周勇：商业模式转型，应依托诚信多元化发展
上海商学院教授：周勇
导语：在“城市综合体”发展的同时，应该包容多元零售的存在，“小规模+精细化”的零售业态，将成为城市型商业的亮点，而小规模——粗放型的零售业态也将长期存在，这是城市遗产。
处于同样的时段，选择同样的区域，面对同样的客户，经营同样的商品，不同商家得到的回报为何大不一样?随着许多零售企业的不断发展和壮大，这样的问题也正在成为企业家们日久愈深的困惑。到底什么在左右着企业的前行之路，商业模式、企业文化和品牌价值、商业诚信?正是这些内在因素确保着企业可持续性发展，它们就是零售软实力。联商网带着这3个问题采访了上海商学院周勇教授，周教授认为在现在的商业背景下，企业商业模式转型是必然的，他从两个方面论述了零售企业在转型过程中遇到的问题。至于企业想要进入营销2.0或3.0时代，实施品牌营销，周教授认为企业需要做三件事情。而对于企业的诚信缺失，周教授认为中国人的经商法则历来就有双重原则。
联商网：由于通货膨胀，加之租金，人力成本等增长，企业的利润变得越来越微薄，部分企业不得不谋求转型，求发展。最近，顺丰速运进入便利店，此举是产业标志性的“商业模式创新”，对于企业的商业模式转型，您怎么看?您觉得企业在转型的过程中会遇到什么困难?
周勇：环境压力下，商业模式转型是必须的。关键是怎么转。
首先，“入世”而未“入道”，勇猛有余，诚信不足，这是我国零售业的根本问题。零售的“小伎俩时代”即将过去，要迎接零售“大智慧时代”。但这也不能全怪零售，很多问题来自上游产业，零售业是受害者。所以，要分清转移性责任、过失性责任与欺骗性责任。
其次，转型的关键并不是业态或营运，而是人力资源政策的转变，一是要根据业态特征来配备人力资源，如便利店服务人员的年轻化，二是要转变老板的思路，任何一家企业，最初是老板的企业，再是投资者的企业，最终是公众的企业，面向公众，这是任何一个老板的一项责任。
再次，按照“小规模——大规模”、“粗放型——精细化”两个维度，可以将零售业分为四种类型：大规模-精细化、小规模——精细化、小规模——粗放型、大规模——粗放型。在“城市综合体”发展的同时，应该包容多元零售的存在，“小规模+精细化”的零售业态，将成为城市型商业的亮点，而小规模——粗放型的零售业态也将长期存在，这是城市遗产。
快递公司干脆自己搞便利店，我觉得，结果可能不会很理想。原因有三个：第一，快递公司可以与便利店合作，发展线下与线上业务的结合，但如果自己开便利店，就只能在自己的便利店做这些业务，业务发展 区域反而会受到限制。第二，现在的租金与人力资源成本实在太高，如果不能忍受长时间的亏损，那就无法持续。第三，便利店看起来比较简单，但由于变化快，时效性强，也有很高的技术含量，要培育一大批专业人才，并不容易。如我国加油站便利店，从开发便利店到试图发展非油品业务再到所谓的电子商务，至今还没有获得成功。
联商网：文化是塑造企业的价值观和道德观，也决定着企业可持续发展的结果，品牌是企业文化的外在展现，我们看到，零售业逐渐经历了从量变到质变的飞跃，已经进入零售3.0时代，换句话说，这是一个品牌竞争的时代，对此您怎么看?对于企业文化的塑造，您有何见解?
周 勇：市场营销理论已经从1.0发展到4.0，营销1.0是产品导向，营销2.0是顾客导向，营销3.0是价值导向，营销4.0是公益导向。其实，坚持公益导向的企业极为稀少，也很不现实。营销从1.0发展到3.0，是从产品功能需求向情感需求与精神需求的延伸。
从营销的现实来看，我国90%以上的企业只在做产品营销，向尽量卖更多的产品，只有很少的企业做品 牌营销。
就零售业来说，他们尽管明知道品牌的重要，但在现实的压力与利益的诱惑下，常常会忘记消费者，所以，大多数零售企业也仅仅是再 做产品营销，他们仍然停留在营销1.0时代。
要进入营销2.0或3.0时代，实施品牌营销，需要做三件事情：第一，要有服务精神，既要做顾客看得见的事，也要做“只有上帝才能看得见”的事。通过诚信经营，把自己从“无良商人”中解救出来。第二，不仅要实施多业态的差异化，更要实施统一业态的差异化，比如大卖场，以后可能会缩小营业面积，出样面大、占用陈列空间大的商品，可以用网购或目录售卖的方式来实现销售，无须陈列。由此缩小的面积， 可以用于引进其他商品与服务项目，使大卖场转变为社区服务中心，而不仅仅是商品堆积的场所。我发现，很多大卖场的商品品项越来越杂，但真正需要的东西越来越少，这是退化。第三，品牌不是靠吹出来的，而是靠脚踏实地地做出来的。怎么做?要从单纯依靠POS转变为注重消费者感受与卖场体验，真正细心贴心用心地位消费者服务，才能树立好的品牌形象。
联商网：近年来，包括沃尔玛绿色猪肉事件，餐饮业地沟油事件，味千拉面骨汤事件，肯德基豆浆门事件等等关于食品安全的问题频频被曝光，商业诚信遭遇前所未有的�；�，诸多企业的价值观仍停留在快速做大，多元发展，获取高额回报、及时变现的层面上，一味追求规模和效益，忽略了许多内在的东西，对于商业诚信的这类缺失，您怎么看?
周勇：不能说中国没有法规，也不能说中国人不诚信。中国人的经商法则历来就有双重原则：对熟悉的、圈子内的人，绝对是信守承诺，口头要约甚至重于书面契约;但对圈外人则又是另外一种法则，坑蒙拐骗，无恶不作。这种劣根性，源于“中庸之道”。中国文化其实就只有一个字——变，中庸之道的核心也是变，变而通之谓之善变。
如今，有些商人专门骗局内人、骗自家人、骗亲戚朋友，最典型的就是传销。传销在国外折腾得好好的，到了中国就走样，也与中国的历史人文环境有关。中国人在大是大非问题上，历来以“大义灭亲”为贵。如今，除了金钱，再也没有别的什么大是大非的问题。所以，为了金钱，就可以“六亲不认”。这是升级版“中庸之道”。
消费者是局外人，是弱者，而且商人们历来就认定消费者是感性的，当然就可以忽悠他们!这是无良商人的思维逻辑没有与时俱进的表现。可悲的是——消费者常常比那些无良商人更理性!并且他们已经找到了彻底抛弃无良商人的新途径——网购!
所以，我国那些不诚信的企业，最终并不会因为受到法律的制裁而消失，很有可能是通过消费者无声的抗议，而绝了无良商人的根!
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