出品/浪潮新消费

星巴克红烧肉拿铁、乐事火锅味薯片、瑞幸酱香拿铁……过去几年， “新奇风味”的崛起已经成为食品创新的主流趋势。

以往，食品味道和品牌定位都有着固定框架。但如今，消费者对“极限口味”和“跨界创新”的兴趣，正驱动品牌创造出更加新奇的口味组合和消费体验。

而最近，我们就发现了这么一款新奇产品：臭宝刚刚上新的“三重榴莲螺蛳粉”。这无疑是近年来最具“挑战性”的创新之一，它将传统的螺蛳粉与榴莲的浓郁风味结合，推出了一个全新的“臭上加臭”的奇特体验，冲击消费者的味蕾边界。

为什么这种看似突兀的“新奇风味”产品，能够成为新一轮食品创新的核心？消费者又为什么对这些突破常规的味觉体验充满热情，甚至不仅仅满足于一次尝鲜？

不合常规的创新背后，其实隐藏着一个颠覆性结论：品牌所营造的这种“极限体验”，不仅能让消费者欲罢不能，还有机会成为引爆市场的巨大能量。

把近十年中国消费市场里那些看似离奇的“整活”产品连成时间轴，会发现它们并非零散的点，而是自有其内在逻辑与规律。

酱香拿铁、藤椒凉茶、臭豆腐披萨、“辣味”奥利奥……人们排队、晒图、吐槽、复购；品牌则不断在放大的情绪与味蕾之间精算，一次次下注。

要理解这一连串现象，就必须把目光从单个爆款移开，拉回到企业经营的全景：究竟是什么驱动了这场“新奇口味竞赛”？

首先要讨论的是产品开发的底层动力。

中国快消产业过去二十年在配料供应、配方工程和柔性产线方面的投入，使一款口味的开发和迭代成本迅速下降：研发周期从早期的一年，被压缩到如今的数月甚至数周。

但更重要的推力来自消费者体验的心理学，以及其带来的对品牌塑造的加成。

“你能想象咖啡里飘着茅台味吗？”、“居然有“辣鸡翅味”奥利奥！”——这类对比强烈的叙事，让产品在信息洪流中拥有了自带放大器的“惊奇因子”。

这里就引出了品牌资产的长线效应。营销学上讲究区分功能利益与情感利益，前者满足口腹之欲，后者满足身份认同。“新奇风味”往往一次性同时触碰两条神经——它用强感官刺激冲击功能层面，又用“新奇、有趣、好玩”刷新消费者的品牌认知。

最会玩这一招的当属乐事与必胜客。

乐事的打法是“本土化”。 比如针对文旅热潮推出的山东煎饼卷大葱味、河北牛肉板面味等限定款，本质是借助食品工业将地域文化符号转化为可传播、可携带的消费记忆。

必胜客（尤其是台湾必胜客）则更为“激进”。香菜皮蛋牛肉披萨将"爱憎分明"的食材强制联姻，“双蛇”披萨用抽象造型引发视觉震撼。其产品开发团队如同当代食品艺术策展人，通过食材重组不断挑战消费者认知边界。

而当这些谈资、打卡、“拔草”、“试毒”变成无可争议的社交货币，我们就能看到最后一层驱动因素——流量与获客。

当乐事把“淄博烧烤”这一地域热点写进薯片包装，此处的口味就已然变成了一种符号，变成消费者急于参与的社会叙事，变成与同伴交换情绪价值的“门票”。

于是，星巴克的红烧肉拿铁、蒙牛的茅台冰淇淋、肯德基的香葱蛋挞都可以轮番登场——年轻人只需花几十元就能买到一次“我敢试”“我会玩”的身份声明，品牌则坐享裂变式流量红利。

如果用一句话来总结这个逻辑，就是用“惊喜成本”置换流量成本。

倘若品牌在电视或户外投下同量级曝光，需要支付的成本往往比“新奇风味”产品还要高一个量级。而后者还附赠单位经济贡献——哪怕消费者只是抱着“买一杯拍照”的心态，品牌亦能获得真金白银的营业收入。

正因如此，企业甘愿承担“新奇风味”产品高于常规 SKU 的开发与物料成本：它本质上替代了原本要流向媒体公司的预算，还顺带喂养了自己的用户池，把“广告费”倒置为了“营业收入”。

而当我们用这样的逻辑去观察今年的新品市场，会发现臭宝刚刚上新品的“三重榴莲螺蛳粉”，完美符合了我们的推演结论。

一切缘起于一次无心的用户自创——有人在抖音把榴莲塞进螺蛳粉，一口下去先皱眉后仰头，大呼“臭得过瘾”。

这一幕恰好被臭宝所捕捉，经过广泛的用户洞察与数据分析，臭宝发现喜食重口味与挑战新奇臭味本就是用户购买螺蛳粉的主要原因之一。

于是，这一灵感没有被淹没在玩梗浪潮，而是迅速转化为臭宝的产品命题：能不能把两种公认的“臭香”叠加，直接把猎奇阈值拉满，让消费者一次完成“敢不敢”的自我挑战？

榴莲对撞螺蛳粉的“臭上加臭”概念由此诞生。

有了靶心，就需要拉高射速。臭宝过去三年在供应链上的重度投入，此刻全部派上用场。

除了早已完成自有螺蛳粉工厂的双厂配置，臭宝还与稻螺养殖、竹笋种植等基地长期合作建设，把原料、加工到品控全部锁进一体化链条。这种“柔性产线+上游自控”带来的快反优势，让三重榴莲螺蛳粉这样的“新奇风味”产品得以快速高质量落地。

臭宝三重榴莲螺蛳粉精选泰国金枕榴莲为真实原料，打造出三大重磅配料：榴莲冻干、榴莲粉与榴莲芝士酱。

最原始的榴莲果肉香味融入螺蛳粉的酸辣热汤，每一口汤底都能让人感受那种奇妙碰撞。奶香、果香、鲜辣、酸爽的一次性满足，让消费者能得到多巴胺与内啡肽的双重刺激，产品也因此有了惊人的复购潜力。

而在消费者心理这一层面上，“臭上加臭”的极致反差感，挑战的不仅是传统味觉界限，同时也为品牌创造了巨大的讨论空间。

螺蛳粉与榴莲在人群心智中同属“闻着劝退、入口上头”的味型。当它们被意外组队，消费者反而会产生“反正都辣鼻子了，不如一次满足”、“倒要看看究竟是什么风味”的低抗拒心态，并在分享时获得比单一猎奇更高的话题溢价：办公室拆袋试味、地铁开桶挑战，都是天然短视频场景。

更重要的是，这种组合精准对应了螺蛳粉既有的“重口味冒险家”社群——他们以“我就喜欢、你管得着？”为情绪标签，乐于用味觉宣言表达悦己追求与独立立场。

臭宝借助“双臭”放大器，让这群人有了新的社交谈资，也为品牌贴上“新奇、有趣、好玩”的人格标签。

同时，别忘了三重榴莲螺蛳粉的来源，是将用户的“脑洞”升格为官方新品。

这恰好契合了臭宝“玩在一起”的品牌价值主张。“品牌≠高高在上，消费者同样是创作者”，这种暗示能极大提升社群归属感。下一次若再有人把螺蛳粉配臭豆腐、臭鳜鱼，大家会下意识期待官方跟进——互动黏性随之升级，品牌资产也得以在递进中逐渐累积。

产品如此能打，市场宣发自然也没落下。

臭宝先是联合得力、卫龙、洁柔、盼盼等五十多家蓝 V好友组团“云试吃”，在微博掀起堆叠式传播浪潮；热度尚未平息，又在抖音上线集卡小游戏：一张卡片贡献了1.5亿次话题曝光，80%来自自然分享；随后轮到如花一枝花、我是E噔等五位“敢试毒”型达人出手，他们在镜头前的戏剧张力再度放大产品声量——相关视频累计曝光量达到1441万次，互动量超过60万次。

而这一切并没有消耗过多的市场预算，归根结底，最有效的媒介就是三重榴莲螺蛳粉新品本身。

臭宝所做的，是把 B2B 式背书与 C 端娱乐感打包“锦上添花”，降低了话题冷启动的难度。整套打法没有一句硬广，却步步踩中“好奇—挑战—炫耀”的情绪节奏，完美呼应了“用惊喜置换流量”的成本公式。

回到我们最初对“新奇风味”产品的讨论，可能大家一直有一个误区，认为这不过是“烟花效应”，不会影响企业经营的主轴与大盘。

其实不然，更多时候它更像是“投石问路”。一旦模式被验证，经营的飞轮就能够开足马力，迅速跟上。

一方面，“新奇风味”产品可以充当品牌主力SKU的获客桥梁。

瑞幸用酱香拿铁迅速拉拢非咖啡饮用人群时，下一步动作就是用9.9元券引导他们尝试经典的美式和椰云家族；乐事凭淄博烧烤味抢占社媒头条后，也不忘把消费者导流至原有的川香、海苔等长销产品。

换句话说，“新奇风味”产品就像一张旋转门，真正的获客会沉淀在门后陈列的主力SKU。

当旋转门流速足够大，品牌就能在很短时间改变原品类的市场格局——瑞幸门店杯量在 2023Q4 首度反超星巴克中国，正是“门里门外”协同的直接结果。

另一方面，“新奇风味”爆款自然也有可能升格为长期 SKU，独担重任。

还是以瑞幸为例，一招“生椰拿铁”闪电战直接打出对星巴克的“客群平移”，开启了咖啡奶茶化的先河。

在4年卖出12亿杯，成为百亿级超级大单品后，我们很容易意识到“新奇风味”的意义还在于“先声夺人”缔造的心智冗余：消费者会在脑海中存下“XX 味＝某品牌”的印象，后来者要想夺回，往往只能通过另开赛道、大幅让利或者更大尺度的创新，这无形中抬高了行业门槛。

就好比臭宝，三重榴莲螺蛳粉无异于在同质化的螺蛳粉行业投下了一枚“震撼弹”。看似标新立异的同时，谁又能保证它不会是未来螺蛳粉中的“生椰拿铁”？

其实，无论行业如何迭代，一个核心判断不会改变：只有兼顾流量效率与体验深度的创新，才有机会从一时之潮变成时代之浪。 

对企业经营而言，关键在于把“新奇风味”产品视作“组织进化的考题”——它考验供应链的韧性、研发的敏捷与品牌的叙事统筹；对商业路径而言，它是一套囊括了“讲故事”与“把故事干成”的双因子模型；对消费者而言，它让味觉不再是被动接受，而是可被玩味、可被分享、可被个性化的自我表达工具。

在这三股力量的共同作用下，中国的“新奇风味”浪潮必将继续以惊人的速度叠加与生长。而只有那些既懂制造噪点，又能管理余音的企业，才能把一次次的“整活”，真正淬炼成品牌的稳健底色。