2008联商网大会暨第五届中国零售业营销论坛系列报道

　　图为上海商学院流通经济学院院长 周勇

　　我首先代表我们上海商学院流通经济学院对联商网表示感谢。我今天讲的课题是“人文营销重塑企业形象”。我刚刚听了演讲，我有几点想法和大家分享。
   
　　在中国做零售有几点“读懂”非常重要。要读懂中央文件，要读懂领导讲话，读懂经济走势，还有读懂行业形式，比如百货业，实际百货业非常好的。行业的走势怎么样，要读懂相互的心态。我们的管理人员，员工相互之间，这几个读懂非常的重要，我们做零售业也好，IT也好，假如说我们没有充分认识到零售的本质，零售的业务，做IT也是很难的。丁老师以前就说，我们做这个东西是卖大饼的，油条的，手艺人做的事情，就要忍受这个抱怨。
   
　　我们有很多的盈利模式，但是我们现在看到很多盈利模式，大家都在指责，这个是短期的盈利模式，这个是追求规模的盈利模式，我们是强调核心能力，但是实际上在中国，做任何事情，一个关键就是要变化，不管长期的、短期的，能赚钱的就好，把钱聚集起来那就成为很大的资产。
   
　　我们不能不要秩序，我们不能不要专业的，但是我们也应当了解，专业的咨询有一套路，我体会下来，我以前在企业里面将近做过十年，我体会下来是这个套路，很重要，但很复杂，不专业就做不好，我们是专业的，我们可以帮你做，因为我们专业，所以很贵。是这样的套路，所以在这种情况下，昨天晚上我们在讨论，现在知识这么多，我们要任何知识都可以在网上找到，关键我们选择那些对我们有用的东西，我们觉得这个也是最最重要的。
   
　　阻碍我们中国购物中心除了资金与规划以外，还有两个非常重要的方面，一个方面就是品牌，另外一个方面与品牌相对应的那就是需求，实际上是供应与需求两个方面，没有有效的配合，那会影响购物中心。
   
　　关于五星级酒店的看法，我觉得我们这个交流可以是互动的交流，五星级酒店的看法，有些酒店我觉得可以穿着拖鞋睡衣进出的，比如南方有些酒店就是休闲型酒店，商务酒店就不一样，但是中国经济型的酒店，国外其实不一样的，我们也是组合型的，我们既是休闲型的，但更重要是商务型的，国外经济型的酒店不像我们这样很混合的，到中国很多东西都变了，我们必须吸引这样消费的需求，因为顾客是裁判，实际上顾客没有什么道理可讲的，我们三个东西不讲道理，家人、老板、顾客不要讲道理，这三个没有什么道理可讲，你把面子给老板、面子给顾客，面子给家人，那么这个事情就可以做好。
   
　　关于广告的问题，我们零售打的广告比较少，主要靠口碑传递，但是零售也需要做一些广告，我最近做过一个调查，在上海商学院担任教师，我发小纸条给学生，说你们给我写5个中国的零售品牌，他们写出来是什么？几乎80%以上都不是我们中国本土的零售品牌，是外资的零售品牌，实在写不出的，他们就写耐克，这些产品的品牌，那是什么原因？可能是多方面的原因，我们没有很好的做营销、宣传也是有关系的。
   
　　我们中国的零售业到底是以大店为主还是以小店为主，小店有没有发展和生存的空间，我是一直主张，我觉得我们中国的零售业在很长的时间内，传统的小店还是很有生命力的，上海四千多家便利店，但是弄堂口的小店还是活得好好的，那么其他地方更加，我觉得这种小店是有生命力的。
   
　　我这儿留一个电话，希望与大家进行沟通，我虽然离开零售业一年了，因为这个行业变化太快了，离开一年根本不了解零售行业了，联商网还邀请我，我非常高兴，现在我们说北有连锁，南有联商，这个影响越来越大。到今天第二天了，还有这么多人坐在这儿相互学习，我觉得这个是非常好的发展。
   
　　我今天说的有这么四点，人文营销的最高境界，最高境界到底是什么？这个可能是概念性的，第二人文营销我们有很多的困惑；第三、对于以往的零售业有几点反思；第四、我觉得应当做我们自己能做的事情，这个演讲我写了一个稿子，已经在联商网刊里面了，《感悟零售三十年》，我打算准备写这样一本书。
   
　　第一点人文营销最高的境界，我觉得营销的东西，长久以来，常常是忽悠人的，所以中午吃饭的时候，有人说周老师，下午怎么忽悠，我从来不忽悠的。讲到人文营销，可能更是忽悠。从我的本意来讲，我们现在讲人文营销非常重要，非常及时，非常好，但是很难做到，有很多障碍。当人还吃不饱饭的时候，各种文化现象都会出现，我们现在变成彻底的唯物主义，金钱与利益面前，人的良心与道德是非常脆弱的。那么在彻底的唯物主义面前，大概有两种人特别需要人文的关怀，第一种人是绝对的贫困的人需要人文的关怀，不能通过经济的办法解决问题，需要人文的关怀，需要国家的帮助，我是农村出来的，对农民的感受特别深，我在联商网上面曾经写过一篇文章，写我舅舅，他卖西瓜要花6个小时，赚钱不到60块钱，他儿子在大学读书，卖666次西瓜才够儿子读书。所以，特别穷的人需要人文关怀，还有特别富的人也需要人文关怀。大家在座的有比较富的，有很富的，这个都没有关系，这个富裕和幸福没有太多的关系，他们负担很重，他们也觉得很孤独，零售业、IT、咨询行业也是这样，所以这种情况下，我觉得富有的人是需要人文关怀的，多给他们一些尊重，下属给他们一些尊重，给他们一些爱。
   
　　我们中国传统零售业是怎样的，传统零售业优雅、人性与便利，这是上海南京中路掌张小泉剪刀店，我们看到收银是传统的收银，一个线条传过去。这个画面很温馨的，这种传统的老的品牌已经变味了，拿手绝活丢了，产品没有特色了，大批量生产拿手绝活就没有了，我说一下韭菜怎么种植，韭菜是有很多的药施肥下去，当然不是所有的韭菜，特别的嫩，特别的好看。那么结果是什么呢？上吃祖宗下卖子孙，因为品牌是抢来的，不知道爱惜。
   
　　不骂人行吗？我记得在抵制日货那一年，不骂人行吗？所有老总几乎明确的说不骂是不好的，不骂人下面不听话，有这么的管理手段，管理理论到哪里去了，有没有不骂人的方法，辱骂成了管理的基本方法。还有广大的员工面对顾客，他们没有职业的荣誉感，他在忍受当中工作，你说顾客接受的服务会好吗？我觉得要有人文的营销，关键的不是在前端，而是在后端。这个宾馆很好，但是也有缺陷，很细小的缺陷在洗手间里面，宾馆里面三个东西很重要，一个是洗手间，一个是床，还有一个整体的氛围，洗手间里面有两个小缺陷，一个缺陷洗头膏和沐浴露的地方高了10公分，第二自来水龙头非常好，水非常大，但是下面的管道与这个龙头不配套，下面的管道比较小，我洗到后来不洗了，怕水满出来。怠慢成了服务的基本状态。
   
　　那么理想的循环是什么样的循环？有尊严的为企业做事，我们为企业做事，要听老板的话，为老板做好事情，为企业做好事情。
   
　　把工作当做工作的这一种工作，上次有人问我什么叫做事业，所谓事业就是把工作当做工作的工作就是事业，要激动，要感动，最后就是要行动。
   
　　每一位员工都是强烈的荣誉感，所以最后的结论是只有员工满意，顾客才能满意，所以这个就是良性的循环，员工不满意，在忍受当中工作，那么我们的顾客能满意吗？
   
　　最后的境界，两句话，对公司来说，我们公司的事，说大也不大，家中的事，说小也不小，反过来员工怎么说，家中的事说大也不大，公司的事说小也不小，所以构成了两种循环。上与下想的东西交叉的才能够胜利，另外一种责任，第一点照顾好自己的员工，凡是照顾好自己员工的企业一定有长足的发展，良好的发展，感恩员工，第二对社区作出贡献，回报社区；第三、让顾客感受快乐。我有一次上课也做了一个测试，我们学校里面有多少人喜欢做零售的，学计算机有80%的人喜欢做零售的，他说做零售，顾客购买东西以后满意的感觉当中有一种自我的实现，我觉得这个非常好，那我们在这个行业当中的人，是不是真正从这个角度考虑，销售东西上顾客感到满意，我们觉得人文营销，我们要做到这一点，这个是高的境界，但是这也是过程。
   
　　最后一点我觉得对企业的高层来说，要主动的面向公众，一个公司上市了，老板也要上市，主动接受公众的监督，与公众进行沟通，能够提升公司的形象，当然这个要接受挑战的，人家问你尖锐的问题怎么回答，但是我们必须接受挑战，你与公众接触越多，良好的形象才能够树立。
   
　　第二、人文营销遇到的一些困惑，我们生活再一个长期缺乏人文关怀的地方，最需要的是什么？我们需要人文关怀。我有一天翻到一张照片，是1965年的，我发现背面写了什么字，“幸福的日子是创造出来的，与坚强、毅力、意志是分不开的”，所以当我们得不到人文关怀的时候最需要坚强、毅力、意志。比如消法，就讲到消费者权益是什么，就是倾向性立法，你倾向性立法已经立了，但是不能倾向性执法，我们现在的很多案例。我们发现，最近零售企业这方面的官司越来越多，甚至在规章发布以前收了人家的钱，也打官司，那么在这种情况下，零售业非常的痛苦，也要对社会进行呼吁，这个对零售业是很不公平的，我刚才说做了一个调查，品牌的认知度非常的低，对外资零售的认知度比较高，但是这个调查是不全面的，只是一个班级的同学，但是也有一定的代表性，我们说大学生是非常重要的顾客，我们作为零售企业不能忽视这些顾客。
   
　　第三我们反思一下，我们零售业发展的一个过程，我们举个例子，便利店的例子，我们怎样发展过来的，我们在发展的过程当中，我们的经营者，我们的员工，我们的管理者做了大量的事情，我们不断的改进，外国人就说我们，你们在不断的换脸，第一梯队的，1993年的百式便利没有成功，第二梯队1995-2001年，可的，罗森，莲花、快客，良友，85818，这是“可的”LOGO，这是“可的”最新的版本，它在不断改进。农工商购买了“可的”的股份，“快客”也不断的变脸，我总体感觉到越变越好看。LOGO的主题突出，文字减少，而图形突出，容易记住，这是一个好的方向，我们零售业做了大量的事情，不断的在改变，花了非常大的心血，每一个进步都是零售业血汗的积累。第三梯队2001年，好德便利，21世纪便利，这个现在没有了。喜士多，我们学到了很多，比如当初用移动门，现在都推广了移动门，很温馨，这个也是人文关怀。人家拿了东西出门，你不要推门，自动的开门，而且有防盗的功能，用移动门与不用移动门的，受到抢劫的几率是不一样的。不用这个门的抢的几率高，不用的几率低。这是第一家好德便利店，后来就变了，这个是新的LOGO，门头可以拆卸，我觉得这个都是进步。但是进步的过程当中，我们发现有两个十年是值得我们关注的，第一个十年从1995-2005年，传统的百货从危机当中走向繁荣，另外从90年代中后期到现在，外资以大卖场进入，10年左右时间便进入了贴身竞争阶段。但是上个世纪90年代中期，大卖场进入的形态取得了成功，那么到目前有人说基本饱和，竞争趋势非常的激烈，我从上海经营连锁机会资料看，上海145家大卖场，2-3公里范围内都有8-10家大卖场，有人说反正是老板花自己的钱让他们自己竞争，但是从整体上来说太多了，确实比较多。
   
　　从两个十年当中我发现，我们至少说明一点，我们的零售业需要再定位、再创新，才能有所发展，才能再发展，其实我们应该学习的东西，并不需要很多，我觉得从毛泽东《论持久战》里面可以学很多东西，要加强我们的服务意识的话，我们要去学学《为人民服务》，我觉得这两个文章学好了，我们就可以做很好的战略家，就可以做很好的服务人员，但是我们说我们有很多事情，我们中国人有民族的情绪，我们是这个提法，我们要有民族的感情，但是不能有民族的情绪，我们要向人家学习，日本、欧洲、美国都有很多值得我们学习，要相互学习，学人家好的东西。
   
　　下面是六大事件，最近十多年中，有这么六件大事一直困惑我们这个行业，第一件大事，入世讨论，著名跨国公司、咨询公司预言并不总是灵验的，也有好的，所以需要有自己的独立思考。规制者首先必须被规制，他们是否专业，非专业的人制定出规制，更加非专业，实际上我们很守国际法，这是一个讨论。而这个讨论，我觉得有点悟到了。第二个讨论连锁倒闭，觉得连锁业这个事情非常大，出台一系列规制、政策，但是外国企业倒而不闭，有的企业一年亏40亿美金，但是它不倒，因为有破产的保护。中国企业欠人家几个亿，一夜之间就倒闭了，本来不应该死的，但是被众人口水淹死的，成了法制缺损的牺牲品。所以我们要特别小心谨慎。
   
　　零供关系，供应商抱怨很大，实际上越是著名的品牌，零售商收的比例越低，实际上从工业的利润与商业的利润相比较，从毛利的状况来看，工业的利润要远远高于商业的利润，有大量的调查数据证明了这一点，我们的感觉是成立的，今天因为不是专门讲这个，我们不讲具体的数据，人文的复杂化，结果在各种利益平衡中出台了“管理办法”，给零售商带来了很多麻烦，而这种麻烦并没有促进零售自身的发展。有一点可以看到，我从上市公司2007年中报当中，在应付款里面，90天以上的付款减少了，60天以内的付款增加了，为什么？因为相互规避，最长付款期是60天，但是其他的变通的方法也相应的出台，因为零售业是灵活应变的。
   
　　中国缺乏一部商法典，我们也知道行业当中要有规制，但是没有统一规范的东西，这个对商业的发展很不利的。
    　　
　　商业贿赂的问题，这是最近几年来最荒谬的事件。连锁企业向供应商收取费用，一公开，二签约，三入帐、四有淘汰机制，实施优胜劣汰，不存在排他。
   
　　所以我的结论，对我们的零售很不公平，05年进场费，06年商业贿赂，07年食品安全，当然食品安全要抓的，我们看看零售变成了一个很容易送命的行业。关于食品安全的调查，我们调查的结果，超市里面最薄弱的环节两个，一个是验收，还有一个是现场的制作，而商务部颁发《超市食品安全操作规范试行》，发到上海所有的连锁超市、便利店、卖场，我们回收上来统计分析以后，合规的程度是81%，你看其他都做得比较好，人员要求合规比例是93%，验收只有63%，这个不是对产量质量的检验，是合规的程度，总体81%，有两项最低，还有一个问题我们调查当中发现，供应商送到零售商，冷藏商品的温度不符合要求，这是非常严重的问题，影响食品的质量，还有影响食品的质量就是在卖场当中有一些经销方式，有一些方式是进来冷冻，然后化冻，卖不完又冷冻，这个就很难保证质量。
   
　　再一个就是物价上涨，这个也是非常严峻的问题，国家也打压物价。88年的时候中国经济是比较动荡的一年，甚至老太太把浴缸当做盛酱油的容器，当时是笑话了，经济方面劳动力成本提高。然后税费、管理成本、交易成本提高，也就是我们管理成本提高，我们把税收上来，通过财政拨付下去也有很多问题。第三个腐败推动成本提高。我听说，东北大米运到上海，一斤大米腐败是6分钱，不知道是否是真的，我没有调查过，道听途说的，所以我们经济学应当分为三种经济学，一种是假设经济学，我们把假设经济学拿来作为我们制订政策依据，第二是解释经济学，第三是应用经济学，研究管理社会经济的应对对策，现在的问题是把假设当现实，我觉得是发展的现实，我们学校有一个经济学系，专门研究经济学，有一些博士在研究这个东西，我上午跟他们聊，我觉得应当把经济学分成三种不同的经济学。
   
　　食品安全里面，我觉得最大的问题是目标不一致。政府、企业、消费、监管、媒体有矛盾。企业只能卖价格低的东西，政府怕出事情，老百姓要买便宜的东西，监管要去查，媒体要挖掘亮点，当然不是所有媒体都这样，出了事情也有亮点，所以相互之间有矛盾。你是源头把关，你是过程控制，你是技术更新，资金投入怎么样，你是要法制建设，你说标准要科学，但是标准是滞后的，在矛盾的状态当中怎么解决一系列的问题，包括人文营销是个大的难题。
   
　　我们应当做自己的事情，不管社会上是什么样，我们做自己能做的事情，哪怕是小一点。我回到学校里面，我一个目标就是把自己的课上好，有精力的话写几篇短的文章，人家看起来也比较省时。印在上面的文章，我分成四段。
   
　　成功是失败之母，很多人从成功走向失败，那就是因为成功，我们为了成功，做牛做马，但是忘记了自己还是人，实际上人还有两个特点，人是要创造的，另外一个特点，人要犯错误，所以要不断的提醒自己，可能我们犯了错误，我们要修正，第二个，最缺的还是运气，说资金缺、人才缺，我觉得运气是很缺的，我们在人文关怀比较少的情况下，运气比较少的情况下，我们大家知道宁波的黄鱼鲞很好吃，但是大家知道黄鱼鲞这种东西有什么用处？我真正的体会到，吃这个东西能考出好的成绩，是吃这个东西能更有信心。我老外婆跟我说的。我老外婆已经102岁了，在宁波奉化。这是她在101岁的时候拍的。我们那个时候考大学只有5%的合格率，我读书的时候成绩是一般的，第一年没有考上，差30分，在这个文章里面有记录，后来我外婆总结说，第一年没有考上，关键的原因就是该考的那一天早上没有吃黄鱼头，第二天考的时候吃了，五门功课考了332分，那个时候300分就录取了，一个是运气，一个是信念。
   
　　我觉得我们企业现在存在潜在的危机。第一，约束的负债抬高，所谓没有约束的负债是什么负债，像银行的负债、股东筹集的钱是有约束的，当然有一些钱是没有约束的，在财务里面预收款。第二品牌认可度比较低，刚才我们在说品牌是什么？我觉得品牌是对某种产品心灵的期盼，我觉得这个就是品牌，大家不需要包体现自己的价值的时候，奢侈品市场又会是另外的景象了，丁老师抽烟从来不抽中华，他抽牡丹，我为他为什么？他说无须用香烟体现自己的存在，我们也无须用服装、衣服外在的东西体现自己的存在，我们自己也可以体现自己的存在，我们无须附着的东西，第三、低成本运作的模式，我们是否有必要进行修改，我们中国的零售企业之所以能够发展，低成本是起到了非常重要的作用，假如说是高成本就不可以发展到今天，我们今天面临这么多的人文关怀，食品的安全需要钱，工资的提高需要钱，这种情况下，怎么跳出低成本运作的模式，是我们面临的非常重要的问题。第四点、我觉得人才退化，这个与运作的模式，盈利模式相关。以前百货业一样，超市做房东，后来自己的经营能力越来越差，这是我们目前存在的四大危机。
   
　　我们思考的一个问题，怎么样放弃，怎么样拥有，对企业的绝对控制权，比天空更宽更广更美好的心境，我曾经拜访过一个领导，我有一个感悟，人到终点的时候，真的都是一样的，但是也有些不一样的，可以把殡仪馆封掉就给他一个人，但是都是一样的，谁的寿命长，走得动，就是厉害，最后我们想祝大家，开心大于不开心，不开心总是有的，但是我们希望开心的东西多一点，不开心的东西少一点，这样的话，我们会活得轻松一点，谢谢大家！

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