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| 话说卖场广告 |
| 2009-4-28 15:02:49 评0 我要评论 |
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卖场广告的优势 卖场广告和其他媒体形式比较，其优势是卖场媒体与消费者零距离接触，直接提醒、引导、与消费者互动；而其他媒体，如电视、广播、报纸等，只能间接刺激消费，通常起到宣传品牌形象、增强记忆的作用，尤其新品发布阶段。 AC尼尔森曾对超市、大卖场最有效的广告宣传手段做过调查，其报告显示，居前10位的有效广告宣传手段中就有7种是店内广告或可运用于店内的广告形式，分别是：传单、店内海报、宣传册、货架广告、促销员介绍、特殊陈列广告、店内广播。 此外，还有许多店内广告载体都极具传播潜力，有待进一步开发或全新开发，如：小票背面、购物篮、地板、停车场、寄包柜、终端陈列柜、电梯两侧墙贴、形象广告墙、吊旗、购物海报、户外广告牌、橱窗、卖场电视等。 其中，将电脑小票作为广告媒体，最大的优势在于其有效的到达率。小票是顾客退换货的凭证之一，不会轻易地被扔掉，且在一向单调的纸面上，突然出现带有色彩的广告，阅读率得到了大幅提高。 在门店的停车场四周，可以制作促销广告的护栏，使驾车购物的顾客产生购物意愿，提醒对某一特定商品的消费，从而起到促销作用。而驾车顾客的购买能力和一次性购买量也要高于一般顾客，可成为企业“金牌客户”的开发资源。 此外，卖场电视对顾客形成“冲动购买”的效果是最明显的，多媒体的信息传达比之其他卖场广告的形式，更加形象和直接，富有传达力，这也是传统电视广告经久不衰的原因之一。当然，如何操作和监控卖场电视中的广告也是更大的问题，即使是传统电视广告，尽管有相关法律法规的约束，但夸大、虚假等情况也屡见不鲜，何况卖场电视相对属于新兴产业，很多环境和流程极不完善，亦包括产业的合作形势、利益分配等。 一种观点 在被分众传媒收购之前，当时任玺诚传媒首席运营官曹志高曾表达过对卖场广告的看法。“往往一个产业的初期阶段，大家就是圈地的形式占山为王，实际上现在只是跑马圈地的粗放法经营刚刚结束，细分化专业化的东西还有一条很长的路要走，粗放型的经营模式，虽然使得运营的模型出现，但是它的价值被严重低估，比如说我们卖场广告的价格和任何电视、报纸或者户外这种传统媒体相比较，都是被低估十倍二十倍乃至百倍以上的，那么当你必须要用专业化模式、精细化操作，使你的价格恢复到它应有的价格时，这条路还很长。” 曹志高指出，不同的客户有不同需求，当你一个客户需要建立一个品牌的知名度时，需要的是一个传统媒体的强势狂轰滥炸，在最快时间里让全国人民知道这个品牌。当品牌发展到一定的成熟度时，它需要的是销量，不是单纯的市场品牌宣传，它一定会产生新的需求，它一定会寻找跟它销量挂钩得非常厉害的场合或者模式进行广告宣传，从而始转向卖场终端媒体进行投放。 传统媒体是对市场品牌的普及宣传；卖场终端媒体除了帮客户提升品牌知名度，还有它对销量的直接促进作用。 |
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