联商网消息：2012联商网大会暨零售业发展高峰论坛于2012年4月11日-12日在南京召开，大会邀请了政府部门、行业专家和连锁企业高管一同分享和探讨行业发展之道。本次大会以“重塑零售精神·从心开始”为主题，旨在倡导零售商需更重视与消费者、供应商的关系，探索回归商业本质，体现社会责任，从而共同构建更加有序、和谐的商业新环境，为消费者打造一个更加安全、放心、便利的消费环境。

　　4月12日，2012联商网大会分论坛之一，由联商网主办的第九届中国零售业营销论坛在南京万达·希尔顿大酒店召开，武汉华尔盟商业管理集团董事长张联雄做了精彩演讲，以下是演讲全文。

　　

　　张联雄：大家上午好，首先感谢联商网在今天上网做一个压轴演讲，本来是预计30分钟，现在争取是压缩到20分钟。

　　我们目前每一个老板每一个高管面临是一个什么困惑是变化的困惑。这个变化抗拒不了，只能顺应寻找生路，所以因特尔的创始人格鲁夫说，以前的管理手段无一奏效，我们失去了对企业的控制，而且不知道如何重新控制它。他大名言是我经常在公司引用的只有偏执狂才能生存，这个精神里面提出有一点，就是很感动的。昨天论坛上的很多业内的精英，他们决心是用一辈子的时间做好一件事儿，我觉得就是偏执狂的精神，只有这样才能成功，所以我经常说所有的成功者都是不正常的就是胼胝狂就是做好这个事情，就是与困难变化做斗争。

　　昨天的会议大家提出了很多的数据，2004-2010年间，我国点上市场交易规模年均符合增长54.5%，2020年达到9%，这个比例也会越来越大。所以这是一种浪潮我经常这么说，电子商务是个坏男孩追求你，你讨厌他摆脱不了，有一天你们会相爱的。

　　面对电子商务的大趋势，阿里巴巴的副总裁将其比作数字移民。

　　因此有越来越多的厂商都在研究利用新崛起的媒体进行营销。

　　电子商务对我们实体商业的冲击，也是显而易见的，这个的统计数据非常可怕的，以前是买单价比较少的商品，但是现在是呈现增长态势。

　　我们做实体商业的人，就产生了一个困惑，路在何妨?电子商务也不能取代实体商业，实体商业部可能康居电子商务。

　　实体商业在适度发展电子商务的同时，应该做好你自己。

　　那么我认为实体商业应对电子商务的基本策略，有一个基本的秘诀就是做好企业，实现商业价值与文化价值的整合。

　　为什么呢?文化是一贯性和恒久性，物质形态的东西是经常变化的。

　　我今天的主要内容有三个：

　　一：精神消费价值与商业价值

　　二：城市文化价值与商业价值

　　三：品牌文化价值与商业价值。

　　我们看第一个：我们对电子商务的恐惧忽略了一个基本事实，我们的人不仅是自然人还是社会人。

　　那么精神消费的体验价值是实体商业的最大价值。

　　我们首先看实体商业为我们消费者提供的体验，首先是视觉消费体验，看新货我们的美女喜欢逛街，我们武汉的女人只看不买都是一种享受，就是挂眼科，有时候看新货看俊男也看美女。因为我们每个人通过实体的商品去获得一种生活的经验，逛街是女人的天性，那么第三个体验是沟通消费体验，星巴克为什么赚钱，咖啡便宜吗?不便宜，麦德龙卖的东西便宜吗?就是因为应和了人们一种沟通的消费体验，人们有时候上街不是一个人，而是一群人，这样在一起交流，分享生活的经验和工作的头脑。

　　第四个是多元复合消费体验，就是全方位的刺激，综合性的大卖场购物中心与品类杀手是并驾齐驱的，就是因为要为消费者营造一种全方位的刺激。

　　当温饱问题解决以后，精神消费需求在总的消费需求中的比例将大幅度提高，这恰恰是实体商业变革的新局面。

　　怎么提高?

　　一：提高视觉设计水平，像陈列艺术品一样陈列商品。

　　二：细节服务提高满足感。

　　三：业态与业种的复合。

　　四：客群细分定位，未来会女人街、儿童城、男人世界，7080、大学商城。

　　所以未来我们要建设四化型的实体商业，就是休闲化、娱乐化、人性化、人文化，我们国内的商业过多的注重自己的利益，忽略消费者的感受。我们关注到麦当劳的租金很贵的，但是品牌理念是什么?麦当劳品牌理念是儿童欢乐家庭，所以在非常珍贵的店面里面，会有一个小小的儿童娱乐场所，这才是真正的商道，也就是说舍得。

　　第二个方面，城市文化价值与商业价值，这个城市与商业不可分的。我的理解城是安全需要城，往往以墙和门把人隔开，那么这个市是交易流通的产物，往往是通过打开门把人会合在一起。城市从诞生之日起，基因里就打上了商业的烙印。

　　我们看看全国任何一个城市，都有一个能够深深打上城市历史印记的实体商业。还有就是引起人们怀旧，南京夫子庙，我们成都的锦里。

　　前面所说的是商业价值禹城市价值不可分割的属性，下面我们看>3C定位策略。

　　所谓的3C就是城市功能价值定位，商业导向价值定位，个性文化价值定位。

　　那么C几个方面，你首先考虑在这个城市里具备什么功能，引起市长的关注，中国的商人是最累的，为什么?你思考的不仅仅是市场，你是学政治经济学，如果市长来关注，你这个项目是不是会顺利很多，万达在很多城市是零成本或者是很低的成本，拿大片的地。所以他首先抛出的是什么，我在你这个地方树立什么什么。这个项目一出来在城市是什么角色，第二个问题是吸引市场关注的问题。就是在商业方面我这个项目有什么领先之处找出来，概括出来，第三个方面是具有什么样的文化特色?那是吸引消费者关注的，为什么这个也很重要?

　　如果商家能够随便发明一个新商品又物美价廉还要打广告吗?不能。所以我们自己搞一点文化特色出来这个容易的多，所以3C主要用于商业品牌个性定位的工具，我们做任何一个商业项目，除了7步定位法，再把这个品牌部分用这个工具推出来。

　　首先这个城市有经典商业有大的购物中心，叫时尚青年汇是给青年人的。这个定位很普通，海尔的真诚到永远普通不普通?所以传播的人都知道，这个定位一旦传播就有准专利效应，别人不会再模仿你。

　　我们今天一个企业说一个口号，说真诚到永远那不傻吗?

　　第二个定位是商业导向价值定位，是潮流生活购物中心，这是我们举例说，假如在这个城市还缺乏这个购物中心。

　　第三个是个性文化价值定位，这个是纯粹造出来的，就是策划出来的，可以炒出来的，那我们把这个里面的文化氛围价值体现在什么方面?艺术与青年，绘画背景音乐街舞都符合这个定位。这个我们可以做到的，比发明一个商品简单的多。

　　我们现在也发现，很多的消费者逛一个购物中心往往因为一个商品以外，因素，我儿子喜欢去广场，因为他喜欢美食，仅此而已，我们也有很多的选择。买东西就哪里去

　　所以总结一下，3C定位有很多的思路和方向

　　第一个，城市功能价值定位的方向，

　　标杆功能：建筑、规模、业态

　　补缺功能：填补商业业态、业种的空白

　　节点功能：作用商圈布局的节点

　　商业导向价值的方向，引领业态进步，培植消费文化，创新商业模式。

　　个性文化价值的方向，首先地区民俗文化可以做，我曾经给延安的开发商提出过，我说你就把陕北的文化做足，本地人经常去，外地人去了必须去，本地人把外地人的亲戚朋友拉去就到位了。全部搞最正宗的东西，当然不是全部做这个，至少有一部分的空间拿出来，我的观点是如果成为城市个性名片，还缺生意吗?而且名声很快传播出去。

　　个性文化价值的第二个方向，地区个性文化。开封搞了一个活动，开封张择端的清明上河图，他让老百姓穿上宋朝的服装，在街上，有穿越剧的感觉。这个也是做的很不错的创意。

　　个性文化价值的第三个方向，文学与历史，我们可以完全借鉴欧洲酒店的经验，RH酒店，这个R是伴你读书，主要吸引文学爱好者。比如福尔摩斯主题，专门吸引福尔摩斯的爱好者。中国的文学也是，我们可以不可以做三国文化水浒文化红楼文化都可以，迄今没有做好。另外欧洲还是一个退休的模特，创办了一个NH的乡村渡假酒店，这个创办人年龄已经很大了，50年后这个酒店也许会破落，但它一定会成为当地最有名的文化公园。

　　这样的话有甚么好处，因为我们在外面出差住酒店，千篇一律。那么他就给他的会员营造了一个完全不同的消费体验，这是这个人的聪明之处，我觉得值得我们实体商业学习。

　　个性文化价值的方向还有艺术。比如说通过书画展音乐演出街舞等等形势进行表现，有许多。

　　个性文化价值的方向第五个科技，机器人自动导购系统。哪个实体商业率先应用，他的生意会好的不得了，第二家出来的时候就没有那么高的新奇感了。

　　文化营造失败的案例，就是武汉楚河汉街。我经常说实体的东西不好改变，但是感觉得东西，就是消费者感觉上的东西你很容易改变，用软性的元素很容易把它改变了。

　　最后一个方面，我用两分钟结束，品牌文化价值与商业价值。

　　实体商业的价值很高的，对品牌的传播是品牌的载体，我始终认为认识品牌的主要场所是实体商业里面，实体商业是品牌认知的渠道，奥特莱斯的出现让人们知道什么是奢侈品。

　　品牌传播的途径是实体文化，品牌展示的场所也是实体商业的展示的场所，品牌文化的载体，会有一个故事。

　　如何提高实体商业的品牌承载力?首先我们这个商业体自身的品牌塑造很重要，这里我就不细说重要性了，要让消费者乐意逛这个地方，商场档次定位自身品牌塑造很重要，品牌专卖店的公信力，与厂商的联动很重要，还有一些品牌传播活动，还有会员制营销，可以提高品牌的忠诚度。主要体现是回头购买和客带客，介绍朋友购买。

　　那么奥美广告有一句话，品牌是产品与消费者之间的关系。

　　就是说消费者对某个品牌有品牌的消费体验对他产生印象对他品牌故事了如指掌，品牌体验主要从实体商场获得，没有品牌价值的商品不可能在电子商务方面取得很好的业绩，因为缺乏顾客信任度。

　　最近新浪乐居网上卖房子了，价值量很大。那么我跟他们的老总沟通的时候他说，目前卖的是万科经济华润保利这样的地产商的项目，我说这就对了，因为在电子商务上面，能够产生购买，一定首先让你的商品品牌价值量很大才可以做到，这是我的一个朋友做直销。但是他都知道，如果我卖商品，推销给大学，如果没有品牌不是名牌，他们也不会接受因为单位里不能交代。

　　在这里我与大家分享这样的话，你改变不了卖场的建筑，但是你可以改变购物氛围，你难以提高商品价格，但可以提高品牌价值你阻止不了电子商务发展，你可以跟随它一起发展。
　　（联商网编辑部 发自南京）