出品/惊蛰研究所

作者/吴嗯

提到河南，很多人脑海里冒出来的第一个字就是“土”。然而，谁能料到，这个曾被认为“土得掉渣”的中原大省，如今正悄然引领中国新消费的浪潮。

6月16日，巴奴毛肚火锅正式向港交所递交招股书，即将叩开资本市场大门，距离“河南老乡”蜜雪冰城亮相港股，也才三个多月。

若巴奴火锅此番成功上市，将与蜜雪冰城、锅圈食汇一道聚首港股。再加上早已登陆资本市场的“辣条之王”卫龙、“红枣龙头”好想你等知名企业——河南品牌在中国新消费市场上，无疑将成为一股不可忽视的新锐力量。

曾几何时，“顶流消费品牌”的光环还属于文和友、茶颜悦色等带着鲜明湖南印记的网红企业。但如今，那些曾被贴上“土气”标签的河南品牌，竟然集体逆袭站上潮头。这背后，新消费市场的商业逻辑，正在发生怎样的质变？

十年沉浮：新消费“顶流”易位

2013年在新消费行业发展史上是一个特别的年份。这一年，文和友登上湖南卫视《天天向上》后爆火，茶颜悦色进驻长沙黄兴广场开启新中式茶饮的创新模式，墨茉点心局创始人王丹从电视台辞职，在商场开启事业新版图。几年之后，新消费市场便被湖南品牌站稳C位。

*图片来源：文和友官方微博

当湖南品牌风头正劲，中原腹地的河南企业们，还在各自的赛道上摸爬滚打。

彼时，蜜雪冰城刚刚在郑州区域站稳脚跟，2014年其标志性的“冰鲜柠檬水”才崭露头角；巴奴火锅正经历着模仿海底捞服务模式的阵痛期，创始人杜中兵后来坦言，学了几年“却连边儿都没沾着”；而零售标杆胖东来，也在那几年经历了关店调整的波折。

爆红之后，文和友、茶颜悦色，连同2019年借势新中式烘焙风口，创立或崛起于湖南的虎头局、墨茉点心局等品牌，都不约而同地踏上了全国化扩张的快车道。文和友南下广州、深圳，茶颜悦色走出长沙布局全国，虎头局、墨茉也纷纷北上东进，布局一线及新一线城市。

然而，十余年商业沉浮之后，湖南和河南品牌的现状却大相径庭。

文和友的异地扩张屡屡折戟，“餐饮界迪士尼”的光环褪色。今年2月18日，文和友总部表示广州门店租约到期，不再续租。同月，证券时报报道，深圳文和友内部大量的店铺处于空置状态。

虎头局在2024年走到了被债权人申请破产清算的境地，墨茉点心局同样深陷闭店潮与经营危机。

*图片来源：墨茉点心局官方微博

一直被传在冲击港股甚至是美股IPO的茶颜悦色，虽然已有700余家门店，但在竞争白热化的新茶饮赛道，对比茶百道、古茗等竞争对手的上千家门店，规模上仍显乏力，更不要提与蜜雪冰城门店数量的对比，更是天差地别。

如今的蜜雪冰城，早已不是郑州的区域品牌，而是布局全球多个国家和地区的国际化企业。年报显示，截至2024年12月31日，其全球门店总数达到46479家，雄踞全球茶饮之首。即便单看海外门店数量，也已经是茶颜悦色的近7倍。

蜜雪冰城上市之后，仅7个交易日股价便实现翻倍，如今市值已在2000亿港元左右，成为名副其实的“国民冰饮巨舰”。其他河南品牌也展现出令人侧目的韧性与爆发力。

截至2025年6月9日，巴奴火锅直营网络已覆盖全国39个城市，门店数从2021年末的83家跃升至145家，增长率高达74.7%。2024年，其营收达23.07亿元，净利润1.23亿元。根据弗若斯特沙利文数据，按收入计，巴奴火锅在2024年中国火锅市场中的排名位列第三；在中国高端火锅市场则排名第一，以稳健的姿态冲击资本市场。

*图片来源：巴奴毛肚火锅官方微博

作为零售行业现象级网红的胖东来，在2024年创下近170亿元销售额，员工平均月收入达9000多元，成为零售业的一股清流。同时，于东来更以其独特的经营哲学和员工关怀，成为各大社交平台热搜常客。据不完全统计，仅2024年5月至2025年5月期间，胖东来就喜提热搜12次，平均一月一次。

商业领域的话语权更替，并不稀奇。但消费品牌顶流的王座，在中部两省之间悄然完成“交接”，这种群体性现象或许揭示了当下消费行业正在经历的底层逻辑转变。

豫商底色：土气下的夯土筑基

在过去很长一段时间里，“土”似乎是河南企业挥之不去的标签。这种“土”，尤其体现在对资本和流量保持的疏离感上。

蜜雪冰城成立23年后，才在2020年12月迎来唯一一轮外部融资；巴奴火锅的首轮融资同样姗姗来迟，发生在成立19年后的2020年；而零售界的标杆胖东来，则至今保持着零外部融资的纪录，完全依靠自身现金流滚动发展。

*图片来源：胖东来官方公众号

这与同期湖南新消费品牌的发展路径形成鲜明对比。

2017年成立的茶颜悦色，次年即获天使轮融资，此后融资不断；2019年爆火的虎头局，仅在2021年就密集完成两轮融资，背后站着老虎环球基金、纪源资本、红杉中国等顶级机构；墨茉点心局同样资本加持，风光无限；文和友更是得到了资本加持之后，才雄心勃勃进军全国。

不仅对资本谨慎，河南品牌对流量的运用也显得“笨拙”甚至“抗拒”。

当新茶饮品牌们拿着热钱疯狂开店、营销造势时，蜜雪冰城却在埋头自建工厂、深耕供应链，构建起难以复制的“成本护城河”。

胖东来意外走红网络后，非但未借势营销，反而直接“谢绝直播”，即使是司马南这样的大V到访也不例外，其关注点始终聚焦于店内体验和员工关怀。

莲花味精默默承受了多年的“有害”谣言，直至近年才因健康理念回归被重新认识；白象方便面也是在2022年因低调捐款和坚持雇佣残疾人而意外“翻红”。

豫商之所以对资本和流量有着深深的“钝感”，其实是因为其背靠河南这个中原腹地的大市场，有足够的空间让其慢慢磨炼内功。

作为中国人口大省和农业大省，河南一直坐拥庞大的内需市场和深厚的产业根基。

河南用全国约1/16的耕地，生产了全国1/10的粮食和1/4的小麦。依靠悠久的产业基础，河南拥有着双汇、春都、三全、白象等各行业头部企业，生产了全国约1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的速冻面点（馒头、汤圆等），成为名副其实的“中原粮仓”。

在零售领域，河南同样底蕴深厚。

“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”——这句广告语曾响彻大江南北。郑州亚细亚商场作为中国首批股份制商业企业，以创新的经营理念冲击了旧有模式，输出了宝贵的“郑州经验”。

河南市场足够大，足以容纳下那些数十年如一日打磨产品、坚守初心的豫商。河南企业在本省的市场发展中，就已经慢慢夯实了基础。

蜜雪冰城在新茶饮爆火之前，就已经在河南扎根十几年，并通过加盟的形式慢慢扩张，培育好了完整的供应链。胖东来更是二十年如一日在河南发展，才有了后来调改全国的底气。

*图片来源：蜜雪冰城官方微博

正是由于在河南本地的厚积，“不懂资本”“不蹭流量”，甚至显得有些不合时宜的河南消费品牌，才能在消费回归理性的浪潮中在全国出圈。

消费顶流的易位，本质上是豫商终于等到了属于他们的时代风口——一个更看重实在价值而非概念包装的消费新周期。

产品为王：消费市场的逻辑回归

河南新消费品牌的集体闪耀，并非刻意地攫取流量，而是消费市场底层逻辑切换的结果。

回望湖南品牌的兴衰，其崛起无一不是凭借精准的流量引爆点：文和友的复古情怀、茶颜悦色的文艺调性、虎头局和墨茉的国潮点心概念等。然而，爆红之后，如果企业的发展重心只是过度依赖于流量本身，当新鲜感退潮或竞争加剧时，产品力不足的短板会让发展后劲绵绵无力。

*图片来源：文和友官方微博

这两年，随着狂热的消费主义情绪退潮，理性消费开始回归。于是，拨开各种花里胡哨的营销迷雾之后，商品本身的品质、性价比与真实价值，开始占领消费者的心智。

新的市场环境下。文和友的场景创新缺乏持续优质餐饮内容支撑，而当情怀无法延续口碑，热度便很快退却。文和友对流量的执着又进一步加剧了这种本末倒置，以至于其联合创始人在甲亢哥的流量诱惑下气急败坏，格局尽失。

此外，茶颜悦色的文艺范儿，也很快在消费降级和价格战中失色；虎头局和墨茉点心局的新中式标签在国潮“烂大街”后，也注定无法支撑其可持续性发展。

“老土”的豫商能站上消费潮头，是因为他们对产品力的极致追求，以及务实基因背后的长期主义。

2012年，当火锅行业竞相攀比服务时，巴奴火锅创始人杜中兵大胆“逆行”。他将“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并在郑州门店挂出醒目标语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，公开向当时“服务为王”的行业潮流发起挑战。此后，对食材本味的敬畏与执着，成为其核心竞争力。

*图片来源：巴奴毛肚火锅官方微博

蜜雪冰城的故事则是一部“极致性价比”的教科书。从1997年郑州街头的“寒流刨冰”起步，二十余年它始终锚定低价市场，通过强大的供应链管理和规模化效应，将“让每个人享受高质平价的美味”的理念贯彻到底。

胖东来则走出另一条路：它不参与低价肉搏，而是将“真诚”注入商品与服务，通过远超行业标准的品质把控、售后保障和员工关怀，让顾客心甘情愿为“物有所值”甚至“物超所值”买单。

某种程度上，河南的企业更像是一个“标准的中国人”——沉默、内敛，骨子里带着温良和善意。恰恰也是因为不懂资本、不追流量，一群河南企业家用最笨的办法把奶茶、火锅和零售做成了现象级生意。所以，并非豫商在追逐流量，而是当流量开始用脚投票时，终于发现了这些长期被低估的“实力派”。

然而，站上C位也意味着更大的考验。被流量聚焦的豫商，其一举一动都被置于放大镜下，并不约而同也受到了流量的“反噬”。

*图片来源：蜜雪冰城官方微博

巴奴曾卷入“假羊肉”风波，创始人关于“月薪5000不要吃巴奴”的言论也引发争议；白象的“多半袋”包装设计被大范围陷入虚假宣传的质疑声中；蜜雪冰城在315时遭遇了食品安全问题的舆论压力；连胖东来也未能幸免于质疑之声，被一些网红公开打假，以至于于东来要退网抗议。

如何在汹涌的流量与急速扩张中，守住那份对产品敬畏的初心和定力，将是豫商们能否持续引领这场新消费变革的关键考验。

对于有着超过5000年农耕史的华夏文明来说，“土”没有什么不好的。因为土，是万物的底色，亦是力量之源。厚土，终能生金。

资本催熟的新消费，让人们看到了消费市场的潜力和规模化的价值。但如今的新消费市场，才是真正考验实力的时候。

不迷信流量的短期裹挟，不盲从资本的扩张幻影，而是以坚韧与耐力，专注于产品本身价值。这才是一种长期主义的经营智慧。