| ZARA、优衣库们日子好过吗？ | ||||||
| 作者：孙佳；出处：《店长》2015年3月号 总第34期 | ||||||
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ZARA、优衣库们日子好过吗？ ——十大快时尚全国门店分布及发展情况分析 2014年，服装业寒潮未退，各大快时尚品牌却仍在逆势扩张。据联商网统计：截止2014年12月31日，优衣库(UNIQLU)新开店86家，门店总数达到343家，H&M开店60家，门店总数达到236家；ZARA新开店12家，门店总数149家;无印良品(MUJI)新开店28家，门店总数128家；GAP新开店23家，门店总数94家；C&A新开店9家，门店64家；U&R新开店26家，门店55家。MANGO、New Look、Forever21的门店总数分别为40家、19家、8家。优衣库再次领跑榜单。
商业地产有多热，快时尚就有多火 联商网记者在进行门店盘点时发现，几乎每一家新开业的快时尚门店，背后都伴随着一家购物中心的开业。显然，快时尚品牌的快速扩张并不是无来由的，而是目前整个中国商业地产市场过热的产物。 去年，全球最大的商业地产服务公司CBRE分析调查了全球180个城市购物中心建设状况，报告显示，目前中国购物中心的建设规模为全球之最。在所分析调查的180个城市中，有半数的在建购物中心在中国。 近年来，受海外代购兴起、三公消费紧缩及反腐等因素的影响，国内奢侈品消费持续下滑，呈现出萎靡与萧条。相比之下，走平价路线的快时尚品牌则颇受大众青睐，成为实体零售店吸引客流的筹码。于是，新兴的购物中心纷纷腾出好的位置，并开出优厚的条件吸引快时尚入驻，甚至很多老牌购物中心在升级重装和品牌调整时也都优先考虑快时尚品牌。 所以，从某种程度上说，是中国商业地产的迅猛发展，给快时尚在国内的迅速扩张创造了机会和条件。 渠道下沉，向二三线城市蔓延 只要稍作观察便不难发现，在过去两年中，快时尚品牌在新一线城市的新增门店数量已经远远超过了北上广深。 咨询公司世邦魏理仕曾在《演变中的中国零售业格局》报告中用“下沉式”来描述快时尚品牌在中国的发展趋势。所谓下沉式，就是从以一线城市为核心的发展策略转变到以新一线和二三线城市为重点。 同样的，这个转变很大程度上也跟商业地产扩张策略的改变息息相关。伴随着一线城市核心零售商圈的逐渐饱和，经济开始朝着内地发展，像万达、银泰、万象城背后的开发商在2009年之后都将重心转到二线城市开始新一轮扩张，它们为快时尚品牌创造了更多的零售空间的选择。 据世邦魏理仕研究部统计，过去三年二线城市的平均新增零售面积每年有270万平方米，在2013年至2016年之间预期将达到每年新增500万平方米。而北京和上海这两个城市2011年至2012年的年平均新增供应量仅为2009年至2010年的一半左右，而且大部分都在城市周边。这使得依商业综合体而居的快时尚品牌，也自然而然地向二三线城市蔓延。 发力O2O，开启全渠道营销模式 除了在线下继续跑马圈地，2014年，各大快时尚品牌也纷纷开始抢占线上市场，发力O2O，建立全渠道营销模式。 2014年，Zara、C&A在天猫上线，GAP把网店开进了京东，而优衣库官网则首推虚拟试衣功能。而此前，H&M等品牌或入驻其他购物网站，或坚持主打自有官网购物。相比沦为电商“试衣间”的担心，快时尚品牌更希望找到线上线下盈利的平衡点。 面对高企的成本，进入网络的快时尚品牌不用费力建设实体店覆盖中国市场，尤其是二三线城市市场，既省去了选址开店对基础设施的要求，也不用担心服务质量无法保证。对快时尚品牌更有吸引力的，是网络平台产生的大数据，将成为真实有效的市场参考。 有业内人士表示，作为快时尚最重要的市场之一，中国不仅拥有数量庞大的消费者，更重要的是，对于国际企业而言，中国市场正在演变成一个实验场，能够预测在线商业盈利的最佳方式。 值得借鉴的是快时尚的数据开发能力。一位快时尚高管透露，旗下所有店铺，每天都会有一次早会，将搜集到的量化数据，即前一天的销售分析报表，以及店员与消费者接触的直观反馈，报告给总部。而一旦敲定某个产品，设计图纸会直接发给生产商。这样既可以确保不会面临过多的库存压力，而且可以从市场得到最直接的检验。 频上黑榜，产品质量是软肋 快时尚之所以成功的一个重要因素是“快”，但其代价却是产品质量的参差不齐。ZARA、H&M等商品频频上质检黑榜，也使部分消费者对其失去信心。 根据相关报道，去年上半年全国检验检疫部门共查获进口服装不合格案例12305个，不合格批次最多的5个品牌中有4个为“快时尚”品牌，分别为：FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO，不合格达107例。 去年3月，ZARA因色牢度不符合国标、纤维含量不合格问题被监管部门两度点名。当时，有媒体统计，这已是ZARA自2006年入华以来第15次登上质量“黑榜”。而近年来，H&M更是多次因pH值、色牢度、纤维成分含量、产品标识等方面不合格而曝出质量丑闻。去年，中消协公布的70款快时尚服装比较试验结果，合格率仅64%……这样的曝光不胜枚举。 据业内人士介绍，“快时尚”产品核心竞争力在于时尚性和更新速度，上游的质量控制就会稍逊一些。数据显示，ZARA的供应链周期平均为10~15天，H&M需要20天左右，而大多数服装企业需要6~9个月甚至更久。 从长远来看，为了追求快速而牺牲产品质量的做法对于企业的发展而言，无疑是危险的。快时尚品牌还是应该在发展过程中掌握好速度与质量的平衡点，真正树立起良好的品牌形象。
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