近年来，户外运动热潮席卷全球，露营、爬山、网球等自带社交属性的运动，已然成为年轻群体中极具代表性的消费符号，生动诠释着这一代年轻人鲜明的个性表达与生活态度。

随着户外生活方式的兴起，户外美妆市场也逐渐成为新的消费热点。户外美妆，顾名思义是专为户外运动场景设计的防护和美容修饰产品，聚焦极端环境需求，解决防晒、冻伤、皲裂、汗水冲刷等痛点。

据用户说研究中心数据显示，在2025.06MAT期间，全网“户外+美妆”的声量已飙升至555.9万，同比增长36.2%，相关话题全网的互动量已达1.75亿，户外美妆的关注度达到了前所未有之高，不少女性健身爱好者既注重在运动中释放自我，也同样追求能够通过在健身中的精致妆容与穿搭带来心理上的加倍愉悦。

然而，传统美妆未将适配户外场景纳入首要目标，即便主打防水防汗的产品，也难以招架“汗+油+摩擦”的三重冲击，但矛盾的发现，往往指向着着新的市场机会。如今，不少敏锐的品牌已经布局户外彩妆的赛道。

据京东与上海体育大学联合推出的《2024年体育消费报告》显示，2024年中国体育消费市场规模已达约1.5万亿元，反映了消费者在户外运动领域的强大购买力，也表明户外美妆赛道的发展前景极为广阔。

选择高匹配度的代言人，正成为品牌快速打开户外美妆新赛道、建立专业认知的有力手段。因运动员在比赛、训练等极端运动环境中使用产品，可为防晒、持妆、修复等功效提供了无可辩驳的真实背书，有效突破消费者对传统美妆广告的信任壁垒，因此不少美妆品牌除了冠名体育赛事，也会选择知名运动员为品牌代言，强调产品户外和运动属性。

例如，2025年5月，乒乓球世界冠军王曼昱成为雅诗兰黛彩妆活力大使，广告语“球不落地，她死磕到底；汗湿战袍，她拼尽全力”结合了王曼昱世乒赛决赛连救4个赛点的名场面，既聚焦运动暴汗情景，也将品牌与运动精神联系起来。

同样在2025年4月，跨栏名将吴艳妮以M·A·C品牌挚友身份，在广告中，吴艳妮“全天控油，持妆破纪录，每场比赛都让我赢得漂亮”的口号，将运动美妆 “竞技实力与外在光彩双在线” 的核心诉求精准传达，成为品牌抢占运动彩妆赛道的鲜活注脚。

除了知名运动员，2025年2月科颜氏将镜头对准雪地中赤膊冬泳的普通大爷，通过风雪、汗水、皱纹等真实元素，传递“去精致化”的品牌态度，关注户外运动场景中的普通人。冬泳场景的低温、强风、雪地反射紫外线多重严苛挑战，对美妆产品提出了更高的要求，而大爷们健康的肌肤状态直观印证了科颜氏保湿霜等产品在严苛环境下的有效性。

明星效应与场景营销的双重驱动下，户外美妆细分品类呈现爆发式增长。在防晒领域，需求持续井喷，高效防护成为刚需。

据用户说研究中心数据显示，2024年防晒品类在淘天、抖音、拼多多三大平台的GMV已达到135.47亿，防晒霜备案量激增43.69%、声量同比增长58.08%。此外，京东618的全周期报告显示，超高倍防晒霜成交额增长140%，清晰表明消费者对极端环境下强效、稳定防护的迫切需求。

彩妆赛道同样热度高涨，主打防水、防汗、抗摩擦的持妆产品成为新引擎。 消费者在徒步、露营、音乐节、球类运动等场景下，对“脱妆”零容忍，推动了底妆、定妆、持久唇釉、防脱妆眉胶等品类的热度。

敏锐的品牌已然嗅到了机会点杀入局中，如橘朵在今年四月推出的「橘朵橘标」副牌，凭借其防水、防晒等功能，迅速获得了消费者的青睐。此外，在美肤领域，具有舒缓功能的运动后修复产品也获得一定的市场增长。

户外运动品牌正凭借对场景痛点的深刻理解，以及庞大且准确的用户积累，积极延伸至美妆赛道，试图将户外运动基因注入美妆研发，打造出真正适配户外场景的专业产品线。

骆驼是这一路径的典型代表。2025年3月，该品牌正式推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，以户外防晒为核心切入点，打造专业级户外防晒和专业级日常防晒系列。

针对高海拔登山中紫外线骤增问题，骆驼推出“膜外膜科技”防晒喷雾；针对滑雪低温环境，产品具有零下40℃仍不凝固的优势，并且具有防风、防干和防蹭的优势，更能直击户外运动时可能遇到的用户痛点。

骆驼的布局并非短期行为，早在2021年，骆驼便推出了防晒喷雾，骆驼表示，通过深入的用户调研发现，72.3%的户外消费者面临“极端环境护肤失效”的困扰。基于这一洞察，骆驼于2023年正式成立美妆事业部，2024年骆驼大白罐身体乳获得抖音品牌保湿身体霜人气榜第一，2025年GMV目标直指1.5亿元。

同样以品牌原有的户外基因为驱动，以“脸基尼”等硬防晒产品闻名的蕉下积极拓展防晒霜品类产品，其在3月推出的纯物理防晒霜，主打“8小时免补涂”及“脆弱肌适用”概念，通过次抛包装解决户外便携需求，也符合品牌“轻量化户外”的定位。

而其推出的双效防晒喷雾则具有防晒和美白双重特证认证，提供了高倍防晒（SPF50+ PA++++）、防水防汗、便携补涂等解决方案，目前其排在天猫身体喷雾热销榜第1名，已售出3万件，表明其在户外美妆赛道已获得一定消费者认可。

国际运动巨头也跻身户外美妆赛道，阿迪达斯采取与专业美妆集团科蒂合作的模式，推出分性别、分功效的个护产品，涵盖清洁、舒缓和补水功能，并逐步拓展至香水与止汗露领域。彪马则选择与美宝莲联名，推出高性能彩妆系列，通过街头风包装和持久配方抢占运动美妆市场。

此外，更早布局的探索者如加拿大瑜伽运动服品牌Lululemon早在2019年就宣布正式进军美容和个护产业，推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，主要提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品，但后续未在财报中单独披露该品类的销售数据或增长情况，可能其业绩表现不佳，因此并未披露。

这些来自运动领域的“跨界者”，凭借其独特的场景洞察力和用户粘性，正为户外美妆市场注入强劲的创新动力，推动着产品向着更专业、更细分、更贴合真实运动需求的方向发展。

美妆品牌延伸户外场景释放业绩潜力

户外美妆并非运动品牌的独家赛道，不少美妆品牌也纷纷通过扩增产品线加入竞争阵营。传统美妆巨头主要通过场景洞察与前期美妆技术沉淀、专利成分作为护城河，在防晒、彩妆、晒后修护三大战场开辟出截然不同的增长路径。

以橘朵为例，其在2025年4月专为户外开发的「橘标」运动线，主打“5防0感”——防水、防汗、防晒、防蹭、防高温。该系列的“游泳不掉色”双头三叉水眉笔，将眉笔与眉毛“雨衣”相结合，游泳60分钟不掉色，适合游泳、冲浪、流汗多等场景；同系列的“反光盾”防晒粉饼SPF47 PA+++，粉体组成反光盾，三重防晒物组合实现防晒红、防晒黑和防晒老，实现户外强定妆、40.2℃爆汗不脱妆效果。同系列还有持妆粉底液、液体腮红、液体眼影等产品，目前天猫销量良好，表明其具有良好的商业潜力。

同样值得关注的是欧莱雅推出的突破性新品「野王」防晒，其以自愈膜技术破局——运用阴阳离子相互吸引共同作用原理，实现防晒膜破裂后能自动修护，在遇汗水、摩擦时可自动修复防晒膜，确保紫外线防护无死角，搭配便携式包装，为登山、军训、玩水等高频户外场景提供解决方案。

专业户外美妆品牌抢占“专业”地位

除了传统美妆巨头通过产品线延伸切入户外赛道，一批从诞生之初便专注户外的新锐品牌逐渐涌现。

户外运动品牌Sposh，2025年5月在上海首度发布钛金属概念彩妆产品，产品采用轻质铝制材质打造出富有水波纹理的流动外观，搭配登山扣等户外装置，强化便携性与风格感。防晒腮红棒（SPF45）与防晒口红（SPF30）均获防晒特证，在高倍防晒的同时提供多种妆容色彩的选择。

创立于2021年的户外美学香氛品牌至外toWild，崇尚户外生活美学，倡导走向户外、拥抱山海，推出了身体乳、洗发水、护手霜等系列，通过香味将自然搬进浴室，提供情绪和身体的双重护理。通过环保创新包装设计，提升户外出行品质。

地壳（DAYHOK）是环亚集团新推出的专业防晒品牌，获得2025年红点奖。其超声微流体技术，通过2万赫兹高频声波将防晒粒子分散，体积缩小至传统1/1000，防晒效能提升24.7%，同时保持“零负重”肤感，解决高倍防晒肤感差的难点。包装采用以登山为扣灵感的快拆挂扣设计，使产品从背包存货升级为户外装备的视觉符号。

技术缺口？噱头营销？

技术缺口与消费主义争议何解？

随着露营、滑雪、攀岩、徒步等户外活动日益普及，专业户外美妆市场呈现持续增长态势。然而当前市场仍以基础防晒产品为主导，符合其他极端户外环境（如长时间水下活动、极寒极干环境）的技术型产品供给明显不足。

生产技术方面，以骆驼、蕉下为代表的户外品牌虽宣称“核心技术自研”，但其防晒产品实际依赖代工生产、未公开自研专利，且部分户外防晒产品为了提升持久力而牺牲肤感，折射出技术研发与商业宣传的脱节。

此外，当彩妆品牌以“户外场景专属”为名推销高饱和度腮红、闪亮唇釉等产品时，部分消费者质疑这是消费主义对户外精神的侵蚀。户外运动本身就具有“轻量化装备”与“功能优先”的本质，与商业逻辑驱动下“精致户外”存在矛盾——将城市审美植入自然场景，违背了人与环境的真实连接，因此会引发部分核心用户群体的反感。

面对质疑，用户说认为需要从以下几个方面优化产品和营销策略：一方面，通过专利技术积累（如抗汗微囊化防晒、零污染可降解配方）解决极端环境适配问题，而非依赖代工与概念营销；另一方面，需重新定义“户外美妆”的核心价值——不是将城市彩妆移植到自然场景，而是开发真正服务于户外需求的解决方案（如速干不脱色的底妆、兼具防晒与修复的多功能产品）。

从“噱头”到“解决真问题”

户外美妆的萌芽可追溯到2019年美宝莲与彪马的联名试验，彼时产品仅聚焦防水防汗等基础功能，尚未攻克登山防晒失效、滑雪膏体凝固等核心痛点。尽管运动与美妆品牌持续布局，该品类直至2025年仍未跻身主流，未来可以从以下几个方面破局。

推出能吸附沙尘、油脂的免洗产品，通过无水清洁科技解决沙漠、攀登等缺水清洁的困境；通过智能科技实现零下30℃至50℃全温域活性保存，终结极端温变导致的膏体凝固或成分失活，提升户外美妆产品的专业性，扩充户外美妆的应用范围；通过活性成分搭配高修护配方，解决户外环境对皮肤造成的损伤，从户外美妆防护进阶为户外损伤修护场景；另外选用轻便、可降解包装，在降低环境足迹的同时呼应轻量化户外，实现人与自然的和谐共处。

户外美妆的兴起，是人类在征服户外与呵护自我间寻得的精妙平衡。目前户外美妆增长仅反映消费端对专业户外方案的初步认可，未来行业需要推动产品从营销驱动的“场景装饰品”，蜕变为户外装备系统中不可或缺的专业防护模块，逐渐完成从“噱头”到“解决真问题”的进化。