出品/零售圈

作者/零售荆言

当年支付宝和微信支付消灭街头、公交车上小偷的案例，依然还被人偶尔当笑谈提起，但当你拿着现金在市场买菜时，摊主嫌你影响效率投来的眼光，让你觉得花钱的不一定是大爷。笔者的孩子说，现在辨别老年人的方法很简单，用现金支付的，绝大多数是70岁以上的了，时代的变迁的速度，往往在你没有准备好的时候，已经来了。

在街头开了9年生鲜超市的韩老板，最近很郁闷，每天叼着烟卷，看到平常很熟悉的张大妈、李大姐，结伴经过他的门前，去隔了两条街的店里买了他也在销售的鸡蛋、大米和生活用品，用简易的小车拉着回家，回来时还不忘和他打个招呼，韩老板下决心将很多商品的价格调得比别人还低，虽然喇叭喊着，海报贴着，但来的人依旧寥寥，能来的也是只买了比别家便宜的东西，买完了还要去别家转一圈。

韩老板的情况，在很多实体门店不断的循环上演，韩老板也许还是幸运的，看得见输给了谁，而更多实体店铺的老板，输给了看不见的竞争者。

打败韩老板的其实并非什么高精尖的技术和绝对的低价，而是使用智能手机的每一个人每天都会打开无数次的微信，我们每天之所以多次观看朋友圈和微信群的原因，是微信已经成为获取信息的重要渠道，你如此，别人亦然。你的微信群和朋友圈，就是你的私域，因为存在于此的都是你的熟人和曾经有过交集的人们，作为一个普通人，可以作为一个信息获取渠道，但作为实体经营者，熟人就是你最宝贵的信任背书，它就是你天然的金矿，而捧着金饭碗要饭的戏码，其实一直都在上演着。

01

要养鱼，先建池

笔者有一个很要好的朋友，她一家900平米新店开业前，通过抖音、视频号、小红书不停宣传，开业时生意爆火，影响力超过了同地区基本同期开业的10000万平米的超市，经过顾客调研，得到的结果是通过短视频获得开业的资讯，看到次数多了，挺好奇，就来看看，但遗憾的是，这些光顾的顾客，仅仅是来过一两次，后边来到慢慢少了，这就是在公域炒火了，但私域没跟上的典型例子。金刚圈创始人金刚很形象的说：公域就是平台公共的鱼池，你可以钓鱼，却不能拿走，而私域就是你自己的鱼池，如果要从公域将鱼养到私域的池子里，就需要有一套完整的逻辑和打法，并且绝对是一把手工程。

做企业的都知道，领导安排啥不重要，领导检查啥是一定要做好的，而作为公司业务拓展的重要项目，首先一把手亲自挂帅是必须的，其次且需要有专职人员负责公、私域的运行和维护，选择通过合适的软件来管理私域用户（这里笔者不做推荐，以免广告嫌疑），最后，整体项目需要全员参与。

当准备工作完成后，先在公域和私域进行轰炸，炸弹就是短视频，无需太精美的制作和太吸引人的内容（有则更佳），日常促销、员工店内工作场景、店内顾客流量、商品介绍、甚至员工交流等，都是素材，不用想着有连续性内容和故事，唯一要求的就是频次，一天多次，全员快速转发，而这种转发，会触发平台的推荐，你的抖音、微信好友将会是第一批触达的人，如果再安排转发可领代金券（或小礼品）等的刺激，触达的群体更大，而取得代金券的顾客，需要到门店核销使用，这时，公共的鱼池里的鱼，就已经进入了你的私域，将核销代金券的顾客留在微信群，你的私域鱼池就已经建成。截止到现在，还有很多的实体商超在做纸质的DM海报，这种方式，只能是经营者的一种心理慰藉，因为你的客群，早已不用通过这种方式获得信息了，把印刷费拿出来，变成顾客到门店的小礼品或微信群里的红包，转化率和关注度可以说远远高过纸质海报。

当鱼池建立后，激活鱼池和加高围栏，就是接下来最重要的工作了。

02

阿姨，唯一的金主

当超市的经营者不停抱怨阿姨们挑拣蔬菜、翻动水果时，可能没有意识到，这些挑剔的阿姨，是实体超市唯一的金主，因为她们是家庭餐桌的主宰者。曾经风靡一时的新零售，挣有钱人钱的逻辑，随着所谓“四小龙”的黯然收场，证明就是一场资本主导的闹剧。

而菜篮子，是老百姓谁家也缺不了的，45-65岁的女性，就是家庭消费的首席采购官，也是现在最有闲和钱的人，她们最大的爱好就是薅羊毛、捡便宜，在某种意义上来说，这是她们实现自我价值的重要体现。有数据显示，她们每天观看手机的时间平均大于5小时，而观看的，主要是短视频和直播。

当你每天微信群里的小红包和代金券发放时，她们是手脚最快的那批人，当你在微信群直播告知中途送惊喜时，她们可以连续看一两个小时，当你们大呼不卖29.9,不卖19.9，只卖9.9时，下单抢得最快的，也是她们。同时，她们也是最精明的购物者。当你在微信群说，连续上线30天，即可换5升菜籽油时，绝大多数换取者都是她们，而这30天的连续上线时间，就是你如何去卖货的最好机会。

这里表述的仅是一个案例，只想说明一点，搞定了阿姨，你就搞定了一个家庭的主要消费，而她们是到店消费的，这种私域的客源，是不受公域流量限制和骑手费用的影响的，是实体店成本最低的获客方式和最有效的营销路径，而实体门店给与顾客的信任，就远远超过了顾客看不到的前置仓，而到店消费，人与人交流的温暖感，又是骑手们也许永远也不会有的。如何因地制宜，因时制宜就是我们的实体商超经营者打开脑洞，用心琢磨的作业。有生鲜超市卖旅游券一天卖出十几张的案列摆在面前，正如金刚所说：“抓住阿姨的心，万物皆可卖”。

03

钩子，在这里不是贬义词

在私域运营中，钩子不是个贬义词。可以利用用户对于商品的不了解，通过优点介绍激发好奇心；可以通过稀缺感，制造特权和专属感，使顾客自豪感拉满，用实现情绪价值促进商品的销售。作为实体商超最实用的，就是预售。据笔者经验，生鲜超市散称蔬菜、水果的实际损耗率基本在10%左右（说0.3%的要不是被你的员工骗了，要不就是睁眼说瞎话），类别经营的盈亏，其实就是损耗率的控制，份装（盒、袋）预售，顾客到店取货是解决损耗率最好的方法，如果在供应链相同的情况下，你的价格比竞争对手低10%，就是压倒性优势，前一天的超值的预售，也是钩子的一种表现形式，而你优惠给顾客的，是你本来就有的损耗。

继而用蔬果这个钩子，再去组合其他早间购买频率高的生活必需品，你的利润就有所保障了，当顾客到店取货时，其他商品的推荐和连带购买，就是超值的收入。能够做到这些的经营者，其实已经在享受私域所带来的红利。

让钩子显示出效果，这就需要经营者在宣传侧、商品侧和交付环节要下足功夫，对于消费者的研究、图文宣传或直播宣传的时间节点和话术、商品推荐间歇的内容组织脚本、产品的选择组合等等，都是需要潜心琢磨、多方调研和不打折扣执行的，只有和顾客同频、共情，你的钩子才有效果。

04

品质，永远的王道

信任的建立往往需要经历漫长的岁月和无数次的互动，但破坏它却只需一瞬间。零售行业目前的天花板胖东来，获得顾客追捧的原因，就是信任。从擀面皮巨额赔偿到红内裤坚决索赔，看似挽回的是胖东来的声誉，最终所要的是持续顾客的信任。但一句不经意的言语，一个微小的动作，都可能引发他人的猜疑，最终导致信任的破裂。

如果说在实体店消费，一个顾客满意最多会告诉9个人，一个顾客不满意会告诉25个人，但在私域世界，顾客的一个不满意的抱怨，看到的是几百人，商品品质和服务品质，在这里就是最重要的核心。我们都知道，私域的凝聚力来自于信任，一旦信任崩塌，反噬的不仅是线上的私域，而会连带实体店生死存亡。

有人说“直播的终点是带货，带货的终局是翻车”，因商品质量而被打入深渊的网红可谓比比皆是，辛巴、三只羊等等不胜枚举，翻车的原因，都是商品质量，网上有泼天的流量，而能够承接的住的，是过硬的商品品质和优良的服务质量，如果没有战战兢兢、如履薄冰的敬畏之心，流量带来的一定是苦涩的果实。

前面所讲的皆是术，而品质的坚守，是不变的王道。

结语：

最初讲到的韩老板的现状，其实是很多实体商超老板真实境遇的一部分，不是你的顾客没有消费能力了，而是顾客消费方式已经发生了不可逆的改变。人可以变老，但经营者的观念不能变老，实体门店营运私域，看似改变的是商品销售方式，其实改变的是从经营逻辑开始到商品交付和顾客维护的全链路，要想做好，必须是一把手工程，因为只有一把手的思路跟上时代的节奏，你的企业才不会掉队。也许“最大的不变就是变”吧。