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阿姨!实体商超做私域的关键

来源: 零售圈 零售荆言 2025-06-09 15:19

金灿

出品/零售圈

作者/零售荆言

当年支付宝和微信支付消灭街头、公交车上小偷的案例,依然还被人偶尔当笑谈提起,但当你拿着现金在市场买菜时,摊主嫌你影响效率投来的眼光,让你觉得花钱的不一定是大爷。笔者的孩子说,现在辨别老年人的方法很简单,用现金支付的,绝大多数是70岁以上的了,时代的变迁的速度,往往在你没有准备好的时候,已经来了。

在街头开了9年生鲜超市的韩老板,最近很郁闷,每天叼着烟卷,看到平常很熟悉的张大妈、李大姐,结伴经过他的门前,去隔了两条街的店里买了他也在销售的鸡蛋、大米和生活用品,用简易的小车拉着回家,回来时还不忘和他打个招呼,韩老板下决心将很多商品的价格调得比别人还低,虽然喇叭喊着,海报贴着,但来的人依旧寥寥,能来的也是只买了比别家便宜的东西,买完了还要去别家转一圈。

韩老板的情况,在很多实体门店不断的循环上演,韩老板也许还是幸运的,看得见输给了谁,而更多实体店铺的老板,输给了看不见的竞争者。

打败韩老板的其实并非什么高精尖的技术和绝对的低价,而是使用智能手机的每一个人每天都会打开无数次的微信,我们每天之所以多次观看朋友圈和微信群的原因,是微信已经成为获取信息的重要渠道,你如此,别人亦然。你的微信群和朋友圈,就是你的私域,因为存在于此的都是你的熟人和曾经有过交集的人们,作为一个普通人,可以作为一个信息获取渠道,但作为实体经营者,熟人就是你最宝贵的信任背书,它就是你天然的金矿,而捧着金饭碗要饭的戏码,其实一直都在上演着。

01

要养鱼,先建池

笔者有一个很要好的朋友,她一家900平米新店开业前,通过抖音、视频号、小红书不停宣传,开业时生意爆火,影响力超过了同地区基本同期开业的10000万平米的超市,经过顾客调研,得到的结果是通过短视频获得开业的资讯,看到次数多了,挺好奇,就来看看,但遗憾的是,这些光顾的顾客,仅仅是来过一两次,后边来到慢慢少了,这就是在公域炒火了,但私域没跟上的典型例子。金刚圈创始人金刚很形象的说:公域就是平台公共的鱼池,你可以钓鱼,却不能拿走,而私域就是你自己的鱼池,如果要从公域将鱼养到私域的池子里,就需要有一套完整的逻辑和打法,并且绝对是一把手工程。

做企业的都知道,领导安排啥不重要,领导检查啥是一定要做好的,而作为公司业务拓展的重要项目,首先一把手亲自挂帅是必须的,其次且需要有专职人员负责公、私域的运行和维护,选择通过合适的软件来管理私域用户(这里笔者不做推荐,以免广告嫌疑),最后,整体项目需要全员参与。

当准备工作完成后,先在公域和私域进行轰炸,炸弹就是短视频,无需太精美的制作和太吸引人的内容(有则更佳),日常促销、员工店内工作场景、店内顾客流量、商品介绍、甚至员工交流等,都是素材,不用想着有连续性内容和故事,唯一要求的就是频次,一天多次,全员快速转发,而这种转发,会触发平台的推荐,你的抖音、微信好友将会是第一批触达的人,如果再安排转发可领代金券(或小礼品)等的刺激,触达的群体更大,而取得代金券的顾客,需要到门店核销使用,这时,公共的鱼池里的鱼,就已经进入了你的私域,将核销代金券的顾客留在微信群,你的私域鱼池就已经建成。截止到现在,还有很多的实体商超在做纸质的DM海报,这种方式,只能是经营者的一种心理慰藉,因为你的客群,早已不用通过这种方式获得信息了,把印刷费拿出来,变成顾客到门店的小礼品或微信群里的红包,转化率和关注度可以说远远高过纸质海报。

当鱼池建立后,激活鱼池和加高围栏,就是接下来最重要的工作了。

02

阿姨,唯一的金主

当超市的经营者不停抱怨阿姨们挑拣蔬菜、翻动水果时,可能没有意识到,这些挑剔的阿姨,是实体超市唯一的金主,因为她们是家庭餐桌的主宰者。曾经风靡一时的新零售,挣有钱人钱的逻辑,随着所谓“四小龙”的黯然收场,证明就是一场资本主导的闹剧。

而菜篮子,是老百姓谁家也缺不了的,45-65岁的女性,就是家庭消费的首席采购官,也是现在最有闲和钱的人,她们最大的爱好就是薅羊毛、捡便宜,在某种意义上来说,这是她们实现自我价值的重要体现。有数据显示,她们每天观看手机的时间平均大于5小时,而观看的,主要是短视频和直播。

当你每天微信群里的小红包和代金券发放时,她们是手脚最快的那批人,当你在微信群直播告知中途送惊喜时,她们可以连续看一两个小时,当你们大呼不卖29.9,不卖19.9,只卖9.9时,下单抢得最快的,也是她们。同时,她们也是最精明的购物者。当你在微信群说,连续上线30天,即可换5升菜籽油时,绝大多数换取者都是她们,而这30天的连续上线时间,就是你如何去卖货的最好机会。

这里表述的仅是一个案例,只想说明一点,搞定了阿姨,你就搞定了一个家庭的主要消费,而她们是到店消费的,这种私域的客源,是不受公域流量限制和骑手费用的影响的,是实体店成本最低的获客方式和最有效的营销路径,而实体门店给与顾客的信任,就远远超过了顾客看不到的前置仓,而到店消费,人与人交流的温暖感,又是骑手们也许永远也不会有的。如何因地制宜,因时制宜就是我们的实体商超经营者打开脑洞,用心琢磨的作业。有生鲜超市卖旅游券一天卖出十几张的案列摆在面前,正如金刚所说:“抓住阿姨的心,万物皆可卖”。

03

钩子,在这里不是贬义词

在私域运营中,钩子不是个贬义词。可以利用用户对于商品的不了解,通过优点介绍激发好奇心;可以通过稀缺感,制造特权和专属感,使顾客自豪感拉满,用实现情绪价值促进商品的销售。作为实体商超最实用的,就是预售。据笔者经验,生鲜超市散称蔬菜、水果的实际损耗率基本在10%左右(说0.3%的要不是被你的员工骗了,要不就是睁眼说瞎话),类别经营的盈亏,其实就是损耗率的控制,份装(盒、袋)预售,顾客到店取货是解决损耗率最好的方法,如果在供应链相同的情况下,你的价格比竞争对手低10%,就是压倒性优势,前一天的超值的预售,也是钩子的一种表现形式,而你优惠给顾客的,是你本来就有的损耗。

继而用蔬果这个钩子,再去组合其他早间购买频率高的生活必需品,你的利润就有所保障了,当顾客到店取货时,其他商品的推荐和连带购买,就是超值的收入。能够做到这些的经营者,其实已经在享受私域所带来的红利。

让钩子显示出效果,这就需要经营者在宣传侧、商品侧和交付环节要下足功夫,对于消费者的研究、图文宣传或直播宣传的时间节点和话术、商品推荐间歇的内容组织脚本、产品的选择组合等等,都是需要潜心琢磨、多方调研和不打折扣执行的,只有和顾客同频、共情,你的钩子才有效果。

04

品质,永远的王道

信任的建立往往需要经历漫长的岁月和无数次的互动,但破坏它却只需一瞬间。零售行业目前的天花板胖东来,获得顾客追捧的原因,就是信任。从擀面皮巨额赔偿到红内裤坚决索赔,看似挽回的是胖东来的声誉,最终所要的是持续顾客的信任。但一句不经意的言语,一个微小的动作,都可能引发他人的猜疑,最终导致信任的破裂。

如果说在实体店消费,一个顾客满意最多会告诉9个人,一个顾客不满意会告诉25个人,但在私域世界,顾客的一个不满意的抱怨,看到的是几百人,商品品质和服务品质,在这里就是最重要的核心。我们都知道,私域的凝聚力来自于信任,一旦信任崩塌,反噬的不仅是线上的私域,而会连带实体店生死存亡。

有人说“直播的终点是带货,带货的终局是翻车”,因商品质量而被打入深渊的网红可谓比比皆是,辛巴、三只羊等等不胜枚举,翻车的原因,都是商品质量,网上有泼天的流量,而能够承接的住的,是过硬的商品品质和优良的服务质量,如果没有战战兢兢、如履薄冰的敬畏之心,流量带来的一定是苦涩的果实。

前面所讲的皆是术,而品质的坚守,是不变的王道。

结语:

最初讲到的韩老板的现状,其实是很多实体商超老板真实境遇的一部分,不是你的顾客没有消费能力了,而是顾客消费方式已经发生了不可逆的改变。人可以变老,但经营者的观念不能变老,实体门店营运私域,看似改变的是商品销售方式,其实改变的是从经营逻辑开始到商品交付和顾客维护的全链路,要想做好,必须是一把手工程,因为只有一把手的思路跟上时代的节奏,你的企业才不会掉队。也许“最大的不变就是变”吧。

本文为联商网经零售圈授权转载,版权归零售圈所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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