出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

外卖平台都“疯”了。

自打京东入局，外卖就从“黄蓝”大战变成了“黄蓝红”三巨头乱斗。7月，外卖大战进一步升温，在京东百亿补贴之后，市场又迎来饿了么500亿补贴。

7月5日，暑期的第一个周六，阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，美团迅速阻击，发放大量大额券，部分外卖甚至能“零元购”。

在真金白银的刺激下，整个外卖市场总量从年初的日均1亿单翻倍至单日规模约2.5亿单，比7月第一周多出3000万单，主要增量在美团，达到1.5亿单，饿了么8000万单，京东1000多万单。

多个新茶饮、咖啡品牌因0元购爆单。壹览商业了解到，截至7月13日，茶话弄全平台外卖订单环比增长超160%；7月12日至13日，茉莉奶白线上外卖超120万单，柠季一小时最高收到近五万单。

“淮海战役”前后，各平台在投入资源上存在着显著差距。狂欢背后，核心问题浮出水面：平台巨额补贴，究竟谁承担了最多成本？消费者薅走的羊毛，最终由谁买单？

为了深入探究补贴对市场主体的影响，壹览商业选取了杭州某餐饮商家的同一套餐，分别于7月3日（战役前）和7月12日（战役后），在美团、饿了么、京东外卖这三个平台上下单，并以此为基础对成本进行了详细拆解。

01

战役前，京东每单至少亏1.3元

需要强调的是，壹览商业的测试仅针对杭州区域的一家小吃商家，数据仅反映局部特征，仅为说明顾客、商家、平台收支关系的个例，并不能代表所有商家所面对的平台抽成情况。

根据城市区域、客单价、商家参与的补贴活动、配送距离与时间、平台补贴力度等因素不同，商家收入占顾客实际支付的比例也可能完全不同，若有补充，欢迎评论区发言。

在美团平台，消费者看到的商品标价（优惠后价格）为31.76元，收取2.5元的基础运费、2元的餐品打包费，共计36.26元。不过，门店有2元的运费减免，平台还发放了2.5元的优惠券，最终，消费者支付金额为31.76元。

商家端，商品标价（也即原价）为33.96元，收取消费者2元的打包费。同时，商家需要承担运费减免、满减活动等消费者的优惠成本共计6.7元，并向美团支付4.8%的佣金、配送服务费共计5.5元。

经过各项费用的扣除，商家最终的实际收入仅为23.76元，被平台抽走8元，实收率（商家收入/顾客支付=实收率）为74.81%。

在饿了么，同一商品消费者支付金额为26.74元。不过，商家需要承担活动、红包等优惠成本10.1元，还需支付门店推广（也即广告费）、技术服务费（也即佣金）、配送服务费等费用5.7元，实际收入被压缩至17.94元，实收率不足70%，商家成为流量成本的实际承担者。

在京东外卖，消费者支付金额为16.96元，商家主要承担消费者优惠费用12.26元，并支付给京东外卖3元的配送服务费，最终的实际收入为18.26元，甚至比消费者实际支付的费用还高。按此计算，即便不减去骑手配送费等其他费用，京东外卖每单也至少亏损1.3元。从消费端看，京东平台对消费者更加友好，餐品定价最低、补贴力度最大、实际支付最少，饿了么次之，相比于其他平台，在美团平台购买餐品消费者所支付的最高。

从商家端看，美团平台商家获得的实际收入最高，京东次之，阿里最低。而且，商家端在京东平台获取的收入超过了消费者所支付的价格，反映出京东对平台商家的支持。

从平台端看，饿了么的汲取能力更强，各类费用总额达9.3元，占消费者实付额的35%，远超美团和京东，美团由于并未发放优惠券对消费者进行补贴，其费用占比仅为25%。在平台净收入方面，京东预计至少单均亏损1.3元。

02

淮海战役补贴加码，三大平台全部转入亏损状态

7月5日，阿里宣布在未来100天投入500亿，发起“淮海战役”，补贴战进入深水区。

在美团平台，消费者收到了10元的优惠券，实付降至23.76元，平台仅补贴消费者2元，大部分成本转嫁商家——除了之前所提到的成本，商家还需承担6元膨胀神券成本，导致其收入降至18.92元，不过实收率略有上涨，为79.63%。

在饿了么，消费者实付再降7元至19.74元，商家端的成本、实际收入与战役前相当，但因顾客支付额降低，实收率大幅提升至90.88%。平台承担了7.5元的补贴，单均亏损3.2元，为行业最高。

京东外卖的数据与战前完全一致，保持对消费者最大让利的同时，尽量保证商家的实收。

通过前后对比，壹览商业发现：京东外卖并未因战役的出现而加码，饿了么与美团均提升了补贴力度，消费者实际支付显著下降，且补贴由商家和平台承担。以7月12日订单为例，饿了么、京东、美团在补贴中承担的比例分别为58%，40%，25%，美团承担补贴成本最低，饿了么承担的最高。

注意，美团补贴占比计算方式为:美团承担/(商家承担膨胀档位神券+追加补贴+美团承担)，若去除追加补贴，美团实际承担比例为29%，依日成本最低。

进一步搜集到骑手配送费用后，壹览商业推测，在高额补贴下，各平台单均净收入均为负数，就本次调研而言，美团单均至少净亏损1.86元，京东单均至少净亏损2.75元，饿了么至少净亏损3.2元。

03

最后

这场外卖补贴大战，撬动了订单量的飙升，也清晰勾勒出各平台迥异的竞争策略：阿里（饿了么）以高额平台补贴换取市场冲击力，承担了最重的亏损；美团则展现出更强的成本控制与转嫁能力，将更多压力置于商家肩头；京东则坚守其对消费者的“最大让利”定位，以相对稳定的投入维持策略。

然而，硝烟背后，是对美团组织执行力的极限考验，是对阿里家底的消耗，也是对京东“正道成功”商业价值观的检验。春节至今短短数月，围绕外卖的竞争引发了针对平台、商家、骑手、消费者之间关系的大量讨论，甚至引发了监管层面的关注。

补贴终有尽时，当硝烟散去，谁能真正笑到最后？这不仅取决于谁的钱包更深、补贴更狠，更取决于谁能在效率、体验与生态可持续性上构建起真正的护城河。