最近，沃尔玛CEO做的不寻常的事情就是努力寻求较富裕的消费者。为此，沃尔玛公司现在正全面检查其商品组合，商店及其形象，希望能够截取一部分市场份额。而之前，沃尔玛通过开设迎合价格敏感的消费者的折扣店建立了一个零售帝国。

　　“我们的错误在于我们一直关注如何为那么经济压力较大的人提供更大的价值，” Scott在接受USA TODAY的采访时这样解释这一新的策略。他说，他并没有打算削弱他们作为核心顾客的地位，只是在寻求其他可提高销售、收入和股票的机会。

　　沃尔玛公布创记录的销售数据，而Scott也相当有压力。过去一年，沃尔玛的股票价格下降了7.3%，而美国的标准和贫困指数上升了12.5%。同时，沃尔玛今年春季为保持月度同店销售增长与预期相符显得非常吃力。

　　其中一个主要原因是上升的汽油价格，这让沃尔玛的核心顾客不得不削减预算。Scott说，如果沃尔玛增加对那些对经济环境不是如此敏感的顾客的吸引，这种冲击可以得到缓解。

　　Scott说，在每周进沃尔玛美国商店购物的1亿消费者中，其中有许多是属于这一群相对较富裕的人。他引用大件商品，如松下50英寸的电视机销售作为证据，说明这些顾客是相当富裕的。而且，这些顾客也同样需要购买如食品、纸制品、保健美容产品及清洁用品。

　　这较较高端的消费者通常不会在沃尔玛购买那些具有较高利润并会增加平均购买量的物品，如服装和一些家庭用品。现在，Scott想他们能够在所有的部门都发现有吸引力的商品。“那么，我们要做的第一件事就是，提供足够丰富的商品种类，包括那些迎合这类消费者品味和风格的商品。”

　　之后，我们要说服他们去看这些商品。而其中需要改善的事情之一，就是商店的形象。

　　Andrea Warren，休斯顿一位32岁的女性消费者，喜欢沃尔玛的干净和优质的产品。最近，她花了125美元在那购买了计算机电缆线和记忆卡。但是她将这个在沃尔玛购物的习惯当作秘密，因为她说沃尔玛不像塔吉特（Target）那样被社会接受，人们把它看作“便宜的芯片”。

　　这就是Scott知道的要作的改变：改变人们心中的沃尔玛品牌形象。

　　此外，他知道另外一个需要更正的是公司的社会责任形象。最近，沃尔玛频频受到关于形象问题的打击，也是工会攻击的对象。

　　Curt Barnett，来自Long Beach的一位税收和保险经理说，关于沃尔玛低工资及其他的一些奂面报导，让他放弃去那购物。“作为全球最大的零售商，他们应该更多的参与社区建设，提供更好的员工福利和工作环境，承担更多的公司和环境责任。”

　　Scott对这些批语采取了反击。“当批评是对的时候，我们就改。如果你做的是正确的，那么你就解释一下，然后继续前进，要照顾顾客。”这位在沃尔玛呆了26，担任了六年CEO工作的老将说。

　　他说，过去，沃尔玛不会提供这些解释，“过去几年，我们对负面新闻采取回避的态度，这对我们没有益处。我们现在做的是让人们知道我们的想法。我们有一些事可能会让你不喜欢，但是你不能只听那些反沃尔玛的声音。”

就风格形象而言，沃尔玛最大的竞争对手是塔吉特。沃尔玛服饰和家用品的“平民”形象，让塔吉特吸引了更多的高端消费者，获得了更多的利润。

“通过提供迎合潮流的时尚服装，塔吉特将自己建成了折扣零售渠道的服饰消费点。”

　　塔吉特选择以折扣价提供更高端的时尚产品，而不是与沃尔玛比拼价格战。受到之前百货店经营的影响，塔吉特在商品营销，陈列和服务上很有经验。

　　而这种影响仍然是一大成功。在过去的一年，塔吉特的同店销售平均增长5.1%，沃尔玛的则是2.4%。最近一次沃尔玛的同期销售增长比塔吉特快是2004年五月。

　　改变形象的策略

　　新营销策略：一场强力度的广告活动最近在全国范围展开。例如，广告上是一群穿着运动装的孩子站在篮球架边上和一个年轻的职业选手穿着他们George服饰系列的职业装。关注的焦点是时尚。而沃尔玛从前在以价格为焦点的广告上出现的标志性微笑就没有了。

　　“他们的广告策略，要由从前关注价格、便利和友善转到关注时尚。Interbrand的消费品牌执行经理Julie Cottineau分析说。

　　他们要作根本性的改变，她说，“为了得到认可，他们可能要做一些特别的事情，比如雇用一个知名的设计师，设计折扣品牌。

　　商店里要有更好的管理人员

　　从紧张的销售面积到快速的结账通道的改变已经开始。在Scott 看来，杂乱的商

　　店主要是地方管理的问题。但是Eduardo Castro-Wright，沃尔玛墨西哥的首席运营官和前总裁现在对商店的清洁和良好的氛围负起了责任。

　　“Eduardo现在与他的管理团队一起确认我们有合适的标准，我们认为员工对门店的形象负责。”Scott说到。但他也没有低估这样做的难度。“在一家特大的卖场，整洁可能永远不可能达到。但是我们能使它看起来整洁，有序，控制良好。

　　公司还简化的一些产品陈列，使空间看上去更宽敞。放弃了一些在风格上重叠和色彩上不一致的自由品牌产品。

　　改善门店设计和陈列。 在服饰部货架两端、地板上少放些商品，使衣架之间的空间更宽敞。这些对营造更吸引人的陈列十分重要。

　　那些寻找比较上档次的商品的顾客会较容易找到他们。更好的标牌会指引他们到各个部门，更多时尚商品会被陈列在离过道更近的地方。

　　Scott说将这些商品放在不好找的地方，而将那些最低价的商品，如63美分塑料盘摆放在最好的位置，这样使沃尔玛对那些有较高收入的消费者不很具有吸引力。“现在，新的产品陈列在过道上，而且买的不错，”他说，因为顾客相信我们会关心他们的需求，我们就将这些产品陈列在过道处，而他们也会去购买。

　　新的产品。 比较富有的购物者也想省钱，但是拥有较高的收入使他们同样对时尚比较敏感。

　　沃尔玛将它的George服饰系列当成推动时尚的重要部分。在英国，这一系列的服饰是为Asda零售连锁所有，且相当受欢迎。Asda是沃尔玛在英国收购的超市。当2001年，当George进入美国时，并没在取得成功。

　　除George服饰系列外，沃尔玛在纽约开了一个购买办公室，它的主要工作就是买进更多的时尚商品。这个办公室目的在为总部提供从服饰到娱乐用品到小家电的趋势指导。

　　“想站在时尚的前沿，要做的事情之一就是呆在这些时尚产生或最初被引入的地方，而纽约就是这样一个地方。”Scott说。

　　承诺价值

　　尽管沃尔玛将努力吸引那些较富有的消费者，Scott说，沃尔玛还会为那些让他成长为全球最大的零售商而对价格敏感的中心顾客提供满意的价值服务。如果因为追求新的销售，而让核心顾客群感觉被遗弃，将是最大的错误。



(联商网 陈红余编译)