难看出，无论是会员体系，还是臻宝置换，抑或是短剧视频，小杨臻选APP都想以三只羊的忠实粉丝为切口，为复出铺路。本质上，小杨臻选就像是为三只羊粉丝打造的聚集地。

这样的逻辑在于，通过保证老粉丝的黏性和复购，提高自营APP的影响力，进而吸引更多消费者。

从单一流量到深耕品牌，三只羊的转型思路是合理的。只是在打法上，如何在保证品质的前提下，强调差异化优势，挽回消费者的信任，形成直播—商城—会员的商业闭环，决定着小杨臻选的路能走多远。

整改、交罚款，三只羊不想退场

回过头看，推出自营APP之前，几乎每隔一段时间就会出现大小杨哥复播的消息，三只羊持续释放复出的信号。

2025年3月23日，合肥市联合调查组发布通报，称三只羊公司已足额缴纳罚没款，整改符合要求，具备恢复经营条件。

合肥市联合调查组表示，2024年10月11日，三只羊公司足额缴纳了罚没款6894.95万元。对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付2777.85万元，并继续按照应赔尽赔原则，执行退一赔三标准，做好退赔工作。

同日，三只羊发布公告向公众致歉，并表示今后将在选品、品控、内容审查、售后服务等方面做出改进。

在选品方面，三只羊新筛选、签订了三家第三方专业品控机构，编制了七类品控作业指导书，严格把控产品质量，大幅提升自营品占比，合作品牌压减80%。

在直播方面，三只羊将严格直播讲解和主播管理，设置多层审核环节，加强直播内容审查，确保卖点信息与产品信息的统一性、准确性；严格售后服务标准，开设专门售后服务账号“三只羊网络售后”，对经认定的问题产品，承诺先行垫付退赔款，提高消费者售后服务体验。

实际上，官方整改尘埃落定之前，三只羊已经率先试水其他业务。

今年1月，小杨臻选账号在视频号低调复播，进行年货节专场直播。直播当天的在线观看人数超过了14万。在产品和直播风格上，小杨臻选视频号可以看作是为小杨臻选自营APP铺垫和预热。

彼时，或许由于整改尚未结束，虚假宣传风波犹存，消费者对小杨臻选的信任度不高，甚至出现很多对产品真伪的质疑。几天后，三只羊便暂停了小杨臻选的视频号直播。

几乎同一时间，相比于国内市场的小范围试水，在海外三只羊的脚步迈得更大，将目光投向海外年货节。

三只羊TikTok事业部官方账号发布视频作品为新加坡年货节预热，“从1月7日到1月20日，我们将迎来新加坡头部主播的精彩直播”。其中，包括新加坡本地达人@shopwithsasax等，都参与到宣传中。

早在2023年下半年，三只羊开始布局出海，目前其海外业务已覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等多个市场。从动态上看，三只羊的出海重心主要聚集在东南亚地区，以与当地网红达人合作直播为主。

2024年8月，三只羊集团与极兔速递签署了全球战略合作协议，共同探索新的发展机遇，开创全球业务合作新模式。

值得注意的是，在海外，三只羊复制了其在国内的直播切片带货打法。官方宣称，可以为0粉账号代开通橱窗，并提供头部主播素材、加热投流扶持等。不过，由于海外直播切片市场尚未成熟，该业务尚未有太多起色。

一波三折的复出之路终究给三只羊带来了惨痛的代价。互联网时代，流量是把双刃剑，尤其是在直播带货赛道，考验的是主播、选品、售后等多个环节，稍有不慎，难免翻车。

某种程度上，小杨臻选APP的自营转型可以看作是三只羊电商路上的“生死局”。不想退场的三只羊，仍在探索属于自己的电商之路。只是，自营业务能否立足，付费会员制能否得到认可，都要看三只羊后续能否挽回“忠粉”的心。