出品/庄帅零售电商频道

撰文/庄帅

这个618即时零售又要来一场价格战？ 

5月23日，有媒体爆料，京东七鲜内部会议要求在商品品质优于其他平台的基础上，价格力做到同行业第一。据说今年618的核心「击穿价」商品比去年双11降幅直接翻倍，便宜接近20%。

当得知这一消息时虽不意外，却有些震惊。

不意外是因为去年双11已经详细分析过京东七鲜为什么这么有底气，也作出“常态化的价格攻势，必将推动即时零售升级”的判断。

震惊在于一方面生鲜食品和快销品的利润率是非常低的，20%比例的降幅还是远超行业水平；另一方面也很想知道，面对京东七鲜再次发起的更加猛烈的价格攻势，盒马、美团小象超市等，这次又该如何应对？

当然，更重要的是，京东七鲜在618的节点为何敢再燃价格攻势，对即时零售行业将带来怎样的创新和变革？

持续了200多天的击穿价

粗算了下，从2024年11月1日京东七鲜推出击穿价到今天，已经过了200多天，很难想象，京东的价格攻势为什么能有这么强的战斗力和如此长期的持久力？

根据「庄帅零售电商频道」长达近二十年的了解和研究，其实很好理解。京东发起价格攻势的战斗力和持久力主要来自于三个方面：

一是京东自营模式对商品的物权和定价权。

也就是拥有了商品的库存，并且通过自营给予了商家确定性的、相当于销量的采购量。在这两个基础上，价格攻势就不会受到来自商家的约束和制肘。

目前京东七鲜沿用的仍然是京东集团积累了二十多年的自建采销体系，另外基于过往8年多深耕实体及即时零售领域的经验，搭建了完善的供应链体系，拥有了大量自营自采的优质商品。

二是京东的快速响应能力。

无论是用户的感知，还是竞争对手的反击，价格攻势对于组织和技术在响应速度上要求非常高，需要有敏捷的汇报和决策机制，能够根据市场变化、商品库存、送货时间、竞争对手反击力度和范围等综合因素快速做出反应。

很明显，依托于身经百战的京东集团，京东七鲜的组织和技术能力足以支撑其一而再，再而三地向即时零售的竞争对手发起价格攻势。

三是高质量的价格攻势才能取得最终胜利。

如果只是无效的低价内卷，这样的价格攻势或许短期看起来有战斗力，却无法持久。

这是因为低价内卷属于伤敌可能没有一千，却一定自损八百的多方受害局面。不仅让企业自身损失利润，还让商家由于赚不到钱而降低了商品品质，最终导致用户流失。

只有以提高效率、扩大规模并降低成本、流程再造、业态和技术创新为基础的高质量价格攻势，才可能赢得市场取得最终胜利。

无论是京东当年向当当网、苏宁发起的价格攻势，还是京东七鲜面向即时零售领域发起的价格攻势，在「庄帅零售电商频道」的深入研究后，可以很明确，它们均属于高质量的价格攻势。

毕竟发展长达27年，销售规模高达几万亿的京东已然能够证明。

而且从刚刚发布的京东2025年一季度财报数据也再次印证了这一点，一季度，京东收入为3011亿元人民币（约415亿美元），同比增长15.8%，保持加速增长的同时也创下近三年来的最高同比增速。同期归母净利润为109亿元，同比大增53.5%，皆远超市场预期。

此外，京东的季度活跃用户数同比增速超过20%，且连续6个季度保持双位数增速。

基于京东七鲜1+N模式的高质量价格攻势

在「庄帅零售电商频道」看来，京东七鲜两次发起的价格攻势，是因为京东七鲜首创的“1+N”模式（1中心店N卫星小店）带来了效率的提升、确定性的销量规模、流程的再造、业态和技术创新。

近期京东的财报也显示，京东七鲜今年加速推进“1+N”模式在华北区域落地，年底前完成京津地区全覆盖，这标志着京东七鲜“1+N模式”从验证期迈入提速规模化扩张阶段。

据了解，京东七鲜1+N模式中的中心店会承担商品展示、热食现制等场景化服务，建立品质认知，强化用户信任的功能。

比如中心店的海鲜加工区，可以让消费者能够现场品尝到新鲜海鲜的多种做法；卫星小店则以3公里为半径密集布点，给用户30分钟送达的即时购物体验，比如消费者在下班途中通过手机下单，回到家时新鲜的食材已经送达，满足用户的即时购物需求。

商品品质方面，京东七鲜以“产地直采”、“海捕直达”、“酒厂直供”以及开发自有品牌商品等供应链核心模式为核心。

比如，大连的鲜活冷水生蚝、威海的深海捕捞白鲳鱼、汕尾的鲜活青蟹等各地时令海鲜，捕捞装箱后最快18小时即可送达京东七鲜门店。

京东七鲜这么做的核心策略，是将门店作为销售与体验中心及品牌触点，然后将覆盖范围更广且配送效率更高、建设成本低且更快的卫星小店作为主要履约网络，实现商品品质标准化与配送效率的同步提升，同时大幅降低了开店的各项成本。

“1+N”模式直指行业痛点：

一是传统前置仓面临流量和履约成本的高企很难实现盈利。例如每日优鲜因流量和履约成本占比过高导致崩塌。

二是纯实体门店则受制于拣货效率和影响店内购物体验。例如盒马曾因店内拣货与顾客购物动线的冲突导致履约延迟。

而京东七鲜“1+N”模式的协同效应将进一步提升京东七鲜的订单密度，从而大幅降低单店拣配的人力成本，为价格攻势在成本端提供长续支持。

显然，京东七鲜的核心经营理念还是回归零售的本质，不断突破效率、成本和体验的极限，从而实现零售业终极的目标——又好又快又便宜。

京东七鲜通过构建被验证成功的“1+N”模式，不断发起的高质量价格攻势，让商家能因为效率提升、确定性的销量规模从而大幅降低成本，使得商家降价不降质的同时还能盈利；让消费者则享受到店和秒送到家的双重体验，买到性价比极高的优质商品；让平台则因为销售的规模提升而受益，推动零售行业得以继续创新升级。

自营前置仓独立平台在质疑中曲折前行

自从作为前置仓开拓者的每日优鲜在烧了140亿元，2022宣布年倒闭之后，自营前置仓独立平台的质疑声从未中断。

很快，作为同样以自营前置仓独立平台在美股上市的叮咚买菜开启了自救，陆续撤出厦门、天津、成都和重庆等市场，并优化广深等地站点布局后，最终决定聚焦江浙沪大本营。

财报数据显示，在Non-GAAP标准下，叮咚买菜2024年首次实现了全年GAAP标准下的盈利，但净利润也仅为4.2亿元。

而再次传出IPO的另外一家自营前置仓独立平台——朴朴超市虽然凭借“区域密集布仓+高单量”在2024年首次实现年度盈利，收入达300亿、毛利率22.5%，但全国化扩张与高成本的结构，仍是资本市场和行业担忧其上市后，如何继续保持规模增长和盈利。

而小象超市作为自营前置仓玩家，作为独立平台的同时，还有美团这个几个亿高频外卖用户的主站作为支撑，但从2024年全年财报数据来看，小象超市属于新业务版块，该版块虽然亏损有所收窄但亏损额仍高达73亿元，由于财报没有单独披露小象超市数据，无法判断其是否盈利。

从四家自营前置仓独立平台的财报数据和经营状况来看，每日优鲜已倒闭，叮咚买菜和朴朴超市成为区域玩家刚实现微利，小象超市虽然有全国扩张之势但盈利未明，但却传出将重启线下实体店。

据36氪报道，从多个独立信源处获悉，小象超市将重新启动线下业务，店型的探索方向起初对标盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”，近期又考虑改成类似“盒马鲜生”的大店模式 。

目前，小象超市线下业务已启动工程、营运等相关岗位的招聘，其中“输出全国连锁门店营运SOP”的中台相关负责人，招聘画像是“餐饮、便利店、驿站等全国性连锁业态的总部人员”。

对标盒马这件事，美团早些年曾做过。

2017年，美团推出线下生鲜超市“掌鱼生鲜”，主打“生鲜+餐饮+即时配送”模式。一年后，“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”，在北京、无锡、常州共开出7家门店。

当时，根据规划，小象生鲜一年要开20家店。但2019年4月，小象生鲜没等来如期扩张，倒是关闭了在无锡、常州的5家门店。

据一位盒马的早期员工透露，小象超市当时没有成熟的货品供应链，也没有与外卖的流量优势结合，全靠线下引流，这不是他们的强项。

关闭线下实体店后，美团推出美团买菜的自营前置仓独立平台，默默经营了5年后，在2024年更名为小象超市。

自从每日优鲜倒闭之后，「庄帅零售电商频道」的分析和判断是所有自营前置仓独立平台终将成为历史的尘埃。

要么像叮咚买菜和朴朴超市一样固守一方，加大自有品牌投入成为一家品牌企业，甚至最终放弃独立平台加入京东秒送等即时零售开放平台，大幅降低获客和配送成本保持持续盈利。

要么开设线下实体店，如京东七鲜和山姆一样，构建“1+N”的模式进入新的战场。

毕竟，即时零售的大战才刚刚开始。