出品/即时刘说

撰文/刘老实

当美团非餐饮品类即时零售在2025年第一季度日订单量突破1800万单，3C家电、日用百货等核心品类增速同比超200%。

当淘宝闪购上线不到两个月的时间内，已联合饿了么日订单数超6000万，零售订单同比增长179%，订单准时率维持在96%，保持高质量履约水平。

当京东外卖自3月1日上线以来，全职骑手已突破12万人，外卖日订单量超2500万单。

当拼多多也开始在即时零售领域加速布局，这一赛道已然成为各方角逐的新战场。

然而，在表面的繁荣之下，即时零售行业正陷入一个严重的困境——被低价策略所主导，整个行业都在低价的漩涡中苦苦挣扎。

目前，无论是平台还是商家，似乎都被低价这根指挥棒牵着鼻子走。

商家们，尤其是前置仓商家为了在平台上获得更多的流量和订单，不得不竞相压低价格，以吸引那些对价格极度敏感的消费者。

而平台方面，为了提升自身的竞争力，吸引更多的用户，也往往鼓励商家进行低价促销，甚至不惜投入大量的补贴资金。

这种低价竞争的模式在短期内或许能够吸引一部分消费者，增加订单量，但从长远来看，却给整个行业带来了诸多负面影响。

从商家的角度来看，过度依赖低价策略严重压缩了利润空间。为了降低成本，一些商家不得不选择质量较低的商品，或者减少商品的分量，以次充好。

这不仅损害了消费者的利益，也3对商家自身的品牌形象造成了极大的伤害。长此以往，消费者对商家的信任度将逐渐降低，导致客户流失。

而且，低价竞争使得商家难以有足够的资金投入到商品品质的提升、服务的优化以及供应链的改善上，这无疑限制了商家的发展潜力。

从平台的角度来看，虽然通过低价策略在短期内能够吸引大量用户，提高平台的活跃度和市场份额，但这种增长模式是不可持续的。

平台为了维持低价补贴，需要投入巨额资金，这给平台的财务状况带来了巨大压力。一旦平台无法承受如此高昂的补贴成本，减少或取消补贴，用户很可能会迅速流失。

此外，低价竞争导致平台上的商品同质化严重，缺乏差异化竞争优势，这也不利于平台的长期发展。

事实上，即时零售发展到现阶段，已经不再是单纯靠低价就能取胜的时代了。消费者的需求正在日益多样化和个性化，他们对于商品的品质、服务的质量以及配送的速度等方面都有了更高的要求。

一些消费者愿意为了能够在半小时内收到高品质的商品，支付相对较高的价格。然而，当前即时零售行业的低价竞争模式，却无法满足这部分消费者的需求。

一些平台虽然高喊坚决反对内卷的口号，但实际上，真正的内卷一开始就是从这些平台自身而来的。

平台为了追求短期的业绩增长，过度强调低价策略，导致整个行业陷入了恶性竞争的循环。可以说，某些平台对于目前即时零售行业的乱象负有不可推卸的直接责任。

在这样的背景下，如果再有平台切入即时零售赛道，真的需要转变思路，不能再一味地迎合所有客户，而是要学会直接筛选客户。

通过提供高品质的商品、优质的服务以及快速的履约速度，来赢得高端客户的青睐，主动放弃一些羊毛党及低端消费者。

只有这样，才能真正找到差异化竞争优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

山姆会员店和Costco便是很好的借鉴对象。

山姆会员店以“大店+前置仓”的海星模式进行业务拓展，大店为消费者提供大而全的商品选择以及丰富的试吃试用线下体验，客单价可达1000元；前置仓则为消费者提供少而精的商品选择以及高效的小时送到店服务，客单价也远高于普通平台，可达200元每单。

山姆对消费场景有着深刻的理解，到店消费主打“定期囤货购物”，线上消费主打“日常便捷购物”。

而Costco模式则是“岂止于大”，店大、商品包装大，通过“3T”经营理念让消费者对商品有更多认知，同时提供丰富的品类和服务，满足会员的多重需求。两者均通过特定的商品和服务满足特定目标消费人群尽可能多的需求，以付费会员的方式锁定有限的目标消费人群，对其需求进行洞察及满足，创造更好的购物体验。

即时零售平台可以借鉴这种模式，通过筛选客户，聚焦于为特定的高端客户群体提供定制化的服务。在商品品质方面，严格把控商品的采购渠道，只选择优质的供应商，确保所售商品的品质上乘。在服务方面，提供诸如专属客服、定制化的配送时间、商品定制等增值服务。在履约速度方面，加大对物流配送体系的投入，利用先进的技术手段优化配送路线，提高配送效率，确保商品能够在最短的时间内送达客户手中。

当然，这种筛选客户的策略并非易事，需要平台在多个方面进行努力。

首先，平台需要建立一套完善的客户分析系统，通过对用户的消费行为、消费偏好、消费能力等多维度数据的分析，精准识别出潜在的高端客户群体。

其次，平台需要加强与供应商的合作，共同打造高品质的商品供应链。这不仅需要平台具备强大的谈判能力，还需要与供应商建立长期稳定的合作关系，实现互利共赢。

最后，平台需要加强自身品牌建设，通过提供优质的商品和服务，树立良好的品牌形象，吸引高端客户的关注和认可。

在即时零售赛道竞争日益激烈的今天，低价策略已经无法支撑行业的可持续发展。平台和商家需要摆脱低价的束缚，寻找新的竞争优势。

通过筛选客户，聚焦于为高端客户提供高品质的商品、优质的服务和快速的履约速度，即时零售赛道有望迎来一个全新的发展阶段，诞生出属于自己的“山姆”或“Costco”。这不仅将推动即时零售行业的升级，也将为消费者带来更加优质的购物体验。